摘要：书店作为城市的文化灯塔，不仅承载着知识传播的职能，更是连接传统与现代的精神场域。在数字化阅读与消费结构性升级的双重冲击下，实体书店需要重新定义自身价值——而非物质文化遗产（以下简称非遗）恰恰提供了丰富的文化资源与创新可能。

本期书店营销风向标分为两个部分，分别是书店营销日历和市场热点、亮点分析。

书店营销日历

本期书店营销日历部分将为您介绍7月的营销节点。

市场热点、亮点

书店作为城市的文化灯塔，不仅承载着知识传播的职能，更是连接传统与现代的精神场域。在数字化阅读与消费结构性升级的双重冲击下，实体书店需要重新定义自身价值——而非物质文化遗产（以下简称非遗）恰恰提供了丰富的文化资源与创新可能。

从需求端看，随着文化自信的增强，公众对传统美学的认同感不断提升。年轻一代不再将非遗视为“老古董”，而是从中汲取生活灵感，追求兼具历史底蕴与当代审美的文化体验。书店若能巧妙融合非遗元素——如策划古籍修复展、节气主题阅读、民艺手作工坊等，既能满足读者对“文化获得感”的深层需求，又能以差异化内容重塑书店的美学吸引力。对从业者而言，理解非遗的叙事逻辑与当代转化模式，将有助于打造具有记忆点的人文IP，在文化商业融合的浪潮中找到新的价值支点。这种跨界探索，正是实体书店从“销售场所”升级为“文化发声器”的重要契机。

非遗现状

非遗：公益性保障传承，商业化激活市场

《国家级非物质文化遗产代表性项目名录》将非物质文化遗产分为十大门类，分别为：民间文学，传统音乐，传统舞蹈，传统戏剧，曲艺，传统体育、游艺与杂技，传统美术，传统技艺，传统医药，民俗。截至2024年，中国非遗市场规模超4500亿元，预计2025年达5800亿元，年复合增长率超30%（来源：中研网）。从非遗市场的发展趋势来看，非遗已从“抢救性保护”转向“创新性发展”，其内涵扩展至文化资本与产业经济融合。

非遗的服务形态呈现“公益性保障传承，商业化激活市场”的双轨并行模式。目前，国内已设立多个国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地（主要应用于传统美术和传统技艺类非遗保护领域）和国家级文化生态保护区。国家文化主管部门先后命名了六批国家级非物质文化遗产代表性项目代表性传承人，设立中国非物质文化遗产传承人研修培训计划和传统工艺振兴计划。截至2025年3月，国家级非物质文化遗产代表性传承人共3998人。

脱胎于中华传统文化的非遗内容极为丰富，文创、文旅等不少产品借助“非遗+”实现多元赋能，非遗冰箱贴、活字印刷、剪纸、传统文化服饰变装打卡等项目收获不少书店及消费者青睐，实现了一定流量激活的效果。

非遗涵盖内容多元，部分非遗作为中华优秀传统文化认知程度更高

2022年以来，开卷监测到的非遗相关在销品种有两千余种（图书书名或内容简介含有“非遗”），既有面向成人的，又有面向儿童读者的，童书表现尤为突出，如《孩子一定要去的博物馆.故宫博物院》《非遗里的中国(精装)(全3册)》等。此外《中国风剪纸》《拾花录:缠花原创设计与手工制作技巧》《绒花之美:非遗绒花手工制作指南》等非遗手工教程也较受欢迎。

非遗自身内容丰富，许多图书内容虽并不强调非遗，但由于题材实际属于非遗，因此也可看作广义的非遗题材图书，题材包括但不限于春节、中国传统制茶技艺及其相关习俗、太极拳、中国珠算、二十四节气、中医针灸等，不过由于大众对部分题材更多先认知为中华优秀传统文化，因此提到非遗时联想到的项目一般更具特色风情，比如醒狮、打铁花、英歌等等。

书店如何借势非遗

打造“非遗主题阅读+体验”空间

近年来，非遗文化正以创新的“主题阅读+体验”模式深度融入现代商业空间，常见形式包括主题书展、非遗讲解及体验活动、研学课程等。以北京图书大厦为例，其在春节期间打造的“非遗版”主题活动颇具代表性，通过邀请非遗传承人现场举办皮影探秘、剪纸讲座、绒花技艺展示等沉浸式文化活动，成功将静态阅读与动态体验有机结合。这种模式通常包含两大核心要素：一方面是以主题书展为载体，精选非遗相关书籍并搭配特色文创产品，形成“知识获取+文化消费”的闭环体验；另一方面则通过开设剪纸、绒花制作等非遗手作工坊，让参与者不仅能了解非遗知识，更能亲身参与技艺实践。这种“可读可玩可购”的复合型文化空间，既满足了当代消费者对文化体验的多元化需求，也为非遗传承开辟了市场化路径，使传统文化在保持本真性的同时焕发出新的商业活力。

联动文旅与节庆IP

非遗与文旅、节庆的深度融合正展现出强大的市场吸引力，比如山东滨州“五一乐游文化雅集”活动通过博物馆、文化馆、图书馆和书店的三馆一店联动，将非遗手造、文创作品、图书展览和传统演出等多元文化元素有机整合，不仅吸引了超万名游客参与，更实现营业额同比增长150%，文旅融合成效显著。除了把握春节、端午等传统节日和五一、十一假期等重要时间节点以外，也可通过深度挖掘在地文化资源，结合地方非遗项目推出“本地非遗故事会”等定制化活动。整体来看，非遗主题一般拥有较好的流量属性，因此在策划方面应关注如何变流量为销量，实现文化价值与市场效益的双赢。

构建社区化文化生态

借助社区化运营模式，可实现非遗文化生态的可持续发展。如由北京市通州区北苑街道办事处主办、荣会非遗书店承办的“世界读书日”活动以“阅读+非遗”为双核，将图书漂流、非遗研学与文创市集有机结合，打造了一个充满活力的社区文化空间，其中"旧书新知运河花铺"通过旧书兑换绿植促进资源循环利用，回收的图书将捐赠社区图书馆实现二次价值。面向孩子们的非遗代际传承项目也是切入非遗的角度之一，比如可以设立“小小非遗推广人”奖项，通过亲子共读与手作活动培养年轻受众。

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来源：北京开卷