摘要：分众传媒是当前覆盖最广、触达最频、影响最深的城市主流人群传播平台。作为品牌传播的中心阵地，分众传媒二十年来始终专注于品牌心智建设，助力无数新消费品牌完成从0到1、从1到10的跃升，是中国品牌从区域走向全国的“加速器”。

在流量碎片化、品牌增长瓶颈化的当下，企业普遍面临如何穿越周期、实现破圈增长等问题，亟需找到构建消费者心智优势的方法。在这方面，分众传媒有他的答案。

分众传媒是当前覆盖最广、触达最频、影响最深的城市主流人群传播平台。作为品牌传播的中心阵地，分众传媒二十年来始终专注于品牌心智建设，助力无数新消费品牌完成从0到1、从1到10的跃升，是中国品牌从区域走向全国的“加速器”。

2025年4月19日，嘉宾派・上海站走进分众传媒，嘉宾商学实战导师、分众传媒创始人江南春，嘉宾派企业家学员带来一场主题为《跨界创新激发价值进化》的精彩授课。

从锚定人群的中心化传播、价值升维模型，到1+N+X中心化品牌传播公式，江南春结合真实操盘的经典案例，深度剖析如何通过品牌构建心智优势、打造品效协同的长期竞争力，找到碎片时代的确定性。

以下为授课内容精编版，Enjoy~

大家好，我是江南春。过去20年，我一直在做一件事，就是用电梯媒体帮助中国品牌走进消费者的心智。在分众，我亲眼见证了一个个新品牌从籍籍无名到家喻户晓，从区域小厂成长为行业头部，也亲身参与了无数企业在困境中转型突围，通过品牌实现逆周期增长。

在这个确定性越来越稀缺的时代，我想分享的不是“流量增长”的捷径，而是品牌增长的确定性路径。在我看来，品牌不是锦上添花的广告工程，而是穿越周期的增长发动机。

2003年，我创立了分众传媒。那时大家都在看电视、刷门户网站，没人会注意写字楼、公寓电梯这些“城市缝隙”里的广告价值。但随着传播触点愈发碎片化，注意力成本日趋上升，高频、封闭、可控的空间，会成为连接品牌和用户的稀缺通路。

我们的广告，就出现在这些封闭空间的“必经之地”里。每天一上班、一回家、一搭电梯，你总会抬头看上一眼。这种低干扰、高频次、强重复的触达，正是分众模式的核心。就像我常说的那句话：“你老婆偶尔说一句叫耳旁风，天天说才会改变你的行为，广告也是一样。”

分众成立两年后，2005年便在纳斯达克上市，2007年进入纳斯达克100指数，2015年回到A股市场，市值破千亿。这不是运气，而是因为我们踩中了一个注定会被市场验证的好模式。我始终相信一个好的产品，一个好的模式，它一定会被市场认可，并快速发展起来。

我们的模式总结起来有四个关键词：主流人群、必经之路、高频触达、低干扰环境。20年来，这套模型从未改变。我们锁定的是有消费力、有决策权的城市中产——在最不可逃避的场景中，反复、高频、稳定地对他们进行心智锤击。

分众收购新潮传媒后，将构建起覆盖全国5亿主流人群，总数超过350万块的线下广告终端。光电梯屏就超过100万个，加上海报位、影院广告，我们共同构成了中国最大的“城市封闭式传播网”。但更重要的是，分众已经从一个线下媒体平台，进化为一个数据化的中心化流量入口。

2018年阿里入股分众之后，我们开始打通数据体系，通过各种因子，例如楼盘房价等级、母婴浓度、购水频率、地理位置等，对线下屏幕背后的人群做颗粒度划分；再通过大数据中台筛选，实现线下曝光到线上回流，再到精准重投的闭环。

我们和阿里联合做的珀莱雅“红宝石”项目就是典型案例：线下曝光2亿人，线上带动5130万人行为回流，新增A人群超700万，复购A人群超40万，投放带来的加权效果超2.6亿元，而实际投放成本仅四五千万。这不是“广撒网”，而是“种心智、建资产”。

这场数据化革命也改变了行业对线下广告的认知。它不再是“看不见、算不清”的传统渠道，而是一个可以量化人群沉淀、追踪转化效果的数字化媒体系统。

我们也尝试过其他场景，比如高尔夫球场、4S店、理发店、街道灯箱，但最终都被证伪了，唯有电梯广告活了下来。因为它是封闭的、高频的、不可逃避的。影院也是封闭空间，但月均进场次数低，广告影响力有限；而电梯一天就能看四到六次，一个月上百次，品牌自然深入人心。

这就是分众的核心价值：不是曝光，而是心智种植；不是流量买卖，而是选择塑造；不是铺天盖地，而是锚定人群的中心化传播。今天所有流量都在涨价，所有注意力都在破碎，品牌越来越难“被记住”。而分众，是在碎片时代仍能带来确定性的那一块阵地。

分众传媒创始人江南春在嘉宾派授课

我们这两年在一线跟企业聊，发现三大焦虑最普遍：第一个叫降价焦虑，第二个叫销量焦虑，第三个是“品效协同是不是伪命题”。很多老板都在问——今天这么卷，到底还能不能做品牌广告？还要不要讲品牌？

我的回答很简单：广告是因，销量是果。你不解决品牌这个因，就永远只能在价格上竞争果的表象。

这十年，大家都在搞“货找人”，精准投放、兴趣匹配、行为预测，但这一套到今天已经见顶了。真正能穿越周期的，不是算法，是心智。“货找人”是短期效率，“人找货”才是品牌的长期价值。

品牌广告的本质，是要让消费者“想你、爱你、非你不可”。你要让他产生一个选择你的理由，一个必须选你的心理预设——只有这样，你才有机会赢得长期的用户忠诚和溢价空间。否则，你做得再精准，用户对你毫无感觉。

所以我说，广告是“因”，销售是“因缘”，结果是“果爆”。你种不下这个因，果永远结不出来。靠促销解决销量，只能带来短暂波动。真正的销量增长，要靠消费者在心理上对你“预选”过一次。

现在很多人把“品”和“效”当成对立面，但我认为不是这样。品效不是合一，而是协同，不是今天投明天卖，而是今天种下，明天才有持续收成。我们做了几十个品牌案例后发现：短期有效的，往往是你长期种品牌的结果；长期能爆发的，一定是短期曾经引爆过认知的积淀。

比如雪花啤酒。2018年，雪花啤酒销量已经见顶，华润雪花啤酒董事会主席侯孝海很清醒地提出，酒这个东西，不可能无限增长，总有“胃容量”。怎么办？雪花重构品牌内容，策划了一整套“品牌重构”打法：对18～25岁的年轻人，主打“热血青年”，推出“马尔斯绿”系列；对25～35岁的潮流白领，做了轻奢化包装；对35岁以上的中年消费群体，雪花打造“匠心团圆饭”“老友聚首”这类情感点。

然后雪花做内容营销、分众高频投放、影院爆发，综艺冠名一个个打，一年发布一个新品。结果就是：利润从7.9亿涨到52亿。

这说明，销量不动，品牌能动；销量焦虑，要用品牌来解。今天竞争这么卷，怎么办？我给出的解法叫“价值升维”。你不能再靠降价抢人，而要靠产品的感知升级、服务的体验提升、情绪的价值共鸣，去建立你的不可替代性。

我举三个例子：一是产品升维。比如白象高汤面，不搞调味粉酱包，用的是“1年以上老母鸡，6小时熬制的高汤包”。你说这卖多少钱？3块钱一袋、5块钱一桶，和其他方便面一样价格，但消费者就是愿意买，因为他觉得品质不一样。这就叫“智价比”的胜利——不是便宜，而是物有所值 。

二是服务升维。比如很多药店连锁去年跌30%，为什么？因为你只卖药，但没有服务。我们提了一个方案，把药店三分之一空间改成热疗房，免费给老年人颈肩按摩——但要用积分换，积分怎么来？买药。所以人流来了，服务落地，药也卖掉了 。

再比如天猫的VIP88会员。88块一交，得到的是价值400块的会员服务。一旦付了钱，就不愿意流失了。而且这些VIP人群的年人均消费超过5.7万元，占了品牌销售的半壁江山 。

三是情绪升维。我们再看一个很典型的产品，泰兰尼斯稳稳鞋。598元一双学步鞋，你说贵不贵？贵。但它打的是父母“怕小孩摔跤留疤”的极致痛点。所有家长都知道，孩子摔一下，留下疤，可能一辈子都得整形、遮盖。你说598贵不贵？不贵。这就叫精准的“情绪打击”。它不仅是卷技术参数，更是卷人性痛点 。

你再看名创优品的充电宝，技术比不过小米，但它卖的不是充电速度，而是IP、设计、风格、性价比——这就是“情绪价值可负担”，让年轻人愿意为情绪买单，而不是为功能付费。

今天的市场，越是看起来卷到底，越是要向上打。品牌，是你的护城河，是你的“预选力”。而广告，只是种这棵树的开端。你要让消费者在真正“做选择”的那一刻，脑海中第一个想到的，就是你。这一刻之前，叫广告；这一刻之后，才叫品牌。

嘉宾派学员在授课现场

过去这些年，我接触了太多企业。很多人都在讲“我要做行业第一”，但我想说今天的时代，不是每个人都有成为第一的资源和条件。但即便如此，你也可以成为“唯一”。

第一，是你在行业中站在山顶；唯一，是你在用户心里有了专属位置。而我一直认为：品牌的目标，要么是第一，要么是唯一，除此之外没有别的生路。

我在讲课时，经常让客户回去回答四个问题，企业必须清楚回答：你是哪个品类的首选？你是哪种功能特性的首选？你是服务于哪一类人群的首选？你在什么场景中是首选？比如比亚迪是“新能源汽车”的品类首选；问界主打“支架最好”这一功能特性；理想是“奶爸人群”的首选；方程豹是“越野新能源场景”的首选 。

如果你不能回答“我是哪个首选”，那说明你没有在用户心中建立足够清晰的认知锚点。那你就只是“一个可替代选项”，而非“一个优先选择”。

你可能会说：“我现在既不是第一，也不太好做唯一。”那怎么办？那你就要用趋势做唯一性，用科技、消费场景、人群变化去打开新的切口。

我跟很多企业说：“你不是所有人的第一，那就先做一小部分人的唯一。”先把一个点打穿，把一个需求圈死，然后再逐步从“唯一”走向“广谱共识”。

我们服务过Ulike脱毛仪这个案例很典型。很多人以为家用脱毛仪这个品类就这么大，但我们算了一笔账：中国有4亿城市女性，即便只有一半对家用脱毛感兴趣，那也是2亿人。哪怕其中15%动心，也有3000万台市场。但Ulike当年年销量是多少？不到50万台。不是市场小，而是还没完成深度心智教育。

在2020年，我跟他们说：“今天你在互联网上投了10亿，种草种了这么多年，脱毛仪的品类认知才10%。还有90%的人根本没听说过。你不是打不赢，是根本还没‘种进心里’。”

于是我们做了一波大规模分众投放，用一句话“冰点脱毛，不痛才舒服”，把消费者最怕的问题——疼，打成一个心理优势点。这一仗之后，Ulike真正站稳了“家用脱毛仪品类首选”的位置，从“爆品”变成“品类代名词”。这就叫：从唯一，走向第一。

有时候，你做不到第一，也找不到“唯一”，怎么办？那你就要“借势”。什么势？三大趋势。首先是科技趋势，比如AI。你看现在很多传统产品都开始加AI了，AI洗衣机、AI净水器、AI智能工具，背后都是消费者对“智能化生活”的期待。只要你敢把技术点变成品牌识别点，就有机会抢先建类。

第二是消费趋势，我称它为“5加5减5个零”：加蛋白、加膳食纤维、加益生菌；减蔗糖、减脂肪、减添加剂……零糖饮料、零蔗糖酸奶、天然健康的成分，已经不只是营销概念，而是消费者的“选择条件”。你看2020年叫“零糖元年”，元气森林、简醇、东方树叶全都趁势而起 。

第三是人口结构趋势，比如银发经济，带来适老化产品、适老化装修、适老化医疗。中国人口老龄化大势不可逆，这背后蕴藏着全新的品类重做机会。

我始终相信一句话：趋势是最大的竞争力，是给“后来者”的第二次机会。你背着趋势做，事倍功半；你借着趋势做，事半功倍。

嘉宾派学员在课堂上与导师互动

今天很多企业都在问：我的广告预算应该花在哪？要不要继续投线下？为什么我在抖音、小红书上投了那么多钱，销量还是上不去？我说，这是传播逻辑出了问题。我们这十年经历了三个典型的传播迷失：第一是“流量迷信”，第二是“内容幻觉”，第三是“精准陷阱”。

大家一窝蜂去追流量、搞内容、做算法，但最后发现流量越来越贵，品牌越来越弱，用户记不住你，复购找不到你。就像钓鱼，鱼越来越少，钓鱼竿越来越贵，钓鱼技术越来越好，但没人养鱼了。所以我说，今天最该做的，不是继续抢草地，而是种下品牌的大树。

现在你生意不好，就去“租流量”：租主播、租平台、租达人。每一次都是一次性生意，没有资产沉淀。你以为你花钱“触达”到了用户，实际上可能只是划过了他一眼，在他脑子里连一点印象都没留下。互联网的终身流量只有两秒，真正在大脑里留下来的，才叫认知。

所以我说，“流量是租来的，品牌心智才是自有资产。”只有当用户在想某个品类时，第一反应就是你，这才叫品牌。

你在互联网上辛苦种草，但别忘了：你能种草，竞争对手也能种。他写“真草”，你写“好草”，别人也写“毒草”“杂草”。最终种得最多的，不一定是长得最深的；曝光最多的，也不一定是扎根最稳的。

我看到很多中小品牌在小红书、抖音花了几百万，结果线下用户认知度还不到10%。没有中心化的品牌主张做锤子，你就只能永远在草原上随风飘扬。

现在很多企业都在搞精准投放。你是新手妈妈，就给你看奶粉；你是30岁男性，就给你看手表。但问题是，用户不只活在“算法推荐”里，他活在社交圈、人情圈、工作圈。

我讲比亚迪的例子：车主说“我想买比亚迪汉”，老婆一句“开什么比亚迪？”这车就不买了。不是你广告没投到他，而是认知不够强，社会共识没形成。你不是打给客户一个人看的，而是打给他老婆、闺蜜、老板、朋友、销售顾问、朋友圈看的。品牌，是一个群体意见场的共识结果。

所以我提出一个简单但有效的品牌传播公式：1 + N + X。1是中心化传播，是品牌锤子。就是你在电梯、影院这样的封闭场景里，把品牌主张打透打准，反复敲入用户心智。比如“冰点脱毛，不痛才舒服”“高汤不是调味包，是熬的”，这就是1的作用。

N是多兴趣人群、多场景的内容运营。你不能只打一条广告，要针对不同人群讲不同故事。N个内容，N个场景。月薪5K的女生看性价比，月薪3万的白领看高级感，同样是护肤品，表达要不一样。

X是广覆盖爆发，是社交层的裂变。抖音、小红书、微博、视频号，这些是扩散场、推荐场、放大器。你不能只靠这，但你也不能没有这。1打锤子，N写故事，X做放大。

我说句狠一点的：没有1的传播，就像没有锤子的刷墙，刷得再多也不扎根；只有N没有X，就像光有想法没人知道。所以，品牌的构建不是短平快，而是三句话：要流量，更要留心智；要种草，更要种树；要触达，更要触动。

今天最失败的广告，是你花了很多钱，但用户还以为你是新品牌。真正的品牌，是他没看到你，也记得你；是你不说话，他也选你。我们不是做一次“火”，而是做一次“沉淀”。品牌不是广告看了多少次，而是消费者在做选择时，脑中第一个想到的，是不是你。

所以我常说：“品牌，就是‘想你、爱你、非你不可’”，你没有做到“非你不可”，你所有投流、种草、内容，最后都会变成别人的嫁衣。

过去十年，很多品牌都在追求“快”——追流量、追ROI、追转化。但真正能穿越周期的企业，从来都不是靠一时的流量红利，而是靠长期构建的品牌资产。

所以如果你问我，2025年之后的企业该怎么做营销，我会说一句话：越是平静，越要破圈；越是内卷，越要升维；越是迷茫，越要回归品牌。我总结了三条建议，也是一套我最核心的营销战略方向。

第一：越是内卷，越要向上突破，做价值升维。这几年我们看到，行业越来越卷，价格战、促销战、渠道战打个没完。但你要明白：价格卷到底，是“消费降级”；价值升上去，才是“选择升级”。

前面我提到三个“升维路径”，就是产品升维、服务升维、情绪升维。价值升维的本质，不是“技术溢价”，而是“感知优越”。今天不是产品不行，是表达不到位；不是没有差异，是没讲出差异。

第二：铁打的是品牌，流水的是渠道。过去很多企业的思维都是“渠道决定销量”，于是跟着平台走，哪热去哪投。但我说：渠道是流动的，品牌才是稳定的。

格力、美的、农夫山泉这些企业，为什么能穿越平台更迭？因为它们的品牌早已植入用户心智。农夫山泉甚至曾在网暴舆情下，销量还增长了0.5%。为什么？因为品牌是信任锚点。我们今天看到的困局，其实都是盲目追着“流量红利”跑，却丢失了“品牌主导”权。你变成了平台的流量乙方，永远在抢租户，而不是建房东。

你看直播电商，今天卖出1个亿，明天卖不动了；你看精准投放，今天转化不错，明天成本翻倍。你唯一能留下来的，就是品牌资产本身。

第三：碎片时代，更要种“中心化”的大树。我常说，现在大家都在湖里泼腾，但你的鱼塘就100万客户。你该做的，不是继续抢那100万，而是跳到更大的池子里——去挖那1000万潜在人群的“心智”。

东京迪士尼曾一度靠儿童做支撑，结果发现小孩数量下降。怎么办？它转向了20～50岁的成年女性，重新唤醒她们的“少女心”。成年人也会为童话买单，只要你打中了她心里的那颗种子 。这件事给我们一个启发：品牌的天花板，不是人群限制，而是你有没有真正影响这个人群的动机与情绪。

所以你别再问：“我的用户是不是在抖音？是不是在天猫？”你要问的是：“当他们看到我时，有没有在心里种下一颗种子？”品牌不是内容刷了多少，而是用户在关键选择时刻，有没有“指定选你”的心理预设。

我始终相信一句话：真正的品牌，不怕慢，只怕不种；不怕贵，只怕不真；不怕被比较，只怕没印象。营销不是刷屏的游戏，而是记忆的较量。在当下这个碎片化的时代，唯有品牌，才是你能带走的确定性。

来源：嘉宾商学一点号