摘要：“穿上清华紫，四舍五入也算半个清华人？”今年4月，阿迪达斯和清华大学联名推出的“校服款”火出了圈——从129元的短袖到899元的冲锋衣，刚上架就被抢空，部分款式甚至被黄牛炒到3倍价格。这场看似“朴实无华”的联名，为何能让打工人、中产甚至非校友都疯狂？背后藏着阿

“穿上清华紫，四舍五入也算半个清华人？”今年4月，阿迪达斯和清华大学联名推出的“校服款”火出了圈——从129元的短袖到899元的冲锋衣，刚上架就被抢空，部分款式甚至被黄牛炒到3倍价格。这场看似“朴实无华”的联名，为何能让打工人、中产甚至非校友都疯狂？背后藏着阿迪达斯“逆袭”的关键棋。

如果单看设计，这套清华联名款确实“没什么技术含量”：紫色基调、胸口印着“清华大学”字样和阿迪达斯经典三道杠，从背影看和普通中学运动服几乎没区别。但就是这样的“简单设计”，成了今年春天最抢手的“身份象征”。

“以前买‘两棵树’‘三条路’是为了装体制内，现在穿清华校服才是低调的精英感。”北京白领小周的话道出了玄机——高校IP自带的“精英光环”，比任何标签都有说服力。雷军穿武大联名羽绒服带火校内销量、北影联名款被粉丝高价代购的例子早有先例，但清华作为国内顶尖学府，其IP价值更具普适性：对校友来说，这是“青春勋章”；对非校友来说，穿上它仿佛离“清华人”的圈子近了一步。

更关键的是“稀缺性”。目前这套联名款主要通过清华内部渠道预订，外部市场早就断货，连黄牛都得托校友代买。就像网友调侃的：“贵不是它的缺点，是我的缺点——但就算贵，我也想试试。”这种“难获取”的属性，恰好切中了当下年轻人“为身份认同买单”的消费心理。

这场联名爆火，其实是阿迪达斯“逆袭战”的缩影。3年前，这个曾经的运动巨头还在“病危”：盈利暴跌66%、Yeezy系列因合作方争议停售、DTC模式瞄准的中产市场增长乏力，一度被认为“过气”。但最新财报显示，2025年第一季度，阿迪达斯全球营收61.53亿欧元（约合人民币450亿元），同比增长13%；大中华区营收10.29亿欧元（约合人民币75亿元），连续8个季度实现“有质量的增长”。

逆袭的关键，是阿迪达斯“放下身段”。新任CEO上任后，阿迪达斯做了三件事：
第一，清库存、推平价。曾经千元级的Yeezy被打折抛售，新推出的Adidas Essentials系列价格直降40%，用“薄利多销”重新抓住大众市场；
第二，深耕下沉市场。砍掉一线城市低效门店，在三四线城市新开300多家店，直接和361°、李宁“拼刺刀”；
第三，加速“中国化”。

80%产品在中国生产，200人的上海设计团队主导本土化设计，清华联名就是典型——用中国顶级学府的文化符号，重新绑定中国消费者的情感。

尽管成绩亮眼，阿迪达斯想真正成为“中国国民品牌”，还有三道坎要过。

第一关是“国产品牌的围剿”。安踏收购了FILA、始祖鸟等国际品牌，形成“运动品集团军”；李宁用“中国李宁”抢占运动时尚赛道；361°在下沉市场已有5000多家门店。阿迪达斯擅长的传统体育赛道被挤压，新兴的户外运动领域更是“零布局”，想突围并不容易。

第二关是“年轻一代的记忆缺失”。90后、00后成长的年代，安踏赞助了三届奥运会，李宁登上巴黎时装周，而阿迪达斯的高光时刻（如2008年奥运会赞助）已逐渐模糊。对年轻人来说，“三道杠”的吸引力远不如“中国李宁”的汉字logo或“安踏冠军系列”的奥运基因。

第三关是“科技与时尚的平衡”。阿迪达斯近年靠德训鞋、清华联名款“接地气”，但运动品牌的核心竞争力终究是科技。伦敦马拉松上，阿迪达斯ADIZERO ADIOS PRO EVO 1跑鞋以138克的重量打破女子马拉松纪录，证明其技术实力；但如何让尖端科技“落地”到大众产品，让消费者既买得起又觉得“有面子”，仍是挑战。

从清华联名的爆火，到连续8个季度的增长，阿迪达斯的逆袭告诉我们：在今天的中国市场，“国际大牌”的光环已经褪色，消费者更愿意为“懂我”的品牌买单——懂我的文化认同，懂我的消费需求，懂我的情感共鸣。

但“懂”只是开始，“长红”才是目标。当国产品牌在科技、设计、渠道上全面崛起，阿迪达斯要想真正成为“国民三道杠”，可能需要更彻底的“本土化”：不仅是联名清华，更是联名更多中国文化符号；不仅是下沉市场，更是下沉到年轻人的社交圈；不仅是卖衣服，更是卖一种“属于中国的运动生活方式”。

毕竟，对消费者来说，“穿上清华紫”只是一时的热情；能一直“穿得舒服、穿得骄傲”，才是品牌真正的成功。

来源：奇幻星球M14MGBi