摘要：当所有人都在期待着近年来在逆境下连续增长的徐福记将会以什么样的动作在2025年持续发力再上新阶时，近日，徐福记以官宣新代言人事件为切入点，再次向市场发起了新一轮的高位冲击。
当所有人都在期待着近年来在逆境下连续增长的徐福记将会以什么样的动作在2025年持续发力再上新阶时，近日，徐福记以官宣新代言人事件为切入点，再次向市场发起了新一轮的高位冲击。
5月15日，徐福记出品的美禄运动力量饼干曝出大动作——官宣中国乒乓球运动员孙颖莎为雀巢品牌代言人（饼干类），一个是运动力量饼干品类领头羊，一个是中国乒乓球主力运动员，二者的携手将会碰撞出什么样的火花呢？
01
美禄运动力量饼干&孙颖莎
徐福记官宣新代言人背后有何巧思？
纵览如今的体育运动界实力派选手，孙颖莎绝对是绕不开的一个。
孙颖莎，这位年仅24岁的乒乓球运动员，在体育赛场上可谓光芒四射。她是国际乒联首位00后世界杯冠军，也是WTT大满贯赛史上首位“三冠王”，不仅赢得了众多球迷的喜爱与支持，更成为了年轻一代的榜样。
从国民度来看，孙颖莎的人气毋庸置疑。但在把品牌营销玩成“诸神之战”的休闲食品行业，挑选代言人的考量显然不只商业价值这一层，代言人与品牌之间是否具备内在的“同一性”和“契合度”，更是需要重点审视的价值点。
为什么选择孙颖莎？从这个视角看就一目了然。
一方面，孙颖莎在赛场上展现出顽强拼搏的精神以及积极向上的态度，与美禄运动力量饼干一直以来凭实力说话的品牌初心相一致，她展现出的力量感和运动感同样也与美禄运动力量饼干“运动前后补给能量”的产品定位不谋而合，能很好的向消费者传递品牌形象与内核。
另一方面，孙颖莎代表了如今体育运动界的新生代力量，其自带的正能量、青春活力与追求梦想的冲劲，也与美禄运动力量饼干在当下休闲零食行业中的角色地位和发展势头高度一致。
据了解，为了让此次营销效果最大化作用于品牌影响力，美禄运动力量饼干也布局了一系列线上线下营销组合拳动作。
比如在线上，5月15日官宣当日，品牌充分利用社媒传播优势，结合官宣活动发起#和孙颖莎一起冲高高#等互动话题瞬间冲上热搜。此外，品牌还定制了美禄运动力量饼干限定礼盒，并在官方微博发布限定礼盒攻略，从营销到产品、从热度到销量实现品效销合一。
线下则是通过全国重点城市电梯广告、户外大屏和交通广告位曝光等形式，在日常生活场景中高频触达受众，让人们近距离感受代言人魅力并对美禄运动力量饼干留下深刻印象，也将品牌信息潜移默化的植入受众心智。
从官宣到后续的热度承接，徐福记将品牌价值与孙颖莎个人流量价值深度融合，系列物料层层递进，持续引爆，吸引大量年轻群体的关注和讨论。
02
休闲零食行业内卷加剧
美禄运动力量饼干如何持续圈粉？
雀巢美禄品牌于1934年诞生于澳洲，目前其产品已经畅销全球 40 多个国家地区，专为全球青少年运动注入活力与能量。
在全民运动热度高涨以及人们对健康的关注度持续提升的时代背景下，2024年5月，捕捉到新兴消费风向后的徐福记正式将美禄运动力量饼干引入中国市场，填补中国饼干市场细分赛道空白，并凭借"精准需求+产品创新+场景营销"策略迅速成为饼干市场黑马爆品，上市未满一年即突破亿元销量。
能够在开辟行业“运动力量饼干”这一新赛道后俘获消费者青睐并持续进阶，徐福记是如何做到的？
纳食认为，答案或许可以从以下两点进行解读。
首先是产品。
美禄运动力量饼干始终追求专业性和科学性，产品拥有专业设计的 Activ-go 配方，高钙、高铁、含维生素 B2，并添加麦芽提取物，浓缩大麦营养精华，能够在运动前后提供美味、营养。同时饼干还有多款以排球、篮球等运动器材为灵感的产品造型，不仅增加了产品的趣味性和辨识度，也让消费者在食用时感受到运动的活力。
产品创新是美禄运动力量饼干持续进阶的关键。今年，美禄饼干在山姆会员店上架全新升级 PRO 版本，全新 PRO 版在延续美禄专业配方的基础上，首创添加≥8%澳大利亚进口燕麦及美国 FDA 认证膳食纤维原料，满足现代消费者对营养补充的需求。同时全面升级饼干造型，3D立体的运动造型将营养补给与运动场景巧妙结合，更具吸引力。
此外，品牌不仅从工厂源头方面持续提升自动化智造水平，引进先进设备，产线升级，提供更优质的产品给消费者。品牌Slogan也由“爱运动，吃美禄运动力量饼干”，升级为“吃美禄饼干，运动力量冲高高”，强化其核心产品卖点。
其次是营销。
美禄运动力量饼干不仅在产品上展现了强大的运动力量基因，还通过一系列创新的营销活动，持续提升品牌认知度。
去年，徐福记将自身已经连续举办 13 年的“分享营养·分享爱”福满校园品牌公益活动深度绑定美禄运动力量饼干做定制公益，将美禄运动力量饼干作为课间营养补充餐送给新疆、贵州偏远地区近1500名学生。并且在捐赠活动中还规划了美禄体育课、开展美禄杯篮球比赛等体育活动，加强美禄饼干与运动场景的关联，让孩子们不仅收获美味营养，更收获了知识和锻炼乐趣。
此外，美禄运动力量饼干积极参与各类马拉松赛事，成为众多跑者的能量补给站。在赛道上，美禄运动力量饼干以其专业配方和快速能量补充的特点，赢得了跑者们的广泛好评。通过这些赛事活动不仅展示了其产品的实用性，更将品牌与运动精神紧密结合，进一步强化了品牌在运动营养领域的地位。
基于此前马拉松合作的成功经验，2025 年美禄运动力量饼干将进一步扩大赛事合作范围，优化场次选择与地域分布，触及更多亲子家庭。此外，品牌计划拓展足球训练营、省级中学生运动会等更多运动场景，通过多元化合作深化与青少年运动群体的联结，持续提升品牌认知。
03
连续4年实现增长
徐福记用数据实力“反黑”
美禄运动力量饼干在产品和营销等多方面的成绩，其实也折射出徐福记在新消费市场上的年轻化思维以及持续长青的品牌现状。
当整个休食行业被“增长乏力”的阴云笼罩时，徐福记却交出了一份令人惊喜的成绩单：
数据显示，近三年间，徐福记产值的年均增速达到了8%，在2024年更是实现了两位数的同比增长，尤其是2024年春节期间，徐福记新年糖销售增速达57%，其中，礼箱品类涨幅更是高达210%。
此外，尼尔森零售研究数据显示，在2024年的大卖场超市渠道，徐福记散装糖、散装巧克力、散装糕点三大品类位居市场第一，散装果冻位居第二，其中散装糖、散装巧克力的市场占有率均超过30%。
这份逆势上扬的业绩，让那些唱衰者的论调不攻自破。
徐福记凭什么能在寒冬中称为“行业常青树”？纳食深入分析后发现，这正是其坚守与创新并举战略的成功实践。
在产品创新方面，面对新消费趋势，徐福记主动拥抱变革，从其发布的2025年全品类四大系列十大新品矩阵来看，徐福记进一步深化了糖果、巧克力、果冻、沙琪玛、中式糕点等多个品类的定位优势，从创新化、差异化、高端化以及营养化等多维度发力，精准切入不同细分消费赛道。
比如，创新打造市场首款果干软糖“熊博士果干软糖”；品牌与米其林、黑珍珠餐厅主理人黄君大厨联合研发的星厨甄选系列涵盖苏打饼和煎饼两大品类等。
这些前端创新的背后，离不开徐福记强大的市场渠道网络和供应链等后盾支撑力量。
目前，徐福记在全国拥有8大分部、56个大区、超过3500家经销商，服务超过200万家终端门店，从都市到乡村，强大销售网络覆盖全国，并出口至美国、加拿大、日本、韩国、东南亚、澳洲、欧洲、非洲等国家和地区，远销海外。在产能上拥有39个大型现代化车间、127条高品质自动化生产线，日产能超1600吨。
在“前端灵活创新+后端高效支撑”的双轮驱动模式下，徐福记能够快速响应市场变化持续领跑，自然也就不难理解了。
04
从此次官宣新代言人来看，在充满不确定性的时代，徐福记没有停止前进的步伐，而是以逆势增长的成绩给整个食品行业上了一堂生动的转型课。它用数据告诉我们，没有夕阳产业，只有夕阳思维。当整个行业处于更新迭代阶段时，徐福记选择埋头创新；当竞品收缩战线时，徐福记反而加大研发投入；当别人抱怨年轻人不爱吃糖时，徐福记用创新产品打开了年轻市场。
这种永不止步的奋斗精神，正是消费品企业穿越周期的制胜法宝。
来源：纳食