摘要：“超可爱的巴塞罗熊拿着他的纸杯蛋糕，是不是刚午睡醒？哇哦，看见主人他好开心呀，他一定有很多话想跟你说~”Jellycat CAFÉ的前台店员对顾客说着。

小时候玩的过家家，长大后成了jellycat

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是谁还没体验过Jellycat过家家？

“超可爱的巴塞罗熊拿着他的纸杯蛋糕，是不是刚午睡醒？哇哦，看见主人他好开心呀，他一定有很多话想跟你说~”Jellycat CAFÉ的前台店员对顾客说着。

上海静安嘉里中心开了一家Jellycat咖啡主题限时体验店。尽管单只售价低至几百、高至上千元，但自从营业后，就格外火爆。

并且Jellycat不光贵，还经常涨价。其中，活泼茄子售价从300多元涨至600多元，在几个月内汉堡包也已经涨价了三次。

也许，成年人购买的从来不是玩偶，而是一个情绪容器。今天，我们就来扒一扒Jellycat是如何将毫无门槛的毛绒玩具卖成了奢侈品的呢？

Part 01

为什么客单价能达400+？

瞄准“轻奢”的高溢价底层逻辑

1.定位转变

1999年创立于英国的玩偶品牌，当时的定位还是“高端婴幼儿陪伴玩具”，2014年全球生育率持续走低（英国生育率跌至1.65）。Jellycat转变营销策略，将受众从“婴幼儿”扩散到“全年龄段”，定位成“高端礼品”，成功打入成年人市场。

如早年的官网所示，“a perfect gift for all ages”。在日常中把“送礼”这件事拆解到极致，延展出了十几种不同的分支：从恋爱、毕业、婚礼、生娃等人生重要阶段，到生活中的小惊喜，用户甚至可以定制玩偶上的专属名字刺绣。

如果说婴幼儿产品溢价依赖安全认证，成人礼品则锚定情感价值。客单价从百元级跃升至400+元，2014年后成人用户占比从12%飙升至68%。

2.联名杠杆

在2024 年“5·20”之际，品牌与野兽派合作推出“手捧花”系列玩偶，仅可在北京线下购买，其中“爱的抱抱”定价高达 13880 元。联名款不仅吸引原有粉丝，更撬动高净值人群市场。

3.退休机制

虽然每年Jellycat上新速度快，每年推出200+新品，但产品下架速度同样惊人，每年官网都会公示超百款退休玩偶的名单。

官网还设立了退休纪念馆，目前已经收录了 2575 个玩偶，每个玩偶的名字与故事同步更新，品牌将玩偶“落叶归根”的“人格化”做到极致，激活用户对消逝美的珍惜。同时绝版的稀缺感，刺激了消费者的抢购欲。

Part 02

为什么Jellycat能火？

从“玩具”到“精神奢侈品”的升维

1.依恋理论——品牌关系的原始基因

心理学中的“依恋理论”指出，人类天生需要通过与客体建立情感连接获得安全感。Jellycat采用高品质的面料和填充物，具有超柔软触感；并且它们大多拥有标志性的豆豆眼、微笑脸、细长的四肢和圆润的身体，这种拟人化设计，看起来更加亲切、有趣，也充满辨识度，让人们在拥抱和触摸时能够感受到温暖和安慰。

这种身体和心理上的双重抚慰，让它们不再只是冷冰冰的商品，而成为成年人日常生活的“阿贝贝”。

2.幽默与怪诞：Jellycat的设计哲学

Jellycat的玩具总有一种“既荒诞又合理”的魔力——水煮蛋弯着眉毛emo，茄子顶着黑眼圈自称“茄总”。这些看似无厘头的设计，实则暗藏品牌对当代年轻人精神状态的精准洞察。

01 解构日常：将食物、植物等平凡物品拟人化，赋予其夸张的表情和肢体语言，其绿植系列被冠以“植物杀手也可以养的植物”、“有猫家庭也可以养的植物”等有趣的标语，巧妙地融入了生活情境，使得品牌与年轻人的生活理念更为契合。

02 反向营销：在Jellycat品牌宇宙中，毛绒玩具不再是漂亮的洋娃娃或是精致的布偶熊，而是另辟蹊径地推出一些怪诞、无厘头和丑萌的毛绒玩具……食肉盆栽“普丽希拉”以丑出圈，网友们对其独特造型进行创意发挥，有的为其戴上甜美发夹、扎上双马尾，有的为其穿上浴袍、敷上面膜，有的将其打扮成小众的辣妹风格穿搭。别具一格的毛绒玩具形象仿佛正在生动地扮演着当代年轻人的精神现状，印证着网络流传的玩具“演我发疯状态”。

03 品牌原型的神话：Jellycat的爆款角色背后，隐藏着一套复杂的“品牌原型”策略

天真者：邦尼兔、巴塞罗熊等经典款，以纯真形象满足用户对安全感的渴求，成为年轻人的精神抚慰。

小丑（The Jester）：茄总、爆炸头企鹅等角色，用夸张表情和“发疯文学”成为年轻人的情绪嘴替，甚至衍生出“茄泪”表情包文化。

3.社交媒体小剧场：UGC+PGC的情感共创 身份认同与社交货币

01 官方PGC

定期发布玩偶定格动画，赋予它们“人格设定”，比如让巴塞罗熊“主演”一部关于社恐的迷你剧，引发情感共鸣。

02 二创UGC

大肚皮的名为“活泼茄子（aka茄总）” 的玩具成为网友们的创作热土， “很困”“累了”“顶不住了”是网友为这款产品创作的高频表情包，很多人因创作欲第一次为 Jellycat 打开了钱包。

Jellycat玩偶凭借高辨识度的设计（如豆豆眼、短毛绒材质），成为小红书、抖音等平台的拍照标配。用户通过收藏特定款式（如绝版茄总、爆炸头企鹅）在小众圈层中建立身份认同，形成“买Jellycat=有品味”的共识。

Part 03

品牌如何放大情绪价值？

1.“成瘾性” --分泌多巴胺

用五感刺激触发生理唤醒，制造即时快感依赖，形成“爽感-重复行为-成瘾”。一些博主就专门做ASMR和白噪音，还有最近被炒的很火“捏捏”，就是手感很好的解压玩具，这些视觉、听觉、触觉、相关的复合的五感体验，都能让我们获得情绪上的满足和释放。

2.“我是谁”--塑造身份认同

这个世界几十亿人口，再小众的嗜好都能找到组织，都能形成一个产业。消费者一边喊着讨厌被贴标签，一边又不自觉地会往自己身上去贴标签，因为人性的底层是需要确认自己跟这个世界的关系，确认一种存在感和归属感，这会让我们觉得安全。而当大的分类越来越趋同的时候，人们又希望跳脱出来追求独特性。

在“我们不是一类人”和“我们是一类人”这两句话之间，充满着很多隐藏的气泡。而品牌需要做的，就是替消费者创造“标签骄傲”。比如CASETiFY手机壳，普遍定价为五百元左右，是普通手机壳价格的10倍及以上，借助「明星同款/网红同款」，将品牌与流行文化绑定在一起，成为最潮的时尚单品。

3.“爱自己” --进行自我疗愈

当物质世界越丰富，精神上的失衡就被突显出来。人与人之间的交往有太多的疏离和不确定，谈恋爱不是想谈就马上可以谈得到，养宠物都不一定有时间和条件，而我们对情感的需求却从未减少，甚至更加强烈。反而通过消费来获取的情绪价值是最快，最直接和最可控的。

这就是为什么像Jellycat几百上千一个玩偶，满墙满柜的泡泡玛特的公仔卖得非常好，对应的是“在成年以后再养自己一遍”这样的概念，小时候不舍得买的零食和玩具，被忽视的诉求，长大后有能力赚钱了必须补偿回来。

甚至有很多网上的虚拟服务，比如“下单一份爱因斯坦的脑子”，“好运喷雾”，“骂醒恋爱脑”，销量都非常可观，本质上就是想要一个心理暗示，一种鼓励和陪伴。

玩具终将过时，但情感需求永存。这个时代，能让我们心甘情愿当“韭菜”的，从来不是产品本身，而是那个被治愈的幻觉瞬间。

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来源：辰木互动