摘要：在教育营销日趋线上化的当下，从“让用户看到”到“让用户信任再转化”，再到“让用户留下”，已成为教育品牌增长的新课题。AI课程如何打动用户？图书产品如何被看见、被分享？IP如何持续焕发生命力？腾讯广告教育行业直播访谈专栏《教育友话说》第三期，邀请博商管理科学研究

在教育营销日趋线上化的当下，从“让用户看到”到“让用户信任再转化”，再到“让用户留下”，已成为教育品牌增长的新课题。AI课程如何打动用户？图书产品如何被看见、被分享？IP如何持续焕发生命力？腾讯广告教育行业直播访谈专栏《教育友话说》第三期，邀请博商管理科学研究院院长曾任伟、新商业洞察者张琦与腾讯广告教育行业负责人姚远一起，共同探讨了上述话题的可行性与实践路径。

一、教育内容更好被看见：打造AI课程的爆款传播路径

博商管理长期服务于中小企业人群，在教学内容打造方面一贯强调“实用主义”。AI课程体系围绕中小企业日常经营痛点，划分为趋势类（认知转型）、工具类（技能习得）与应用类（场景实操）三大模块，涵盖从内容创作、客户沟通到销售闭环等多个典型应用场景。张琦老师指出：“越是优秀的企业主，越是对AI感到焦虑。我们必须教会他们真正能用得上的方法。”

（图中从左到右的嘉宾分别为：新商业洞察者张琦、腾讯广告教育行业负责人姚远、博商管理科学研究院院长曾任伟）

在课程传播层面，腾讯视频号成为博商优先布局的阵地。张琦老师围绕“AI+新媒体获客”所打造的一系列直播内容，打破了传统教学路径——课程不再是讲授，而是在线陪练；用户也不再是被动听众，而是边看边学的参与者。2024年春节期间，该系列直播实现了累计超百万的观看量，成为视频号中具代表性的实用知识内容样本。“我觉得应该让所有的员工都成为公司应用AI的利益受益者，而不是说要让AI成为‘我’自己工作的替代者，这是企业在推进AI的一个非常重要的关键点。”曾任伟院长强调。

博商的课程内容不止于直播间，短视频、图文、复盘推文、互动问答等模块围绕直播同步展开，形成完整的“内容矩阵”。这种多形态协同，不仅提升了平台推荐率，也增强了用户停留时长和课程品牌认知。

“课程转化的关键，不是讲得多深，而是讲得真、讲得接地气。”姚远认为，平台所需要的优质教育内容，不仅要有干货，更要能激发互动与信任。腾讯广告在博商直播体系中的价值，就是通过广告投放策略帮助机构完成“开播即高峰”的人群聚合，并通过人群召回、正样本再触达等机制延长用户生命周期。这一策略不仅适用于直播课程，也可复制至短视频系列、系列化图文等教学内容产品。

二、图书营销走进社交关系：构建“被买、被送、被推荐”的全场景路径

图书是承接IP内容的“延长线”与“落地点”。除了提供深度阅读体验，图书还承担着用户情绪表达与社交链接的功能。如直播中张琦老师推荐的《真需求》图书，在直播中既是知识延展，也常被作为课程入门前的“心智唤醒器”。张琦分享：“图书的价值不只是阅读，它其实是一种用户表达情绪与认同的方式。”

而这种用户情绪表达和认同的方式，通过微信小店“小蓝包”送礼功能实现“送书闭环”，用户在直播中听到推荐，可直接在微信小店进行购买，也可以通过“送朋友”一键转赠，并引发社交裂变式传播，从而实现从“看见书”到“推荐书”再到“送出书”的完整路径。

“在社交场中完成转化，是微信生态的独特优势。”姚远指出，“送书行为背后其实隐藏着用户之间的信息共鸣与价值认同。” 这一机制不仅满足了用户的情绪表达需求，也让品牌具备了更强的渗透力和复购潜力。

（微信小店图书送礼）

腾讯广告在这一闭环中承担了连接的角色：一方面通过朋友圈图书广告实现对图书兴趣用户的前置曝光，另外一方面通过广告数据构建人群模型再次召回，实现社交裂变与行为转化的同步提升。博商还进一步基于用户“送礼”行为设置自动化私信机制，引导其进入下次直播或关联课程的学习路径，延展商业价值。

图书不再只是一个商品，而是成为联结内容、情绪与行动的社交媒介。这一过程中，视频号+微信小店+广告体系形成内容消费、情绪表达与品牌转化的完整路径。

三、IP变成品牌资产：平台能力打通“内容-关系-成交”闭环

在内容营销进入“人格化阶段”的今天，IP已不仅是品牌的发声者，更是用户关系的经营者。博商早在三年前就建立起自己的IP成长机制：通过平台算法理解用户洞察、内容互动模型及组织协同机制，构建起完整的“IP孵化路径”。曾任伟强调：“我们对每一个IP都有一套成长评估机制，不是靠热度，而是靠解决问题的能力。”

腾讯广告为IP资产化提供了重要支撑能力。以张琦老师为例，腾讯广告通过“星盘”等工具，系统化采集直播互动、短视频转化、点赞收藏等行为数据，构建出多个阶段性粉丝人群画像。每一场直播结束后，平台均可生成“未转化人群追踪报告”，并在下次开播前自动完成人群再召回，极大提升直播ROI。

同时，腾讯广告还协助IP内容设计进行数据反哺。例如，用户观看直播后停留时长、点赞频次、退出时点等数据反馈会传回IP团队，调整后续内容设计策略，从内容节奏、标题写法到互动话术进行全链优化。张琦表示：“IP的能量来自两个维度，一个是内容知识密度，一个是表达的情绪张力。视频号正好具备把这两者融合表达的场域。”

在腾讯广告的支持下，IP不再是“内容人”，而是“连接者”“运营者”，其商业价值也随着平台能力不断沉淀与释放。博商也计划将这一模型拓展至更多讲师与子品牌，构建体系化的IP矩阵与平台内容生态。

四、私域构建品牌护城河：教育增长进入结构经营阶段

在“内容即资产”的背景下，如何让用户“留下来”，成为教育机构必须面对的长期挑战。博商围绕用户行为打造了三级私域运营体系——L1为强意愿用户，重点承接高客单课程；L2为中等热度人群，常借图书/短视频内容维系关系；L3为流失边缘用户，需要通过再唤醒策略重新激活。

与此同时，腾讯广告也提供了全链路支持：L1人群可通过直播提醒、限时优惠广告直接触达；L2人群以课程内容或图书为线索进行再营销；L3人群则通过引导回访、轻量内容投放等方式完成“重新入局”。姚远指出：“不是所有的用户都能立刻成交。但只要能沉淀，我们就有办法用广告系统再把他们找回来。”

更关键的是，腾讯广告通过企业微信、微信小程序、小店、视频号等多个工具，帮助教育机构搭建出“从线索到留存”的用户资产闭环。在博商的应用场景中，直播报名-观看-互动-购买-沉淀为好友-再次触达的链路清晰可见。这一体系配合教育智播模型下的“主力-助攻”投放策略，既能在重要时间节点集中引爆，也能在冷启动时段精准唤醒，是“攻守兼备”的增长模型。

结语

教育内容的价值不只在于生产出来，更在于被看见、被理解、被传播、被沉淀。腾讯广告以广告产品为起点，以视频号为载体，以平台能力为后盾，构建了一个适用于教育行业的增长全景图。通过博商管理与腾讯广告的合作实践，我们看到了AI课程的实战传播路径，也看到了图书的社交价值重构，更看到了IP与平台的共建逻辑。正如《教育友话说》第三期中三位嘉宾反复强调的那样：平台、内容与用户之间的关系正在重构。这不仅是一场协作，更是一套值得被广泛借鉴的行业增长方法论。

来源：小轩科技园地