摘要：“黑猫和白猫这两款车型月销量虽然达到了2万多台，但每台亏损1.3万元，年度亏损高达26亿元，我们不得不忍痛停产。”2024年8月，长城汽车董事长魏建军在接受采访时，揭秘了当年的一个选择。

作者 / 温 莎

编辑 / 张 南

设计 / 柴文静

“黑猫和白猫这两款车型月销量虽然达到了2万多台，但每台亏损1.3万元，年度亏损高达26亿元，我们不得不忍痛停产。”2024年8月，长城汽车董事长魏建军在接受采访时，揭秘了当年的一个选择。

2022年2月，欧拉突然宣布停产黑猫和白猫。按照常理，车企停售的车型都是卖不出去的滞销品，但欧拉的两款小车颇受市场欢迎。

当时还在疫情期间，根据欧拉官博的说法，停产是因为芯片短缺、零配件供给不足、国家新能源补贴退坡，造成黑猫、白猫订单积压较多。

打工人的理由给得足够充分，架不住自己的董事长太实在，爱说大实话的魏建军说，“因为赚不到钱，选择停产不干了”。

他还在采访中补了一句，“长城汽车的产业链既广又深，垂直成本比谁都低。”换言之，如果在这个市场，长城赚不到钱，其他人也很难赚到。

长城汽车潇洒地退出了不赚钱的市场，只留下了一款起售价为12.98万元的欧拉好猫，不温不火的卖着。两年之后，中国汽车市场战火纷飞，每个细分市场都被数十款产品密集布阵，精品小车的战场又再次热闹了起来。

2024年7月，光束汽车的首款车型——电动MINI Cooper上市，指导价为18.98万元-26.68万元。这是2018年宝马与长城建立合资公司6年后带来的首款产品。2025年，蔚来汽车第三个品牌firefly萤火虫的正式发布，为精品小车市场再添一把火。

在提到精品小车市场时，一个绕不开的词汇是”小”，车子小市场也小，小到每一个品牌后面都有一条“大腿”。

MINI背靠宝马，其大中华区负责人梅晓群表示，“小车市场本来就不大”。

smart的背后是吉利，其中国营销公司CEO易寒在提到这个市场时说，“虽然在增长，但整体体量依然相对较小”。

萤火虫是蔚来的第三品牌。据firefly萤火虫总裁金舸透露，萤火虫所瞄准的精品小车市场每年大概有180万的容量。换言之，2024年，中国汽车产销量突破3000万，小车市场只占其中的6%。

一个魏建军放弃的市场，一个容量并不大的市场，精品小车这条路注定不好走。

奔驰、宝马都有有过自己的精品小车，李斌没承认过，但这或许是萤火虫的灵感来源。

1994年，德国宝马买下英国MINI，到今年已经30年了。2024年宝马集团在全球范围内售出了245.1万辆汽车，其中，MINI品牌的销量为24.5万辆，占比10%。

“MINI差不多占宝马10%的销量，作为高端小车的定位，从萤火虫长期来看，我们希望它占整个公司差不多10%的销量。”蔚来汽车创始人、董事长李斌表示，“当然它是出生最晚的品牌，今年才和大家见面第一年，也需要一个过程。”

小车市场对价格更加敏感。2024年10月18日，宝马电动MINI大幅降价。原本指导价为20.98万元的电动 MINI COOPER E经典派，直降6.1万元，变成了14.88万元。这正好是12月21日，萤火虫公布的预售价格。

“定价的时候逻辑很简单，正好MINI降价几万块钱，我们需要一个价值锚点，14.88万元这个心理价值锚点是我们一直会去坚守的，这辆车给你的价值肯定要值这个价格。” 金舸说，萤火虫永远是瞄着MINI，这一点是不会有任何的变化的。

金舸在采访中，毫不避讳的将竞品摆了出来，“坚持对标MINI，我们把MINI当做非常值得尊敬的可视对手，严格来说高端小车的市场没有被打开，是合作一起把蛋糕做大的逻辑。”

对于友商的直接，梅晓群隔空回话称，“MINI是一个经典的小车品牌，经典就一定常常被别人提及。当人们提到经典小车这个概念时，MINI总是第一个被想到。因为它有很多出色的地方，被其他人学习，这也很正常。”

萤火虫瞄准了MINI，可竞品不只有MINI。14.88万元预售价，萤火虫在上市的时候就变成了11.98万元，这是一个上可攻下可守的价格，“一方面也是综合考虑产品毛利盈利性，另一方面也是考虑到现在市场的情绪，根据用户情绪和实实在在市场竞争环境综合做出的决策。” 金舸说。

这意味着，萤火虫的竞品包括了大众ID.3、领克Z20、电动版MINI COOPER、吉利星愿和iCAR V23等几乎所有精品小车。

精品小车市场，女性是一个绕不开的话题。

在这个狭小的市场中，女性用户是主力军。长城汽车数据显示，欧拉的女性用户占比75%；根据MINI中国用户数据，女性车主占比达68%；smart精灵#1 的女性用户占比也高达70%。

然而，在这个本就拥挤的市场中，谁也不愿自断一臂。

欧拉曾打出“更爱女性的新能源”的口号，甚至在车展上拉来男模吸粉，可在坚持了一段时间后，欧拉不再强调女性专属，变得低调了起来。

金舸在接受《轩辕商业评论》采访时表示，不会给萤火虫贴上女性车的标签，这样会人为缩小目标用户群，“不管从外观内饰，还是从设计、产品力的平衡性来说，萤火虫都是可男可女，可咸可甜。”

他并不否认小巧的车身天然会受到女性用户青睐，虽然从最后使用者的比例来看，女性用户的数量一定比男性用户多，但萤火虫不会把自己定义为女性专用车。

“女性比较喜欢养宠物，我们会有一些宠物友好的设计，另外储物也好，收纳也好，情绪价值的提供也好，我们在设计上有很多想象力，也不完全是为女性设计的，男性一样适用。”他强调。

宝马的梅晓群承认，MINI的确吸引了很多女性用户，“这很自然——因为女性往往对审美有很高要求”，但她也特别指出“MINI不是专为某个性别而设计的车型”。

“在驾驶乐趣方面，虽然方向盘偏沉，照样有很多女性用户反而更享受这种卡丁车般的操控感。在情感体验方面，坐进MINI就会很开心，这种快乐是超越性别的。MINI是为所有追求个性、注重驾驶乐趣的人打造的。”她说。

smart则更激进一些，不仅摆脱女性车的刻板印象，甚至告别了小车市场。2019年，奔驰将smart 50%的股权转让给吉利后，双方合资打造了如今的smart全球公司。2024年10月27日，smart带来了品牌成立以来最大的一款SUV——smart精灵#5，正式进军主流中型SUV市场。

易寒表示，smart官方没有对品牌、车型有关于性别方向上的设定，希望男女用户都多多益善。“smart精灵#1所在细分市场一季度增速超30%，但中型SUV市场容量是其4-5倍。随着精灵#5的上市，smart彻底告别了女性专属的可能，男性客户比例创新高，用户结构发生了明显变化。”

smart为了更大的市场，改变了品牌定位，关于MINI是否会向大车市场妥协，梅晓群否认了，“MINI坚持做了66年小车，未来也会一直坚持做小车。MINI不会因为市场趋势而抛弃造小车的坚持。”

坚守精品小车市场的MIINI，送走了smart，迎来了萤火虫。

“做小车特别难，因为小车的尺寸边界、重量边界、价格边界、成本边界都非常有限。我们其实就是在螺蛳壳里做道场。” 金舸感慨道。

打了两年的价格战后，中国汽车的利润率已经跌破了5%，蔚来汽车还提出了2025年第四季度盈利的小目标，理论上萤火虫担负着提振销量、改善盈利的重任，对于萤火虫的要如何控制成本，李斌的解释更加具体一些。

他将成本分为三个部分理解：研发，供应链和制造领域，销售和服务领域。

李斌指出，蔚来在内部的平台化和能力共享上一直坚决且彻底，“比如整个公司一万多研发人员，60%多都是平台化的；比如电池研发团队是一起的，电驱也是一起的；其实整个公司全栈底层的技术能力是共享。”

此外，蔚来汽车旗下三大品牌的供应链管理在一个体系之中，是拉通的，柔性和复用度非常高。最后，现有的332家蔚来门店都可以试驾萤火虫，“萤火虫如果单独去建一个销售网络，那成本太高了，服务网络是彻底复用的”。

萤火虫能将降成本打下来，是因为蔚来汽车的十年积淀。

宝马的积淀显然更加深厚。梅晓群在接受采访时也表示，“小不代表成本低，小车如果一味追求性价比，生存会非常艰难。

smart已经去“赚大钱”了，“从品牌经营的角度而言，量始终是一个更为关键的指标。如果只是守着单车的毛利，却无法实现规模的增长，实际上对品牌的整体发展是非常不利的。” 易寒说。

中国市场已经卷到没边了，长期看来，精品小车的未来在海外。

2024年，smart品牌成功实现了毛利转正，官方在论功行赏时，特意提到了“全球市场布局”；宝马MINI是一个生而全球化的品牌；萤火虫更是一开始在立项之初，就将目标锁定在了欧洲市场和中国市场，欧洲市场占比更重。

与中国180万辆的市场相比，精品小车2024年在全球卖出了1510万辆车，占将近20%的份额，其中，欧洲最大，年销量将近500万辆。

“小车在中国确实不是一个那么大的市场，特别是高端小车，把MINI的市场份额都抢过来，也没多少台。”李斌说。萤火虫迟早要出海的，李斌已经在上海车展上宣布，萤火虫今年将进入全球5大洲16个国家。

精品小车市场的玩家们，都在找寻着自己的出路。

来源：轩辕商业评论