摘要：它曾创造过令人惊叹的商业奇迹，短短 4 年狂赚 150 亿，可又在极短的时间内迅速衰败，消失在大众的视野中，这段充满戏剧性的商战故事，至今仍像一面镜子，映照着企业经营的底层逻辑。

在保健品市场的发展历程中，有一个名字曾经如雷贯耳，那就是三株口服液。

它曾创造过令人惊叹的商业奇迹，短短 4 年狂赚 150 亿，可又在极短的时间内迅速衰败，消失在大众的视野中，这段充满戏剧性的商战故事，至今仍像一面镜子，映照着企业经营的底层逻辑。

故事的主人公吴炳新，出生于 1938 年,在那个艰苦的年代，大多数人都在为了温饱而奔波，吴炳新也不例外。

他自幼家境贫寒，没读多少书，但却有着一股不服输的劲儿,从 16 岁开始，他自荐成为村里的会计，凭借着自己的努力和勤奋，一步一步向上攀登。

在之后的 30 年里，他在工作中不断积累经验，提升自己，到了上世纪 80 年代，已经成为内蒙古矿的一个小领导。

时代的浪潮总是在不经意间改变人们的命运，上世纪 80 年代，国家实行改革开放政策，这一政策的出台，让吴炳新看到了改变命运的新契机。

当时，他的孩子正处于读书考学的关键时期，家庭的责任让他暂时搁置了下海经商的想法，直到 1986 年，一场大病之后，吴炳新才下定决心，辞去稳定的工作，投身商海。

此时的他，已经年近 50，在仕途上也算顺遂，可内心的创业激情还是驱使他做出了这个大胆的决定。

刚开始，吴炳新拿着多年积攒的积蓄和人脉，在包头倒卖豆芽，这看似不起眼的小生意，却让他初次尝到了盈利的喜悦。

有了一定的资金积累后，他又接连收购了两家商场和一个蛋糕店，生活似乎朝着安稳的方向发展，然而，命运的转折总是来得那么突然。

1988 年，杨振华教授在福州推出了 “振华 851” 超级营养液，这款营养液以提取的 851 菌为基础，添加多种人体所需的氨基酸和维生素，号称具有强身健体的功效。

在南方，这款营养液凭借着新颖的概念和营销手段，掀起了一阵热潮，但在北方，由于信息流通不畅，知道的人并不多。

一个偶然的机会，在呼和浩特街头做小零售的许彦华进了一批振华 851 营养液，却一盒都卖不出去。

为了尽快脱手，他找到了在包头零售行业做得有声有色的吴炳新，吴炳新在了解产品后，敏锐地发现了问题所在，缺乏宣传。

于是，他果断在报纸上投放广告，这一举措效果显著，这批营养液很快就销售一空。

这次经历，让吴炳新看到了保健品行业的巨大潜力，他决定前往南方，开拓这片新的商业领域。

在南方，吴炳新发现 “振华 851” 采用 “授权联营生产” 的经营方式，导致市场上出现了许多类似的 “某某851” 营养液，市场变得混乱不堪。

这些产品质量良莠不齐，有些销售者甚至夸大其功效，将其吹嘘成包治百病的神药，这引起了官方媒体的批评，吴炳新看中的天安 851 也受到了牵连，市场前景变得黯淡无光。

就在吴炳新感到迷茫时，上海交大研发的 “昂立 1 号” 口服液进入了他的视线。由于受到众多 851 营养液负面新闻的影响，“昂立 1 号” 的销售并不理想，吴炳新以较低的成本拿到了它的宣传、销售权。

他和儿子吴思伟抓住保健品行业即将大爆发的契机，调整了 “昂立 1 号” 的宣传策略，通过大量投放广告，成功打开了市场，“昂立 1 号” 的销售额迅速增长，到 1993 年已经突破 1 亿元。

有了资金和经验的积累，吴炳新父子的野心也越来越大，他们决定兵分两路，吴思伟继续拓展 “昂立 1 号” 在江浙地区的市场。

吴炳新则回到山东老家，筹备属于自己的保健品品牌 “三株口服液”。

回到山东后，吴炳新开始组建自己的销售团队，建立庞大的销售网络，他深知，要想让产品畅销，必须要有独特的营销手段。

当时，城市的保健品市场竞争激烈，吴炳新把目光投向了广阔的农村市场，他认为，农村市场潜力巨大，只要宣传到位，产品一定会受到欢迎。

于是，他制定了一套独特的宣传推广模式 “要让有人的地方就有三株”，为了实现这个目标，他不惜投入大量资金。

在那个信息传播还不发达的年代，吴炳新采用了最 “笨” 但也最有效的宣传方式 “人海战术”。

他在全国各地设立分公司和办事处，招聘了大量员工，让他们深入农村，挨家挨户宣传三株口服液。

为了提高员工的积极性，他给出了高额的薪酬，这些员工不辞辛劳，甚至走进偏远的山沟，把三株口服液的宣传资料送到每一个村民手中。

除了人力宣传，吴炳新还采用了多种宣传手段，他借鉴儿子在南京的营销方法，在报纸上购买版面，以新闻报道的形式宣传三株口服液，增加产品的可信度。

此外，他还赞助各地举办的学术、科研研讨会，邀请记者报道，借助这些活动提升品牌知名度。

为了让老百姓相信产品的疗效，他自掏腰包组织专业的医护人员到农村进行 “义诊”，在义诊过程中，让医护人员宣传三株口服液的 “神奇” 功效，利用老百姓对医生的信任来推销产品。

在这些宣传手段的推动下，三株口服液迅速在农村市场走红，从 1994 年到 1996 年，三株口服液的销售额一路飙升，创造了商业奇迹，1996 年，其单年销售额更是达到了惊人的 80 亿，成为当时保健品行业当之无愧的龙头老大。

吴炳新也因此被誉为 “中国保健品教父”，三株集团的员工数量达到了 15 万余人，在全国建立了庞大的销售网络，可谓风光无限。

然而，盛极必衰，三株口服液的辉煌并没有持续太久。

1996 年，湖南发生的一件事，成为了三株集团命运的转折点，一位姓陈的老汉，身体一直不太好，患有多种疾病，听说三株口服液能 “包治百病”，他花了几百元买了 10 瓶。

喝了 8 瓶后，他的身体不但没有好转，反而出现了皮肤溃烂的症状，由于当时医疗意识淡薄，老汉起初并没有在意，等到病情严重时，家人将他送往医院，但最终还是没能抢救过来，老汉在途中病逝。

陈老汉的家人认为他的死与三株口服液有关，于是将三株集团告上了法庭，在当时，三株集团正处于事业的巅峰期，对这起诉讼并没有足够的重视。

1997 年，经过国家相关部门检验，陈老汉喝剩下的 2 瓶三株口服液被确认为不合格品，1998 年 3 月，法院判决三株集团赔偿陈老汉家人 29.8 万元。

这一判决结果犹如一颗重磅炸弹，在社会上引起了轩然大波。

众多媒体纷纷报道此事，“三株口服液喝死老汉” 的消息迅速传遍全国，消费者对三株口服液的信任瞬间崩塌，产品销售额急剧下降。

曾经每月销售额数亿的三株口服液，在败诉后，月销售额骤降至几百万，巨大的经营压力让三株集团难以承受，各地的工厂纷纷倒闭，员工大量流失，曾经庞大的商业帝国迅速瓦解。

尽管 1999 年三株集团在这起案件中翻案，但市场已经对其失去了信心，曾经的辉煌已成为过去，三株口服液再也无法回到巅峰时期。

从 1994 年成立到 1998 年的短短 4 年时间里，三株口服液虽然创造了 150 亿的营业额，但最终还是因为产品质量和虚假宣传问题，走向了衰败。

三株口服液的兴衰，给我们带来了深刻的启示，在商业竞争中，企业不能只追求短期利益，而忽视产品质量和诚信经营。

虚假宣传或许能带来一时的繁荣，但终究无法长久，只有以质量为根本，以诚信为准则，才能在市场中立足，实现可持续发展。

从猪圈广告到百亿帝国，再到一夜崩塌，三株口服液的故事早已不是个案，它让我们看清：商业的本质从来不是套路，而是真诚，骗得了一时，骗不了一世，那些想靠 “忽悠” 做大的企业，终将死在自己埋下的陷阱里。

来源：乾凉散人一点号