摘要：我们曾经在单仁牛商的课程里跟大家讲过，今天的中国市场供应过剩，赛道饱和，消费者有了越来越多的选择。

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在2021年，美国营销学者迈克尔·李伯曼和约尔·罗宾逊提出了“摇摆的消费者”概念。

什么叫“摇摆的消费者”呢？

就是有20%-80%的消费者会对品牌有着一定的认知，但并不会完全忠诚于任何品牌。

他们会因为价格、品质、营销活动以及竞品的影响，在多个品牌之间进行对比和选择。

所以，传统的品牌忠诚度定义下的所谓忠诚用户，今天已经非常稀缺了。

他们大概占到多少呢？

20%，甚至更少。

我们有时候自己也在感叹，今天的品牌忠诚度是什么？

是品牌要对用户忠诚，不是用户要对品牌忠诚了。

当然，这其实也是买方市场必然会出现的一种现象。

我们曾经在单仁牛商的课程里跟大家讲过，今天的中国市场供应过剩，赛道饱和，消费者有了越来越多的选择。

有选择就代表了多元化，就代表市场的主动权从企业转移到了用户身上。

在这种环境下，企业很难依赖市场整体的增长带动销售，竞争的焦点就从增量市场扩张，转向存量市场份额的争夺。

企业必须要主动吸引消费者，让他们发现自己能够提供更好的产品和服务体验，从而实现转化。

而转化的重点，就是如何去吸引绝大多数摇摆不定的消费者。

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MMA中国和Talking Data对中国消费者做了一次数据调研，我结合我们辅导企业的实际经验和情况，来一起看看当前消费者在不同品牌之间摇摆的十大趋势。

1、消费者参与感和品牌互动性在增强。

因为短视频直播平台的影响，消费者不仅仅关注产品品质，还会注重关心品牌的参与感和体验。

他们倾向于选择那些能够在宣传内容中表达出有趣、亲和力、有温度的品牌，愿意跟这些品牌建立情感联系。

这一点尤其是在创始人IP上体现得尤为明显，消费者希望触达他们的不是一个冷冰冰的品牌符号，而是一个有内容，有观点，有交流的IP。

2、消费者对新概念、新玩法的接受度越来越高。

比如说AI、非遗这些新概念，配合上直播、短视频这些新的互动形式，它们的特殊价值和新的体验方式极大地促进了消费者的购买欲望。

怎么样去借助于短视频直播，抓住热点概念，种草自己的东西，在未来很长一段时间都是内容营销的核心。

3、消费者忠诚度的变化。

什么意思呢？

传统的品牌忠诚度是企业的规模足够大，产品功能足够好的时候，消费者在长期的广告影响下形成“品牌即品类”的认知，品类背后就是需求。

我有了什么需求，就会自动对应哪几个品类，联想到这个品类里的著名品牌和产品。

但我们今天会注意到，这样的观念正在发生变化，越来越多的消费者不再单一重视产品的功能价值和宣传广度，而是会综合评判品牌所传达的形象和价值观，也就是品牌所展示的深度。

像MMA就发现，有84.45%的消费者即便是某个品牌的忠实用户，也依然会去比较并且选择其他的品牌。

那么，他们会在哪里接触品牌，他们又会偏好什么样的营销内容呢？

这也就是第四点，也是我们要给大家讲的重点内容

4、消费者对品牌重视的变化。

麦肯锡在《2023中国消费者报告：韧性时代》里提出，中国消费者在购买商品的时候更加明智，他们不仅知道如何在社交媒体上研究产品的技术规格，还会对产品的成分和功能有深入的了解和要求。

MMA的调研同样也显示出一个核心点：消费者对于产品本身的特点，它的功能、质量、使用场景、体验仍然是品牌内容的核心部分。

这是消费者最重视，也是品牌展示的时候最应该突出的内容，当然，从我们的实践经验来看，消费者一定不只是需要在内容里看到一个硬生生的产品，然后听着像科普一样的介绍。

而是需要搭配不同的场景，不同的展示形式，把品牌故事、成就和优势融入到内容中，向消费者深度解析产品的价值。

比如说我们有位制造业的学员，他就从原材料的选择、工厂的制作和加工、员工的管理、产品的检验和使用、客户的反馈、行业的理解入手，特别是把产品怎么来的，怎么给客户带来了价值，发挥了什么作用，借助于各种场景拍成了一个个短视频，吸引了很多新老客户的关注和好奇。

所以，对于中小企业来说，花费高价去聘请代言人，或者是做铺天盖地的广告，其实我们可以把更多资源投入到品牌自身，深挖产品本身的特点和应用场景，把创始人作为品牌最好的IP，发挥更大的价值，进入用户的心智。

同样，消费者了解品牌的渠道也在发生很大的变化。

MMA的调研显示，各大电商平台、短视频平台和社交分享平台远远超过其他渠道，这是今天中国消费者认知新品牌和新产品的核心路径。

所以，以内容为主的全域矩阵营销是今天所有企业，特别是中小企业建立品牌认知的核心抓手。

5、消费者对品牌价值主张的认同。

麦肯锡曾经研究说品牌必须基于对目标受众的深入理解，形成独特的品牌价值主张，以个性化的方式与消费者沟通互动，培育他们的忠诚度。

MMA的调研也验证86.41%的消费者认为品牌的价值观会影响到到他们的购物决策，他们会倾向于购买符合自己价值观的品牌。

什么叫价值观？

MMA调研消费者对品牌价值观主要的关注点，是品牌注意到消费者的感受和情感需求，有自己独特的理念，崇尚创新，为社会事件发声，善待自己的员工。

我们可能觉得这个事很玄学，很虚。

但各位，品牌价值观其实就是什么呢？

企业的文化，就是企业的使命、愿景和价值观在内容以及服务当中的具体执行。

如果没有企业文化在平常对员工行为的指引和塑造，没有创始人以身作则对于企业行为的示范和影响，各位，品牌价值观，那是装不出来的。

6、消费者对本土品牌的认可度提升。

中国消费者今天越来越多地支持国产企业，这不仅出于爱国情怀的情感驱动，更多也是对本土品牌产品质量、设计、文化、服务的高度认同。

所以，怎么样把产品和情怀联系在一起，去获得用户的好感，这个是很多专精特新企业，特别是解决卡脖子问题企业的重要营销命题。

7、消费者趋向理性和审慎的消费决策。

在今天经济大环境和个人收入不确定的当下，消费者正在变得更加理性和冷静，他们开始更多地思考消费的意义，追求消费的确定性和生活中的安全感。
对于我们很多企业来说，我想未来获得每个精准客户的难度和成本都会不断增加，所以，“把握现在，马上开始”非常重要。

8、消费者对高性价比的追求。

消费者会精打细算的节省预算，但同时，他们也并不会以“低价”作为唯一目标，去购买一堆廉价的垃圾产品，而是更多追求高性价比。

也就是他们更愿意为高品质、设计精良的产品，付出合理的价格。

那这个价格对比的是什么呢？
其实大家看现在火热的“国产平替”就知道了，其实就是对大牌的平替，用50%的价格买到大牌80%的使用价值。

9、消费者对线上线下全渠道体验的需求。

今天消费者，特别是Z世代的年轻用户更加习惯于线上购物，但他们同样期望品牌能够提供激动人心的全渠道客户体验，打通线上线下的所有接触点。

这其实有点像什么呢？

举个例子，我在外卖平台点了一份外卖觉得很不错，但我更希望能够看到商家是不是有自己的门店，堂食情况怎么样。

如果线下堂食也很不错，那这样我不管在哪里购买，都能吃得放心

10、消费者对电商平台个人卖家的接受度。

相比较于年长的消费者，年轻用户更乐意接受电商平台上的个人卖家，尤其是那些透明度高、内容展示丰富的平台卖家。

这也就是今天为什么会有很多品牌主理人出现，虽然别看他们的体量很小，员工可能都没有几个，但潜在的用户和宣传能力真的一点都不比正儿八经的品牌要差。

这其实也在提醒我们一点，个人卖家除了这些品牌主理人之外，是不是还会有很多去分销的卖家？

他们虽然没有生产和制造的能力，但他们有传播和分销的能力。

所以，怎么样去利用互联网平台里的个人卖家，快速扩大自己的销售量，也是企业营销中重要的一环。

今天无论是精选联盟，还是平台分销系统，都是我们企业要去学会使用的重要渠道。

当然，今天因为篇幅关系，我们就讲到这，明天我们再系统性聊聊怎么完善自身的全域营销体系，去赢得这些摇摆的消费者。

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责任编辑 | 罗英凡

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