618 突围：内容做 “兴趣钩子”，产品做 “成交支点”

摘要：每年618，都是平台和商家的狂欢盛宴，铺天盖地的广告、花样百出的活动，让消费者置身于一场购物的狂欢。然而，近年来，越来越多的声音在说618“变安静”了，真的是这样吗？

每年618，都是平台和商家的狂欢盛宴，铺天盖地的广告、花样百出的活动，让消费者置身于一场购物的狂欢。然而，近年来，越来越多的声音在说618“变安静”了，真的是这样吗？

知萌的消费者研究表明，中国消费者正在从“冲动消费”走向“情绪真实、内在满足”的消费升级，因此，在面对618这样的购物狂欢节时，激情买买买和疯狂囤货逐渐成为过去式，“价值感”取代折扣力度，变成下单决策的关键因素。同时，在与众多平台方、商家的沟通中我们发现，618依旧是重中之重，与以往不同的是，商家正在将过去简单粗暴的“烧钱式”营销转向更注重策略、价值与精准度的营销。

无论是对消费者，还是对平台和商家，618并没有变安静，只是这场竞争更加隐蔽、更加复杂。

面对这样的变化，商家应该用什么打动消费者？如何在今年618收获新的增长？又该怎样搭建高效的转化链路？

5月14-16日，巨量引擎发起《618尽兴Talk》深度对谈活动，三场对谈分别围绕618趋势打法、内容引爆生意增长和产品助攻大促爆发展开。知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超受邀参与对谈，与巨量引擎平台运营、抖音达人@商业小纸条real一起聊了聊商家怎样在今年618找到更加确定、更高效的前行路径。

好内容里，

蕴藏着618增长的新机遇

生意的本质是满足需求，而需求的源头正是消费者的心理与行为。人在哪里，流量就在哪里，生意的机遇也就在哪里，618也不例外，在这场购物狂欢的浪潮中，第一步永远是洞察消费者。

从消费心理来看，“价值感”已经成为推动消费者下单决策的最大影响因素。伴随着个体的觉醒，如今的消费者更加关注内在世界，不断“向内探寻”，他们渴望做真实的自己，更加注重自我的精神需求与情绪价值。投射在消费上，表现为期望通过消费获得“精神富足”，比起低价、折扣，他们更看重消费中的感官愉悦、自我建构和可以带给自己的精神自留地。

因此，在面对618时，与其说消费者在等一场“价格战”，不如说他们在寻找一场“价值确认”。而装载价值的容器与传递价值的介质正是内容，内容将产品和品牌背后的技术、情感、观念等抽象元素，解码为消费者可感知、可认同、可传播的具象符号。

从消费行为来看，消费决策逻辑正在经历从“需求购买”到“兴趣购买”的转折。

抖音平台数据显示，抖音用户平均每天浏览50-300个视频，抖音平台每年发酵的热点话题已经超过2万个，并且每个热点话题的播放量都在1亿以上，而用户只会为真正打动自己的内容停留。当“兴趣购买”的消费决策逻辑占据主导，为内容买单成为常态，内容的价值也就愈发凸显。

可见，好内容不只是锦上添花，而是品牌实现生意增长的底层驱动力，它能够精准触达用户心智，将潜在需求转化为实际消费。

当内容即生意、好内容带来好生意的共识达成之后，商家将展开内容的实践。那么，什么样的内容才是好内容？好内容如何在海量的内容中脱颖而出？素材、时间、人力不足的内容制作痛点如何解决？

针对如此类的内容难题，我们从深度对谈中总结了几点经验：

第一，对于内容来源，原生于用户的内容更容易被看见。

最能打动用户的一定是与他们有关的内容，在抖音平台上，潮流运动服饰、国货美妆、母婴等内容正成为用户关注焦点，为借势热点，乘上趋势的风，巨量引擎从IP层面提出“趋势引领”“好物种草”“事件共创”三个方向。比如在趋势引领上，抖音平台为品牌提供了丰富的资源支持，品牌可以合作官方内容IP，与美学、时尚媒体合作发布生活方式趋势，借助榜单、真实测评、达人Vlog等形式与趋势绑定。

第二，对于人群差异，不同人群要打造不同的内容。

不同人群对内容的喜好不同，差异化的内容供给才能抢夺消费者有限的注意力。对此，巨量引擎升级行业特色人群，识别每类消费者身上的基础属性、行为特征、消费习惯和动机等，帮助商家找到618人群运营的核心，对应产出更适合每类消费者的内容，从而实现行业特色人群的向外破圈。

第三，对于内容形式，“爆单内容直播间”兼具流量与转化。

直播是当前主流的内容形式，为提升直播内容的质量，形成差异化的竞争力，巨量引擎从过往的数千场优秀直播中，归纳出了“爆单内容直播间”新模式，重构人、货、场三要素。在直播间里请到更特别的人，比如总裁、明星、专家；上架更特别的货，如新品、联名款；走进更特别的场，如工厂、实验室、户外等，以特色直播内容形式，实现电商流量转化能力优于行业平均水平直播间。

第四，对于内容效果，发挥达人优势为内容营销赋能。

兴趣消费主导下，达人凭借其专业影响力与用户信任基础，让商家更易达成种草与转化的双重目标。巨量引擎储备了大量的达人资源，并通过“短直”模式为品牌带来可观转化，即通过达人短视频种草，再用达人素材引流到直播间，最大化种草内容价值。

第五，对于制作痛点，借势AIGC提高内容效率。

针对商家618大促素材数量不够/来不及制作的痛点，巨量引擎围绕内容制作链路，做了完整的AIGC能力升级，从脚本生成、智能剪辑、爆款素材裂变、素材一键过审全程提速。举例来说，AI脚本只需10秒，就能生成一个符合平台热点的内容方案；视频素材可以利用即创的智能剪辑能力，10分钟就能一键出片；已经跑出的爆款素材，3到5分钟就可以用工具批量生成新素材，延长素材生命周期。

如上五点，将商家内容打造的难题一一解决，但是，仅仅创造出好内容是不够的，更关键的是如何将优质的内容转化为实实在在的生意。

用好产品组合拳，

让好内容变成好生意

让好内容变成好生意，不仅是一个技术问题，更是一个策略问题，需要从内容创作、传播链路、技术提效、用户互动到转化机制的全方位布局。

对此，巨量引擎准备了一套组合拳，让好内容加速变成好生意，帮助品牌在618大促中一招致胜。

品牌广告：面向不同场景，抢占确定性流量

大促期间，品牌间的流量争夺进入白热化状态，品牌的流量争夺要更具新意和确定性，并展开对新流量的追逐。基于这样的初衷，巨量引擎品牌广告围绕电商营销全链路做了组合升级，在不同的场景，给商家更多安全感。比如在开机位和信息流场景，增加一键加购、关注的能力；在热推场景增加磁贴引流直播间、搜索组件投前推荐能力；在抖音商城场景，通过商城首秀、商城智选触达潜在人群等等。

此外，巨量引擎还不断帮助商家找到新流量，在短剧、小说火爆的背景下，品牌广告为全域和线下的商家开辟番茄小说和红果短剧的新流量。

巨量星图：点亮好内容的灵感、缩短种收的链路

借助达人势能是为了帮助商家和内容触达用户，从而完成生意的转化。

在内容上，巨量星图深入挖掘与用户相关的内容热点，从这些用户更感兴趣的内容出发。比如，运动无缝接入生活的话题在抖音搜索量达到了5000万、美拉德穿搭GMV增长了100%，这些偏生活方式和情绪消费的内容更容易吸引用户的兴趣，推动消费转化。

在转化上，巨量星图准备了一套覆盖投前、投中、投后全链路的达人营销解决方案，为品牌提供从种草到转化的完整闭环。

比如在投前，一键筛选短直优质达人，为品牌快速筛选目标作者；投中，定向优化短视频自然流量分发，提升直播预热效果和用户参与度、转化率；投后，以“短视频+直播”联合结案报告，量化巨量星图短视频对直播间的助攻价值。

内容更吸引人，品牌与用户的距离更近，转化链路更短种收更有保障，生意也就由此被打开。

巨量千川：全域推广破解跑量难题，技术提效释放产能

品牌直播间经常遇到的一个问题就是“跑量跑不动”。巨量千川对全域推广进行系统性升级，直击跑量难痛点，助力商家实现更灵活的调控与更高效的增长。

一方面，流量策略升级。在抖音电商618的全周期，巨量千川都准备了流量扶持策略，并针对部分高爆发周期和不同行业，准备额外加码和对应流量扶持。

另一方面，产品策略升级。巨量千川对直播和商品全域推广进行双重升级：

直播全域推广2.0版本在“灵活调控”、“大促放量”、“策略增效”、“AI智投”四方面进行升级，调控更灵活、跑量更随心；

商品标准推广与全域推广合并升级为商品全域推广，在素材能力、授权转移、数据分析等方面持续优化更新，助力商家更高效地释放全店商品潜力。

商品全域推广&直播全域推广双开效果显著。直播时，双开全域推广，利用直播全域推广深度挖掘品星种草人群，搭配商品全域推广，在内容+货架双场稳定拿量；直播后，使用商品全域推广对大场切片进行投放，实现“24小时日不落”成交，持续放大流量规模。

数据显示，双开全域推广的商家，新品成长为爆品的比例增长125%，长周期爆品比例提升19%，全场域 GMV 提升 21%。

巨量云图：底层能力提升，助力品牌心智构建与生意达成

针对不同人群打造差异化的优质内容，需要具备数据洞察和策略优化的底层能力，而巨量云图作为数据和策略工具的核心价值，正是基于不同人的需求发现好内容。

首先，618期间，巨量云图升级美妆、手机、宠物、服饰等行业特色人群，帮助品牌快速抢夺对应的高价值人群。比如，在运动户外圈层，再细化为专业竞技派、球场时髦精、质享运动族等八大人群，运动品牌可以聚焦更细化的人群和场景需求，对应推荐更适配的内容和产品，提升种草的精确度。

其次，今年巨量云图一如既往的上线了618大促作战页，帮助品牌实时洞察生意状况，在不同阶段提供针对性的诊断体系；并围绕人群、商品、内容、直播间等提供针对性的策略，让商家在大促期间的生意更可追踪、更简单、更高效。

最后，针对大促期间很多品牌都会推出新品并希望新品上市即爆品的需求，巨量云图推出SPU5A新品打爆场景能力。

通过“上市前营销洞察”选定成功打爆过的对标品集，以优秀bench为新品提供首发策略，明确“卖给谁、讲什么、怎么进行预算分配”等细节；再通过“上市后追踪”为新品提供天级/周级/月度复盘，监控单品相关的SPU5A积累、品牌5A积累情况，以及人群转化效率和生意达成表现，并根据单品实际表现数据提供优化策略，提升新品打爆成功率与生意爆发潜力。

品牌不能只把618当成一个单一的卖货场，应该将它视为实现全域精细化运营的经营场，从人群、内容，到流量、转化，巨量引擎的“品星云川”组合拳有效整合多种产品能力，做精做深人群，做好内容驱动，共同推动大促期间的生意增量。

星推搜直，

好生意的加速器

在巨量引擎“品星云川”产品组合拳的帮助下，好内容成功转变为好生意，而想要提升内容变生意的速度和效率，关键则在于品牌要形成一个从种草到成交的闭环路径。

巨量引擎围绕“星推搜直”持续迭代种收营销解决方案，为品牌打造从内容触达到生意转化的高效闭环。618期间，以“星推搜直”生意转化链路为延展，效果加倍、放大生意。

星：找对种草达人，让内容精准触达目标用户

巨量星图通过丰富达人内容做好供给，并不断产出新的优质内容和形式，比如延展达人短剧内容。以《我在古代喝星巴克》为例，打通穿越题材趣味短剧与直播相结合的全新方式，巧妙地把星巴克产品和消费体验融入其中，并通过热点打造引爆品牌热度。同时也配合品牌广告的有刷必映、搜索品专/小蓝词拦截兴趣用户，提升了货盘拉新与复购，直播间首日GMV环比增长186%。

推：放大触达，将好内容推向更广泛且精准的潜在消费者

618期间，内容种草推通过新策略优化A3到A4的流转，去找更容易转化为A4的A3人群，目前，流转率提升了70%。

搜：以内容推送主动搜索行为，激发用户主动搜索

好内容激发了消费者的主动“搜”索意愿，搜索组件迭代加上新策略，A3叠加看后搜模型持续优化，提升看后搜效果。

直：将搜索带来的种草用户引流到直播间，助攻转化

在“星推搜”的升级下，直播的承接能力也变得更强，不仅提升了种草效率，实现规模化获取 A3 人群，加速人群破圈，还实现了种收短链一体，使种草到转化的链路更短、更高效，提升转化效率，降低种草成本。

同时，巨量云图在投前、投中、投后的全链路提供保障。具体来看：

投放前：基于“传播、种草、转化”三类目标，确定营销目标与营销手段，明确对应指标；

投放中：优化“推”、“搜”、“直”阶段能力。比如“推”阶段，识别量爆和质爆的视频，推荐加热；“搜”阶段，洞察不同搜索热词的量级和效率提供看后搜的优化建议；“直”阶段，监测搜索词到直播的承接效果，包括搜索流量承接、点击率、不同商品转化率等，帮助品牌及时调控直播策略；

投放后：做好投后复盘和数据沉淀，积累经验，继续优化。