摘要：5月1日，小米官方微博发布一组宣传物料，其海报中以往“小米智驾”的话术，换成了“小米辅助驾驶”。对比官网发现，更换话术的有两款配置，“小米智驾 Pro”更名为“小米辅助驾驶 Pro”，而SU7 Pro/Max车型的“小米智驾 Max”则更名为“小米端到端辅助驾

5月1日，小米官方微博发布一组宣传物料，其海报中以往“小米智驾”的话术，换成了“小米辅助驾驶”。对比官网发现，更换话术的有两款配置，“小米智驾 Pro”更名为“小米辅助驾驶 Pro”，而SU7 Pro/Max车型的“小米智驾 Max”则更名为“小米端到端辅助驾驶”。

（图片源于网络）

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小米智驾为什么要改名呢？

我想大家都能想到，是和前阵子的车祸新闻有关。更改的目的就是为了让消费者能从名字上完全理解车辆的功能，以免引起误解，而造成无法挽回的损失。这也符合了工信部对车企的要求，对辅助驾驶功能的宣传要明确边界，不得夸大和虚假宣传，并严格履行告知义务等。

知名战略咨询人小马宋在其公众号文章中也提到，“尽管各种电动车对智能驾驶有详细的说明，但顾客还是倾向于直接从名字来理解它的功能。”智驾，就是智能驾驶，车上的人可以不用管；而辅助驾驶的意思帮助驾驶员驾驶，不能撒手不管。这种表述让用户能更准确的理解车辆的操作功能。

所以说，小米智驾的更名意义重大。

其实，说话也好，文字表达也罢，精准的词语使用一直都很重要。一个字或一个词，有时候就可能是差之毫厘谬以千里。字斟句酌应该是文字输出的最基本要求了。

很多陶企在品牌的命名上，喜欢叫“某某陶瓷”。陶瓷是陶器与瓷器的统称，又细分为日用陶瓷、艺术陶瓷、工业陶瓷和建筑卫生陶瓷等。“某某陶瓷”，这种泛化的命名显然有点帽大头小了，它只传递了行业属性，缺乏差异化联想，认知成本高，用户需通过后续宣传才能较好的理解产品特性。

相比之下，“某某瓷砖”的命名就显得更为准确和聚焦一些。

小马宋说，在营销和传播领域，命名是一个很特别的问题，有时候命名甚至能决定商品的命运。

比如“预制菜”就是因为这个名字和“现炒菜”形成了对比，所以预制菜就受到了很多人的抵制，尽殊不知家里冰箱里的速冻水饺、馄饨其实就是预制菜的一种。

拿仿古砖来说吧。“仿古”易被联想为“过时”、“廉价”，“某某仿古砖”的命名不仅不便于理解，而且可能还会产生误解，需通过口号补救（如“经典永存”、“古朴雅韵，诗画万家”、“仿秦汉古韵，续现代瓷艺”等）。若命名为“XX时光砖”，也许能更好引发怀旧、文化感等联想，减少认知偏差，比“仿古”二字效果更佳。

可能有的读者会不同意笔者的观点。那是因为仿古砖已经出现并发展了这么多年，在大家的脑海里已经有了刻板印象。“仿古砖”这个命名合不合适？起初不是也有这方面的一些讨论吗？

但是不管怎么说，我们都不可否认：

“一个好的名字，能快速降低理解和沟通成本，并且带来正面的联想和印象”。

比如小马宋提到的发财树和牛油果。

发财树，学名叫马拉巴栗，也叫瓜栗、光瓜栗、光巴栗。很多人购买它，并不是因为其叶形优美、株型独特，且能吸收二氧化碳、甲醛等废气，净化空气，是优良的室内观赏植物。而是因为它被命名为发财树，寓意美好。

牛油果的原名是“鳄梨”，这两个截然不同的名字，给人的联想也是完全不同的。如果不用牛油果，而是用其原名，可能其销量和价值都会大打折扣。

说回瓷砖行业。

有的陶企从成立到现在，叫某某陶瓷二三十年都未改过名字，结果一直都是不温不火；而有的品牌，几经改名，最终获得一个响亮而有特殊的名字，爆火躺赢。虽说，企业的成败并不是只靠一个名字，但是名字背后却可能折射的是一个企业发展的影子。

是否找到了自己的优势？是否找准了定位？是否找到了差异化的路线？

比如简一大理石瓷砖。品牌名字直接包含了经营的品类（瓷砖），也道明了产品的特色（大理石的纹理与质感），无需过多解释，用户即可感知产品特性：天然石材的高端感、装饰性；瓷砖的耐磨性和高硬度等物理性能。

比如德利丰岩板。将“岩板”作为品牌名，直接定义新品类，抢占用户心智。规避与传统瓷砖的同质化竞争，如小米“端到端辅助驾驶”通过细分命名强化技术独特性。

再比如欧文莱素色砖。让用户默认“素色砖=欧文莱”，形成品类“垄断”，在黑白灰调极简风盛行之时，乘风而上。还有就是“超防滑瓷砖”、“超耐磨瓷砖”、“负离子瓷砖”、“发热瓷砖”等，都是这个逻辑，异曲同工。

更重要的是，命名的力量还高于话语。

小马宋老师说，他们给逮虾记虾滑做咨询时，因为其虾滑的虾肉含量是95%。所以，首先是命名了“虾排”这个品类，然后进一步命名为“95纯虾排”。这种品牌名字的力量要远超于一句有震撼力的口号：逮虾记虾排，虾肉含量高达95%！

因为，名字是确定，而口号还是会让人有疑问或者怀疑的。

这就是“命名决定第一印象”理论。

所以，陶企在推新品牌的时候，在品牌升级的时候，都不妨借鉴一下这一理论，可能比抓耳挠腮的想着唯一性的创新要简单的多，而且效果也可能更好。因为纯创新的事物，用户认知需要时间，也需要验证，在这个过程中，品牌要做的“消费教育”代价太大，且结果难以预料，风险很大。

小马宋还说，“我们人类对文字的学习和理解，首先是学习过去既有的意思，然后不断理解新组成的词汇。”也就是说，用好“命名决定第一印象”理论，可以不用做“开创者”、“创造者”，只需要用好现有的词汇即可。

旧要素的新组合，也是创新。“大理石瓷砖”，就是很好的案例。

起初，也有不少专家、学者、行业资深人士在疯狂的探讨，大理石瓷砖能否与抛光砖、仿古砖、全抛釉、微晶石等平起平坐，成为一个瓷砖类别？其实，那都不重要，过去火爆的这几年也告诉我们，大理石瓷砖这个命名是成功的。

那什么才是重点？

重点就是，大理石瓷砖，这个产品命名叫得好，它能快速降低理解和沟通成本，并且带来正面的联想和印象。把大理石瓷砖作为品牌命名更是明智之举，不仅表达了自己，也区隔了同行，而且还强化了广告效果：大理石的装饰效果，瓷砖的优越性能。这就是命名力高于话语表达的应用。

小米智驾的更名，给我们带来的思考，是营销的创新。

一个品牌，可能因为名字的更改，带来一系列的连锁反应，一个好的命名，可以让营销事半功倍。而在品牌命名的创新过程中，其实也是对企业自身的一种审视，认清自我，找到核心，突出差异，放大优势。找准客户群体，走出一条真正的差异化路子，迎来柳暗花明。

在如此之卷的环境之下，那些率先用名字讲清“我是谁”、用认知效率替代广告轰炸的企业，或许就是下一个破局者。

来源：陶瓷资讯