摘要：近年来，消费升级曾是市场的主旋律，新品牌层出不穷，消费者愿意为更高品质、更佳体验的产品支付溢价。然而，这一趋势在2025年发生了显著变化。数据显示，尽管73%的消费者正在探索新的消费场景，但整体消费支出并未显著增长。消费者的预算变得更加精细，原本集中于某一品类

在当今的消费市场中，品牌面临着一个前所未有的挑战：如何建立并维持消费者的持续信任，而非单次交易中的短暂信赖。

近年来，消费升级曾是市场的主旋律，新品牌层出不穷，消费者愿意为更高品质、更佳体验的产品支付溢价。然而，这一趋势在2025年发生了显著变化。数据显示，尽管73%的消费者正在探索新的消费场景，但整体消费支出并未显著增长。消费者的预算变得更加精细，原本集中于某一品类的支出被分散到了多个不同的消费场景。

价格战在此背景下愈演愈烈。2024年第三季度，快消品均价同比下降5.1%，折扣、促销、满减成为行业常态。65.5%的消费者表示，低价在购物决策中的影响比以往更为显著。然而，令人惊讶的是，22.4%的消费者对质价比表示不满，他们在频繁的打折活动中发现，低价往往伴随着失望。

消费者的购物决策速度加快，但后悔情绪也随之增加。2024年，86%的消费者有过退货经历，冲动消费后的“买家懊悔”成为普遍现象。这一变化意味着消费市场正在经历一场深刻的裂变，消费者的需求、品牌的竞争策略以及市场的逻辑都在不断分化。

消费市场的分化趋势明显。曾经，品牌间的竞争主要集中在消费升级上；如今，消费分化成为主旋律。市场上月销量过千万的新品数量从2021年的41个骤降至2024年的2个，新品的黄金时代已经结束。消费者的需求被切割成无数微小的场景，品牌需要精准捕捉这些场景中的消费者需求，才能在竞争中脱颖而出。

以东方树叶为例，这个品牌早在2014年就推出了无糖茶，但直到2023至2024年间，随着健康消费的兴起，它才成为主流，实现百亿元营收。这说明产品的生命周期不再由行业趋势决定，而是由消费者何时需要它来决定。品牌如果不能精准定位消费者的新需求，就只能在旧市场中激烈拼杀。

消费者的钱包总量并未增长，甚至可能有所减少。一份针对中国一至三线城市中产的调研报告显示，63%的受访者预计2024年家庭支出会比2023年同期更高，但这并非因为收入上升，而是生活成本增加导致预算重新分配。消费者的预算变得更加精细，品牌如果继续依赖传统的消费升级策略推动增长，将难以奏效。

现在的品牌竞争不再局限于同行之间，而是消费者下一个购买决策之间的较量。骆驼服饰就是一个成功的例子。这个拥有百年历史的品牌过去一直是专业户外服饰的代表，但近年来，它调整策略，将冲锋衣打造成既能爬山又能通勤的多场景单品，迅速赢得市场青睐。

低价战和消费者的快速决策也带来了新的挑战。尽管降价已成为许多品牌的生存本能，但低价并非万能。65.5%的消费者表示低价对购物决策的影响增加，但市场上的投诉率和退货率也在上升。22.4%的消费者对质价比不满，他们发现价格下降的同时，质量也在下降。低价战的本质是品牌透支未来，最终将导致利润下降、研发投入减少、供应链成本压缩以及产品质量下降。

山姆会员店在低价战中的逆势增长提供了另一种思路。它通过精选商品降低消费者的决策成本，让消费者在更小的选择空间内快速作出值得购买的决策。每个产品都是高性价比的，让消费者即使支付更多，也能感受到物有所值。

宜家的会员体系同样值得借鉴。宜家的会员制度基于长期陪伴逻辑，消费者注册会员并非为了抢低价，而是为了享受更高的会员等级带来的更多福利和更好体验。宜家通过专属体验留住用户，而非依赖价格竞争。

品牌要赢得消费者的持续信任，必须在多个信任节点上建立正向反馈。奥利奥通过短视频、社交媒体互动、KOL合作以及用户生成内容等手段，让消费者在多个触点上反复接触品牌信息，从而形成完整的品牌认知。

泡泡玛特的会员运营策略同样有效。它通过“社群+内容+会员福利”构建完整的品牌信任体系，让粉丝在社群中分享开箱视频，会员体系提供专属优惠，品牌持续输出潮玩文化故事，增强用户的品牌归属感。

在今天的消费市场中，品牌要做的是成为消费者生活的一部分，让消费者在每个触点上都能感受到品牌的存在。让消费者看到品牌很容易，但让他们主动去搜索、分享、推荐品牌，才是增长的关键。

来源：ITBear科技资讯