摘要：最近外卖江湖可谓血雨腥风：京东带着 “全年免佣金” 杀入战场，美团祭出 “千亿扶持计划”，饿了么联合淘宝闪购开启 “超百亿补贴”，连刘强东亲自下场送外卖，活脱脱一部现实版《权力的游戏》。前一阵子战况正酣的时候我们写过两文章简单的聊聊了，（可参考我之前的文章：职
家人们，大家好！这里是 996 咖啡吧，我是你们的咸鱼哥，来一杯冰美式，你喝咖啡，我讲故事。
最近外卖江湖可谓血雨腥风：京东带着 “全年免佣金” 杀入战场，美团祭出 “千亿扶持计划”，饿了么联合淘宝闪购开启 “超百亿补贴”，连刘强东亲自下场送外卖，活脱脱一部现实版《权力的游戏》。前一阵子战况正酣的时候我们写过两文章简单的聊聊了，（可参考我之前的文章：职场咸聊：再聊“美团京东外卖大战”，打工人站谁？职场咸聊：京东为啥要大战美团？）， 但就在这场 “25-20”“15-15” 的神券狂欢中，市场监管总局联合五部门前脚刚约谈三家负责人，这周日突然打出了 “合规指南”，直接给这场烧钱大战增加了更多的变数，今天我们来再聊聊这事。
约谈在前，新规在后。
就在新规发布前两周，我们再来回顾一下，市场监管总局等五部门约谈美团、京东、饿了么指出的几大问题：
价格战透支行业未来：京东 “免佣金” 导致商户 “用脚投票”，美团被迫跟进补贴，形成 “补贴 - 亏损 - 再补贴” 的恶性循环。数据显示，2024 年外卖行业利润率已跌破 3%，再这么烧下去，平台可能变成 “慈善机构”。骑手权益失衡：京东宣称 “全额缴纳五险一金”，但兼职骑手仍面临超时罚款；美团 “二选一” 传闻虽被辟谣，但系统算法对骑手的隐性压榨依然存在。新规要求平台 “主动履行社会责任”，意味着未来骑手社保、配送时限等问题将成为监管重点，也是行业治理的重心。商户合规风险：京东外卖像美团被人诟病的一样存在 “幽灵餐厅”，部分店铺证照地址与实际不符。新规强调平台需 “严格落实主体责任”，今后外卖平台的商户审核—— 流程更严、门槛更高。上周日发布的《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》，堪称平台经济的 “九阴真经”。大家可以明显的的看到这份 28 条的指南直击行业七寸：
公平定价原则：要求平台收费必须 “基于经营成本和商户状况”，杜绝 “一刀切” 式抽成。例如，美团试点的 “费率透明化” 将佣金拆分为技术服务费和履约服务费，商户可自主选择配送方式，这正是对公平原则的落地。中小商户减负：鼓励平台对中小商户减免费用，京东 “全年免佣金” 看似激进，实则暗合政策导向。但需警惕 “明降暗升”—— 某生鲜平台曾通过提高 “流量扶持费” 抵消佣金减免，这类套路未来将被严打。收费透明化：平台必须在首页显著位置公示所有收费项目，历史版本保存三年。这意味着饿了么 “超百亿补贴” 的分摊规则、美团 “神抢手” 的推广费用计算方式，都将从 “黑箱操作” 变为 “阳光作业”。禁止强制消费：不得强制商家参加促销活动或捆绑收费。京东此前被曝 “超时 20 分钟免单” 却要求商家承担补贴成本，这类 “霸王条款” 今后难以为继。保证金规范：审慎评估保证金收取必要性，严禁挪用。某外卖平台曾以 “食品安全保证金” 名义占用商家资金用于投资，新规实施后此类行为将被全面禁止。京东外卖的 “免佣金 + 五险一金” 策略，本质是用合规成本换市场份额，同时也是对美团秒送进行京东商业腹地的某种应激反应。其逻辑很清晰：
贴身肉搏：从美团闪购可以送手机开始，美团就已经从另一个赛道进入了京东的商业腹地，美团闪购业务在2024年的交易规模已达到1750亿元，且单量已经去到京东全站业务量40%，作为应激反应，京东杀入美团的外卖腹地也是必然，因为进攻就是最好的防御。骑手争夺战：为全职骑手全额缴纳社保，吸引优质运力。截至 5 月，京东已签约超 1 万名全职骑手，日均单量突破 1000 万，直接冲击美团 “骑手池”。商户生态重构：以 “0 佣金” 吸引连锁品牌入驻，复制 “京东自营” 模式。某茶饮品牌入驻京东后，订单量增长 3 倍，但需承诺 “独家配送”，这种变相的 “二选一” 是否合规，仍需观察。资本输血：刘强东个人出资百亿补贴，试图用 “烧钱换规模”。但新规要求平台 “合理制定收费标准”，若长期亏损，京东的 “慈善模式” 能否持续？咸鱼：从个人感情来讲，我一直都喜欢京东，应该是所有大电商企业里面最讲政治，也是最贴合老百姓的良心企业。
市场对美团在外卖领域的质疑也不一天两天了，从市场上的一家独大涉嫌垄断，到困在系统里没有保障的外卖员，再到高佣金压榨下利润锐减的商家，导致劣币驱逐良币的幽灵外卖屡禁不止，这次面对京东的攻势，美团也不得不祭出 “组合拳”：
费率透明化改革：将佣金拆分为技术服务费（固定比例）和履约服务费（按距离、时段浮动）。北京某火锅店测算，改革后每单成本降低 0.2 元，月省 5000 元，中小商户成最大赢家。骑士保障：试点为全职骑手缴纳五险一金，兼职骑手提供意外险和健康医疗险，2025年3月已有超1万名全职骑手签约劳动合同。同时，公开配送算法逻辑，如“预估送达时间”以最长时段为基准，避免过度压榨骑手；试点“防疲劳机制”，强制骑手单日跑单超12小时下线。卫星店计划：为 1000 家 “卫星店” 提供首年 0 佣金、AI 选址等扶持，试图构建 “平台 - 商家” 命运共同体。这种 “授人以渔” 的模式，比单纯补贴更符合新规倡导的 “互惠互利” 原则。服务升级：协助推动 3 万家门店 “明厨亮灶” 直播，用食品安全背书提升用户信任。这招 “以退为进” 既规避价格战，又符合监管对 “提升服务质量” 的要求。咸鱼：总感觉美团整个公司给的外部观感不好，人性化缺少，社会责任感不足，不管理是对商家还是对骑手，希望此次竞争对手的施压和国家监管机构的出手，能够帮助美团做个人！
饿了么存在感一直不足，看着这两家一开打，做为一个被包养的富二代，迅速加入战团，这次加入战斗的时间选择特别好，等两家热火朝天的时候才加入，前期的广告费就直接省了，所以饿了么的策略更具 “太极” 意味：
百亿补贴差异化：聚焦茶饮、咖啡等高毛利品类，与京东、美团形成错位竞争。库迪咖啡入驻饿了么后，订单量增长 10 倍，日均销量登顶咖啡类目。淘宝闪购协同：整合饿了么配送能力与天猫供应链，推出 “电商价 + 外卖速度” 组合拳。5 月 6 日淘宝闪购上线首日订单破千万，这种 “流量 + 履约” 的打法，巧妙避开佣金争议。骑手权益优化：也试点 “恶劣天气自动补贴”，逐步取消超时扣款。这种 “柔性管理” 既响应监管号召，又缓解骑手流失压力。差异化竞争：当美团与京东争夺价格敏感型用户时，饿了么推出“超时赔付”“食安封签”等服务，吸引对时效和品质要求更高的客群。数据显示，其高客单价订单（50元以上）占比达32%，显著高于行业均值，类似于在快餐混战中开辟精品赛道。非餐业务与下沉市场扩张：饿了么将外卖平台转型为“本地生活服务中台”，药品配送、鲜花订阅等非餐业务占比提升至18%，并在三四线城市通过加盟制快速渗透。例如宁夏固原等城市，本地代理商利用区域资源实现单量三年增长20倍咸鱼：如果不是考虑可能会触发反垄断条款，我想美团肯定考虑过收养饿了么，让它换老爸。
新规实施后，对商家来讲，这是国家层面在帮助合法商户，从法律层面让家手里多点了 “武器”：
知情权：平台必须公示所有收费项目，包括隐性费用。某奶茶店发现美团 “流量扶持费” 未公示，直接投诉后获退款，这种 “阳光下的博弈” 将成常态。选择权：可自主选择配送方式、推广服务。某湘菜馆放弃美团专送，改用自配送，佣金率从 22% 降至 15%，成本大幅降低。议价权：对收费合理性有异议时，可提交材料与平台协商。江苏某商户联合行业协会，成功迫使平台降低 “竞价排名费”，开创商户集体维权先例。合规成本上升，也将倒逼平台转型，将有可能逆转劣币驱逐良币的市乱象：
技术驱动效率：美团 “AI 选址系统”、京东 “天气预测配送模型” 等技术投入，未来可能成为竞争核心。某平台通过算法优化，将配送成本降低 12%，这种 “降本增效” 比补贴更可持续。服务增值收费：从 “流量收割” 转向 “价值创造”。饿了么推出 “商户培训课程”，收费 5000 元 / 期，帮助商家提升线上运营能力，这种 “知识付费” 模式更符合新规导向。合规管理升级：京东成立 “收费合规委员会”，美团引入 “合规审核嵌入系统”，饿了么建立 “不合理收费举报通道”。这些举措虽增加运营成本，但可避免被约谈或处罚的风险。大家慢慢也发现，这些年以来我们的监管部门也越来越成熟，从市场上乱象企业合法合规的约谈，到行业管理空白地方的快速打补丁，监管逻辑也发生了根本转变：
规则前置：要求平台在修改收费规则前公开征求意见，公示期不少于 7 天。某生鲜平台计划推出 “冷链附加费”，因商户反对声浪大而暂缓，这种 “事前协商” 避免了矛盾激化。协同治理：市场监管总局联合人社部、商务部等部门，构建 “政府 - 平台 - 商户 - 骑手” 多方共治格局。例如，骑手社保问题将由人社部门统一指导，平台不得再 “各自为政”。动态监管：利用大数据监测平台收费行为，对异常波动及时预警。某外卖平台因 “营销推广费激增” 被约谈，经核查发现是算法误判导致，这种 “技术赋能监管” 将成为常态。外卖行业从草莽时代走向合规经营，《网络交易平台收费行为合规指南》的出台，恰似给狂奔的野马套上缰绳。对平台而言，这不是限制，而是从 “流量收割者” 到 “生态共建者” 的转型契机；对商户而言，这不是枷锁，而是从 “被动接受” 到 “平等博弈” 的权利觉醒；对消费者而言，这不是涨价信号，而是从 “低价陷阱” 到 “品质消费” 的价值回归。
这场外卖三国杀的终极启示在于：真正的竞争力，不在于烧钱速度，而在于合规能力；真正的护城河，不在于市场份额，而在于制度创新。当价格战退潮，当补贴狂欢落幕，那些能在合规框架下重构商业模式、平衡多方利益的平台，才能笑到最后。
来源：996咖啡吧