摘要：从迪士尼用乐园将IP转化为消费帝国，到奈飞从流媒体跨界游戏、零售构建内容生态。这些行业顶级玩家的战略殊途同归：在当下商业竞争中，内容已超越单纯的娱乐载体和流量入口价值，正成为撬动消费力的核心支点。
从迪士尼用乐园将IP转化为消费帝国，到奈飞从流媒体跨界游戏、零售构建内容生态。这些行业顶级玩家的战略殊途同归：在当下商业竞争中，内容已超越单纯的娱乐载体和流量入口价值，正成为撬动消费力的核心支点。
反观国内市场，随着短视频、微短剧凭借“短平快”的内容特性持续抢占用户注意力，加之长视频平台赖以生存的会员订阅与广告变现模式也逐渐触及增长瓶颈。行业也在重新思考内容的商业价值，探寻破局之道。
近日，爱奇艺宣布进军内容电商的消息引起广泛热议。事实上，这并非其首次涉足电商领域：自2014年推出视频电商业务以来，爱奇艺陆续试水了自营商城“爱奇艺商城”、潮流彩妆内容社交电商App“斩颜”，以及综艺衍生小程序FOURTRY等多元化探索路径。
值得关注的是，此次爱奇艺的电商战略呈现显著的差异化和创新性。据爱奇艺透露，平台将依托其IP（知识产权）内容、艺人明星以及会员等资源，重点打造直播带货等创新业务形态。另外新上线的AI智能助手“桃豆”，也有望为爱奇艺电商生态的智能化升级注入新动能。
同时，与过往尝试相比，爱奇艺此次布局恰逢行业竞争格局发生深刻变革的关键时期。这一战略既体现平台主动应对市场变化的积极举措，也是突破自身增长瓶颈的重要布局。
在全新的竞争态势下，爱奇艺也有望展现出更大的创新魄力与突破决心。这些都为其在内容电商赛道的发展提供更多可能。
而在长视频平台布局内容电商的赛道上，芒果TV也是参与者之一。其中，由芒果TV推出的“小芒APP”是其在内容电商领域的重要尝试与核心载体。
这一于2021年就上线运营的内容电商平台，通过强化与芒果生态圈层整体联动，打造核心垂直产品。上线以来，芒果TV一直在核心位置主推小芒电商，显示内部对小芒的战略价值的重视。
芒果超媒最新披露的2024年年度报告提到，小芒电商在报告期内完成A1轮融资，年度GMV（商品交易总额）达到161亿元，4年复合增长率达到125%。
近几年，内容电商凭借“种草即转化”的高效链路，重塑了传统电商“搜索-比价-购买”的消费决策模型，实现了从内容消费到商品消费的无缝衔接。
而长视频平台位于优质内容的核心供给者，天然占据产业链上游优势，不仅是爆款IP的孵化源头，更拥有艺人经纪、版权运营等延伸价值，为内容电商布局提供了得天独厚的资源储备。
具体而言，在上游，依托影视制作、IP孵化等核心能力，持续产出优质内容；在中游，凭借强大的内容自制体系与多元化产品矩阵，通过多渠道分发实现用户触达；而下游则围绕IP衍生开发，拓展周边商品、主题活动等商业场景。
然而，这套“内容-流量-变现”的闭环逻辑看似完整，但实践中也遭遇着“基因冲突”。
不可否认的是，当前内容电商领域的头部玩家仍是抖音和快手这类短视频平台——它们的“短平快”特性与用户碎片化、沉浸式的消费习惯高度契合，使得直播带货、短视频带货能够无缝嵌入用户内容浏览场景，完成从种草到转化的闭环。
反观长视频平台，虽具备内容生产与IP运营等核心优势，但内容的强叙事性与连续性，使得用户更倾向于专注剧情体验，而非即时消费。这一特性导致长视频平台难以将电商功能自然融入内容流，目前多数平台仍需通过增设独立的“周边”、“商城”频道，引导用户主动跳转消费场景。
此外，电商业务对供应链体系建设要求很高，从商品品控、稳定供应到技术构架支撑，都需要巨额资金与人力投入。
在用户体验层面，长视频平台的电商业务也存在短板。购物流程不够流畅便捷，支付方式相对单一，售后服务体系也有待完善。这些问题均可能影响用户购物体验，削弱用户对平台电商业务的信任度与忠诚度，进而制约内容电商战略的长期发展与商业价值转化。
以上种种挑战直接体现在平台的运营实践中。
据流媒体网观察，目前爱奇艺的内容电商业务仍处于试水阶段：APP首页尚未开辟专门的电商入口。而搜索“爱奇艺电商”关键词，也仅关联“食力研究所”账号，且该账号仅在2025年4月20日和4月29日开展了两场直播，电商业务的存在感微弱。
尽管小芒电商在长视频行业内占据相对领先位置，展现出一定发展潜力，像上文提到的，其2024年GMV增长迅速，达到161亿元。然而，在整个电商市场格局中，与短视频平台电商的规模相比，仍存在落差——抖音电商2024年GMV达到约3.43万亿元。
另外从芒果超媒发布的财报来看，小芒电商在盈利层面面临挑战，2024年全年净亏损达4748.78万元。
小芒电商曾凭借《再见爱人》中麦琳“熏鸡事变”的戏剧性情节，引发一波用户关注与消费热潮，但这种依赖爆款内容的偶发性增长，难以形成可持续的商业驱动力。缺乏常态化的消费场景、稳定的用户购物习惯等等，使得小芒电商在竞争激烈的内容电商赛道中，仍需探索破局之道。
在消费习惯与商业模式变革浪潮下，长视频平台亟需在内容基因与电商逻辑之间找到平衡点，以创新思维打破固有桎梏。
唯有构建独特的消费场景与用户体验，并完善供应链管理、优化售后体系，才能在市场竞争中走出可持续发展之路。
而这一探索不仅考验平台战略决策的稳定性与前瞻性，更可能成为重塑行业竞争格局的重要契机。
另外，从行业发展趋势来看，电商业务仅是长视频平台多元化探索的一环。在用户注意力分散、竞争白热化的当下，持续创新与变革已成为行业突围的必答题。唯有以开放姿态拥抱变化，构建更具韧性的商业生态，才能在市场浪潮中赢得长远发展。
来源：流媒体网