摘要：曾经蹲守半小时抢购的始祖鸟硬壳，如今在地铁上能撞见三件同款；花大几千买的可隆，被同事调侃像单位发的劳保服；而穿迪桑特去露营，还被老驴友吐槽防水性能不如普通外套。到底发生了什么，让这些品牌从风光无限到如今的冷落？

曾经的身份象征，如今的“烂大街”？这三个冲锋衣品牌咋翻车了？

始祖鸟、可隆和迪桑特，这三个曾经被中产阶级奉为“神仙单品”的户外品牌，如今却遭遇了消费者的冷眼。

曾经蹲守半小时抢购的始祖鸟硬壳，如今在地铁上能撞见三件同款；花大几千买的可隆，被同事调侃像单位发的劳保服；而穿迪桑特去露营，还被老驴友吐槽防水性能不如普通外套。到底发生了什么，让这些品牌从风光无限到如今的冷落？

曾经的风光

始祖鸟，这个被戏称为“鸡架子”的加拿大户外品牌，凭借其GORE-TEX面料的硬核防水性能和“户外界爱马仕”的定位，成为了登山爱好者的“装备天花板”。

2019年，安踏收购其母公司Amer Sports后，在国内一线城市核心商圈密集开店，始祖鸟门店的玻璃橱窗里，标价万元的冲锋衣被射灯照得锃亮，这也成了中产阶级的社交密码。

可隆（Kolon Sport），这个韩国品牌，2017年被安踏收入麾下后，迅速瞄准了“体制内打工人”的需求：

logo小巧不张扬，配色低调有质感，价格比始祖鸟低一半却又不失体面。网友调侃：“在高档饭局上，两件始祖鸟周围准围了八件可隆，既不抢领导风头，又能暗示自己‘上岸成功’。”

迪桑特（Descente），原本是日本滑雪圈的“社交货币”，自2016年被安踏引入中国后，它将专业运动科技与时尚设计结合，从滑雪场一路火到了City Walk街头。三四千的价格比始祖鸟亲民，滑雪服的“专业光环”又比普通外套高级，很快成了都市白领的“冬日穿搭C位”。

如今的冷落

品牌溢价是始祖鸟首当其冲的问题。以始祖鸟经典款Beta AR硬壳冲锋衣为例，官网售价近6000元，而采用同级别GORE-TEX面料的国产专业户外品牌，类似性能的产品价格能低30%。

此外，始祖鸟的“饥饿营销”策略也让消费者不满：新品发售必排队，二级市场价格直接翻番。有网友吐槽：“抢件衣服比抢春运火车票还难，结果穿出去发现满大街都是，这‘中产身份’到底是面子还是智商税？”

假货泛滥也是一个大问题。某二手平台数据显示，搜索“始祖鸟冲锋衣”能跳出10万+商品，其中超60%标注“原单”“外贸尾单”，实际多为仿冒品。

消费者花2000元买了件“高仿”，洗两次后防水涂层脱落，找品牌方鉴定才发现是假货。这些仿冒品因为“足够像”，反而加速了正品的“烂大街”。

设计同质化则是可隆和迪桑特的问题。可隆被吐槽“配色像《甄嬛传》欣贵人”虽有些夸张，但品牌近年来的设计确实陷入了“安全区”：基础款以灰、黑、藏蓝为主，剪裁偏向宽松直筒，除了logo几乎看不出品牌特色。

迪桑特的冲锋衣则被户外爱好者诟病“徒有其表”：宣传的“专业防水”在暴雨中撑不过半小时，所谓的“时尚设计”不过是加了几条反光条。有老驴友直言：“花三四千买件‘防风外套’，还不如加钱买件真正的专业硬壳。”

消费者更理性

如今，消费者的认知在升级。曾经，人们为“中产标签”买单，愿意为品牌溢价和社交价值多花钱；现在，大家更在意“这件衣服到底能不能打”——防水指数够不够高？透气性是否适合自己的运动强度？设计是否符合日常穿搭需求？

某户外装备测评博主的话很有代表性：“我见过有人穿始祖鸟去超市买菜，也见过有人穿国产小众品牌登顶四姑娘山。冲锋衣的价值，不该是衣服上的logo，而是它能不能在你需要的时候，真正保护你、陪伴你。”

事实上，市场已经在给出反馈：2025年第一季度，主打“高性价比专业户外”的国产品牌销量同比增长40%，而被吐槽“溢价过高”的三大品牌增速则下滑至15%。这或许是个好信号。

当消费者不再为“中产标签”盲目买单，当品牌不再依赖“饥饿营销”和“收购光环”，户外装备市场才能回归本质——毕竟，真正的“高端”，从来不是靠价格和logo定义的，而是靠一件衣服能陪你走多远的路、见多少的风景。

下次买冲锋衣时，不妨问问自己：我是为了“穿给别人看”，还是“穿去看世界”？答案，可能比衣服本身更重要。

来源：大海一点号