摘要：这两个月，打工人的选择困难症状+1：今天用哪个APP点外卖？是喝京东3.9元的库迪，还是用美团15-10的券，还是早上8点打开淘宝领一杯免费奶茶？京东、美团、淘宝，三个巨头打得难解难分，实际上是争着挤进消费者的30分钟生活半径，抢占即时零售的用户心智。
文：Hermia He
这两个月，打工人的选择困难症状+1：今天用哪个APP点外卖？是喝京东3.9元的库迪，还是用美团15-10的券，还是早上8点打开淘宝领一杯免费奶茶？京东、美团、淘宝，三个巨头打得难解难分，实际上是争着挤进消费者的30分钟生活半径，抢占即时零售的用户心智。当即时零售业态逐渐成熟，产品离消费者更近、更易获取，这将给食品饮料行业带来哪些新机会和挑战？Foodaily研究院认为，在即时零售越来越成为确定性生活方式的趋势下，“消费场景”将会成为食品品牌需要关注的核心变量。当万物皆可外卖成为现实，品牌的竞争已经不再是产品力或渠道的单维比拼，而是谁能聚焦一天24小时里更细分的场景切片，成为消费者在即时需求下的优先解。阅读看点：1、即时零售背后，我们看到的食品品牌商业机会是什么？2、2025年，有哪些潜力消费场景值得关注？3、龟甲万、伊藤园、多力多滋，如何用场景找到增长突破口？1
美团、京东、淘宝打架，
本质上是消费场景的重构
巨头加速争抢的即时零售，并不是新物种。其核心需求本质是消费者对高配送时效和高便利性的偏好越发显著。可以看到，近几年，履约更快、即刻拥有的“本地供给”的需求持续扩大。过去，“吃饭靠外卖”成为了不少人的生活方式，而现在，“万物皆可外卖”正在成为一种新的高确定性的生活方式，即时零售正在向全品类发展，全方位地为消费者带来更多的生活便利。比如，天气变热、或者赛事期间，即时零售平台的饮料、酒、冰杯等品类的销量就会出现显著性增长。数据显示，2024年大暑期间，饿了么平台冰杯订单量同比上涨350%。欧洲杯夜间赛程拉动后半夜(0-5点)美食需求，冰杯外卖量同比增长10倍。再比如人情礼赠场景，现在，很多消费者过年过节的礼赠产品消费都是通过即时零售平台完成的，原来见长辈前要去超市提牛奶、坚果，现在直接手机下单。尼尔森IQ的调研数据显示，69%的消费者使用过即时零售平台购买礼物。
图片来源：《2024夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》、《2024即时零售礼品消费洞察报告》为什么即时零售的增长趋势值得食品饮料品牌关注？从本质上来说，即时零售改变了消费者的需求触发机制。过去，传统零售依赖“需求预演”，如周末囤货、月度采购；而即时零售激活的是“场景消费”，如深夜看球时突然爆发的食欲、聚会前的伴手礼需求。这也就意味着，在即时零售消费中，用户的消费行为往往是由现实场景中真实产生的、强烈的确定性需求驱动的。这个需求的变化，会让场景化的商品力成为零售终端的核心竞争要素。而对于食品品牌来说，围绕具体场景的产品创新能力与信任关系的构建能力，将会变成未来的核心竞争力。在Foodaily研究院发布的【2025年Foodaily每日食品年度消费场景】中提到，消费场景代表特定时间、空间下人的关系、行为、情绪情感的集合，打破品类思维惯性，通过发现、创造、抢位新的消费场景，唤醒消费者需求，是形成品牌增量的有效路径。同时，对于品牌来说，不仅需要基于消费场景去发现需求和创新产品，更应该在消费场景基础上构建信任场景去强化消费者和产品价值之间的认同纽带，只有在消费者心中建立某种心智，才更容易被记住，获得“优先购买权”。2
伊藤园、多力多滋、龟甲万...
如何从场景里找到生意增长
既然消费场景是即时零售背后一个更大的确定性商机，那当货架上的标准化产品，变为场景的解决方案，有哪些潜力消费场景值得关注？食品饮料企业该如何挖掘消费场景里的新机遇？Foodaily一直致力于发掘消费场景对于食品品牌创新和营销的赋能点。从2018年开始，不仅每年发布年度十大消费场景，助力品牌快速了解年度值得关注的食饮潜力趋势场景以及其中的消费机会。同时，以场景营销作为核心价值点，为品牌提供新品发布解决方案。【2025年Foodaily每日食品年度消费场景】从生活基本面、情绪、健康、社交四个维度出发，挖掘十大消费场景用户需求、寻找品类创新机会，同时发现全球优秀的创新案例。
图片来源：【2025年Foodaily每日食品年度消费场景报告】接下来，我们选取三个代表案例，具体来看细分场景下这些企业如何挖掘需求并创造新增量。1、龟甲万：用“微波炉调味料”满足厨房效率与品质的平衡日本一项关于“节省烹饪相关家务时间”的调查显示，约90%的人希望减少与烹饪相关的家务劳动时间，同时他们对品质仍保持较高的要求[1]。在效率和品质互不妥协的消费需求下，微波炉调味品市场在日本不断扩大。日本调味料企业龟甲万聚焦3个消费痛点及需求，推出「微波炉调味料系列」。① 工作太忙，没有时间做饭；② 在烹调上不马虎，想做出让家人满意且分量足的菜肴；③ 注重做饭效率，尽量少洗碗。
图片来源：龟甲万「黑醋糖醋猪肉」、「紫菜黄油酱油土豆鸡」只需将蔬菜和肉类放入调味袋中，合上调味袋的封口后揉捏1分钟，使食材和调味料充分融合；并将调味袋保持封闭状态，以站立姿势放入微波炉加热即可。相较于复合调味料，微波炉调味品提供了一种更便捷的烹饪方式；而相比冷冻食品和直接微波炉加热食品，微波炉调味品能赋予料理更强的手作感和食材的新鲜感，更有“烟火气”。
图片来源：Toppan微波炉调味料也成为日本日经杂志2024年预测的热门品类之一，味之素、龟甲万等多家日本头部调味品公司已入局。Foodaily研究院认为，家庭结构变化叠加需求分级，势必会带来新的增量场景，在中国同样也是如此。国家统计局数据显示，我国平均家庭户规模由2000年的3.46人/户持续下降至2022年的2.76人/户；国家卫健委数据显示，2024年中国"4-2-1"家庭结构占比达37%；据《新独居时代报告》，到2030年我国独居人口数量预计将达到1.5亿至2亿人。随着家庭结构小型化、独居人口持续增长，一人食、小份量、便捷烹饪等新型饮食需求快速崛起。在这样的趋势下，预制菜成为消费者的新选择，今年春节期间，预制菜的销量较平时增长了三倍以上。但预制菜也伴随着不少争议，添加剂、缺乏烟火气、不新鲜、没有做饭参与感......如何平衡厨房效率和食品品质成为消费者的核心痛点。对于“下班时间比较晚、没时间做饭”，又追求食品质感的打工人来说，只需加入食材、就能满足现制体验、又节省洗碗痛点的微波炉调味料，未尝不可能成为平衡效率和品质的潜力选择。2、伊藤园：用“大麦茶”满足全年龄段无咖啡因水替需求在有丰厚茶饮文化底蕴的日本，消费者的健康意识正在左右无糖茶市场的产品研发风向。相比绿茶，大麦茶具备更显著的优势：零咖啡因、零糖分、富含磷、锰和钠等天然矿物质，完美契合全年龄段的（包括婴儿、孕妇和哺乳期母亲）健康需求。伊藤园意识到“天然”“清洁”已成为食品饮料消费的黄金标准，于是在2002年推出「天然矿物质大麦茶」，进一步扩展消费人群。
图片来源：伊藤园拓展新人群的同时，当同行还在将大麦茶定位为"夏季消暑品"时，伊藤园通过多元尺寸与形态的产品矩阵，构建起全天候消费场景。为了满足消费者外出时长时间享用冰凉大麦茶的需求，推出可冷冻的塑料瓶装大麦茶；针对自动售卖机、大型商超、便利店等不同渠道，分别推出600mL、650mL、670mL等不同容量大小的定制装；针对容易缺水的户外工作，推出更具性价比的1L大瓶装；以及适合多人饮用的2L家庭装等。这种“毛细血管式”的渠道布局策略，不仅将产品嵌入日本社会的每个生活场景切片，更通过场景教育重塑消费认知——大麦茶不再是时令饮品，而是日常水分补给方案。「天然矿物质大麦茶」的推出，有效引领日本大麦茶市场扩张，2019年日本大麦茶的市场规模约为1100亿日元，比10年前增长了约3.5倍。回到国内，围绕“天然、健康、少加工”的新发展思路，无糖茶成为巨头争相布局的热门赛道。马上赢数据显示，无糖即饮茶在即饮茶类目中的市场份额，已经由2022年二季度的17.62%上升到了2024年二季度的31.65%。国内的无糖茶行业正处于爆发初期，原料的多样性，人群的拓新可能性，饮用场景的可塑性，都让无糖茶创新富有极大的想象空间。3、多力多滋：用“静音薯片”激发电竞场景下的隐性需求去年8月，瑞幸与《黑神话：悟空》的联名活动爆火，男性消费力颠覆认知，也让我们重新审视电竞场景的消费潜力。电竞场景一直是功能饮料品牌进军年轻消费群体的必经之路。据Newzoo的一份调查显示，全球80%的玩家会在游戏室习惯性地吃零食或喝饮料，其中在中国市场，有36%的玩家会在玩游戏时喝能量饮料[2]。但电竞场景下仍隐藏着诸多潜力需求有待挖掘。我们先来看一组调研数据[3]：在英国，46%的游戏玩家不喜欢听到其他人吃东西的声音；在葡萄牙和西班牙，当被问及在玩游戏时其他人吃哪种食物会产生最大的噪音时，68%和64%的游戏玩家都将薯片排在第一位；在美国，30%的人表示其他人的咀嚼声会分散他们的注意力或影响他们的游戏表现。
这组数据很好地向我们展示了电竞场景下，除了提神、保持耐力等功能属性较强的标签，还有很多隐性需求有待解决。就像酥脆口感本是消费者喜爱薯片的一大原因，但这种“咔嚓”声也成了游戏玩家的困扰。
为此，多力多滋 (Doritos) 与电子和交互设计领域的领导者Smooth Technology合作开发了一款消除咀嚼声的应用程序「Doritos Silent」，旨在帮助游戏玩家在游戏中不受薯片咔嚓声的干扰。
图片来源：Doritos其原理是让大约500名参与者对着麦克风嚼多力多滋，以便让人工智能模型识别人们咀嚼多力多滋时的咔嚓声，进而将声音单独分离出来，并进行消除。「Doritos Silent」的模型虽然是基于多力多滋的咀嚼声进行训练的，但也能识别其他咔嚓声。换句话说，无论你吃的是乐事薯片、饼干还是生菜，「Doritos Silent」都能让其静音。这个案例同样也提醒我们，对于消费场景的需求不应只停留在显性的功能层面，比如提神、激发能量等；也需要关注场景中的用户体验，如感官上的多维触点、情绪的需求满足等。3
小结
即时零售的电商巨头大战，最终胜负尚未可知，但可以确定的是，在即时零售愈发成为主流生活方式的当下，随着用户的消费动因转变，食饮行业的创新和营销战役不再仅仅是品类之争，而是场景之争。场景不仅是消费需求的全维度展现，是品类裂变的机会来源，更承载了产品、品牌的信任价值，能更好的推动产品和消费者的连接转化。这也是食品行业应该持续关注、研究消费场景的原因。参考资料：[1] 9割が「時短」したい！共働きや育児で忙しい現代人「料理の家事」にも時短ニーズ～生活者のお悩み＆アイディア集～【食卓体験ラボ】 | Prtimes[2] 能量饮料X电竞：消费新战场 | 观邑[3] 'Doritos Silent' Brings Crunch-Cancelling Tech To Pc Gamers Around The World | Prnewswire欢迎大家分享并推荐我们的文章。
来源：Foodaily每日食品
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