摘要：2023年潮玩行业褪热，不少品牌偃旗息鼓、降本增效。00后JOTOYS创始人黄少聪带着千万原始资金下场，反直觉性的扩张，推新品、做原创IP。YUMO云梦拂袖飞扬、Q宝续写童真故事……谁也未曾想到，这家由00后挂帅的年轻团队凭借「IP孵化开发能力」快速自成一派。

2023年潮玩行业褪热，不少品牌偃旗息鼓、降本增效。00后JOTOYS创始人黄少聪带着千万原始资金下场，反直觉性的扩张，推新品、做原创IP。YUMO云梦拂袖飞扬、Q宝续写童真故事……谁也未曾想到，这家由00后挂帅的年轻团队凭借「IP孵化开发能力」快速自成一派。公司自2021年成立至今，多次登上天猫盲盒热销榜、跃居KA渠道销售前列。

“我们的决心是成为一个IP商业化平台。”在深圳，我们与创始人、联合创始人畅谈发现，JOTOYS的着眼点已经远远超出“玩具”——

重仓IP资源，搭建IP引入漏斗；建立以“IP中台”为核心的开发管理模式，平台为IP量体裁衣式做商业规划；产业链式布局，而非“供应链生产”和“商品零售”为主导的传统路径……JOTOYS把「IP开发」作为主战场，用更长远的眼光去看商业价值。

从JOTOYS身上，我们也找到了行业关键命题：如何在竞争激烈、快速洗牌的市场中，用“IP开发思维”找到可持续的成长路径？

00后潮玩闯关人：不做跟随，做差异化

上周末的上海南京东路MINISO全球壹号店，YUMO“云梦志异”线下首发吸引了大票粉丝排队购买。

粉丝评论，“YUMO就是掌管东方美学的神！”从可爱治愈、到志怪美学，“YUMO”IP持续释放角色魅力，不断带给用户丰富细腻的感受。

这也证明了一点：即便是市场马太效应下，新锐IP依然有生长空间和可能性。事实上，IP的质感与温度创造了用户的情感联结，正持续转化为增长动能——JOTOYS首个IP“YUMO云梦”快速成长，2024年GMV超1亿元；包括Miana小米娜、Q宝 Qkid、OYO熊崽，多系列产品登上天猫盲盒畅销榜，畅销海外，迅速积累大量粉丝。

毋庸置疑，依靠品质打天下的阶段已经翻篇了。当下拼的是IP操盘能力，能否把IP情绪价值打到消费者心底、持久的维系情感链接。

JOTOYS的创始人黄少聪15岁就在手办模玩生意上摸爬滚打，近10年的创业履历也埋下伏笔：同为“胶佬”的他敏锐的捕捉到用户需求，“当时国内市场存在信息差，主要依赖代购，商品信息和渠道匮乏”。于是他靠着一手信源发布，逐步积累起线上粉丝“私域”，再通过产品销售，获得了第一桶金。但随着入局者增多，即便垄断独家货源，也很难摆脱激烈竞争。这也让黄少聪意识到：市场最终会回到IP的核心上。

对于潮玩市场，他早有关注，但并没有盲目冒进。2018年的时候，他做了大量用户研究和调研，经过小规模尝试获得了积极市场反馈。第一批1000只很快销售一空，后来尝试小规模的艺术限定品。经过这些连续验证，JOTOYS在2023年步入事业正轨，正式推出盲盒线：2023年6套、2024年10多套，打开了市场局面。

黄少聪总结当时的成功经验：其一是“沉在一线”，足够理解市场，每次产品都能“掐准”用户。其二是自有供应链支撑的产品能力，亲自下厂、亲自把关，细化到“一条线条的粗细”。黄少聪也是少有的实干型，“2019年开了自己的工厂，把工厂里所有流程都跑了一遍，每个工种都做过。”

目前JOTOYS已推出了6个IP，其中YUMO云梦年销售额过亿，Q宝和Miana小米娜也保持增势。这些IP在推向市场之前就有了明确的、差异性的市场定位，辐射不同用户群和市场分布。

云梦的核心消费者是都市"轻社交"人群，他们更注重自我精神世界。Q宝更童真派，主张“不世故”“任性自我”，爱好者也更大众化。Miana在下沉市场更有人缘。

JOTOYS联合创始人王泽丰分享了IP方法论，“创造IP时要避免简单模仿现有成功案例，而应从过往经验中寻找灵感，通过独特的产品创意、合适的营销方式以及私域流量的合理沉淀来吸引和维持消费者。”

就像网络热议的：奶龙的黄色圆滚身材，加上耳朵、尾巴和腮红，简直就是皮卡丘。“成功的IP 往往植根于人类共同的文化生活记忆。IP能引发共鸣，来自于对群体感知、记忆的唤醒。”

JOTOYS自有一套IP筛选机制，基于大众情感诉求与价值观认同，将IP划分为不同情绪类型（如欢乐型、悲伤型、治愈型等），以此构建更为丰富的IP矩阵。IP之间的差异性也带来了更多商机。

在海外，OYO熊崽获得了欧美玩家的喜爱，甚至超过了国内。有些非玩具类的海外华商频繁收到国内朋友送的潮玩，于是转身变成了海外经销商。在美国亚特兰大等城市，JOTOYS的产品非常受欢迎。英国的社媒粉丝也很活跃，越来越多海外客户找到JOTOYS。公司预计今年海外营收贡献占比会提升到20%~30%。

“就像音乐创作一样，打动人心靠得不是制作精良度，而是那些能唤起听众人生记忆的歌词和旋律。IP 创作也是同样的道理，关键在于能否通过内容和传播，与消费者的生活体验产生深度共鸣。”

王泽丰强调，“做IP行业一定不能够跟随，一定要去做引领，跟随永远做不出好东西”。

在取得如今成绩之前，公司早期资源有限，在渠道面前没有太多优先选择权。甚至一度陷入供应链不稳定、资金紧张等很多初创公司都面临的难题，但都扛过来了。“我们能做的就是利用好每一次线上线下整合资源。后来通过每一次的资源整合再创造，我们也和伙伴共建了对应的渠道体系”。

一步步走来，好的IP市场表现让JOTOYS有了更多筹码。“今年的品牌攻势会更猛”。

「IP中台」开发机制：IP适配的成长路径，才是最好的商业化

开年至今，JOTOYS多项市场动作齐头并进：

3月Q宝的“情绪毛毛怪”上市、4月Q宝闪现南头古城。

5月YUMO的“云梦志异”与MINISOLAND五城旗舰店联动，艺术家也空降现场与玩家面对面交流。马不停蹄，YUMO回到艺术家的成长地—苏州，在仁恒仓街落地东方志怪美学全国艺术首展。国风歌手演员王敬轩空降现场，带来东方美学的沉浸式体验。

5月末，YUMO带着“蓝色之梦”来到旅游之都厦门，在厦门磐基中心落地长达3个月的YUMO慢闪街区。

6月Q宝“奇想童话”快闪抵达深圳最具国际气息的街区蛇口海上世界。

6月端午期间的北京TOY HEART玩心展，JOTOYS旗下新IP-KOKOSA强势亮相，带来一场“摇滚童话”。

这些IP企划，是在1年以前就完成的。整个IP孵化流程长达12个月。先要经过半年策划期，完成IP 定位、世界观构建和商业模型设计；随后是半年的落地执行期，重点在于产品开发、渠道测试和营销准备。

JOTOYS有一套独特的IP孵化开发机制：「IP中台」作为衔接内容创作和产品企划的中间环节，起到承上启下作用。该中心负责全流程企划工作。大到提炼IP内核、角色设定、世界观构建，小到某一时间的产品要传达何种内容。团队会定期举行立项会，共同决策企划方案，如果方案不通过则需重新制作。

像YUMO云梦自然奇旅系列，将动植物元素与角色灵性相结合，全网热销10万+。风之镇系列以空气治愈感打爆市场，天猫官方首发快速售罄。今年进一步延伸古风系列，明年会向艺术化延展。

Q宝得益于“卷毛+小尖牙”的符号化设计快速吸引消费者，再加上独特的贴毛包挂设计，俘获了华晨宇、张凌赫等明星喜爱。

这些成效得益于其IP中台开发机制——为每个IP量体裁衣，确保市场动作符合精神内核，在长久发展中保持统一性和连续性。发挥IP的自身特质去打市场。

今年将是JOTOYS的“IP破圈之年”，销量与声势并进。今年截止目前，Q宝GMV已突破亿元，明年计划推出5套盲盒系列。YUMO明年有多套盲盒系列企划，在不加大产品节奏的前提下提升GMV。另外，定位偏高端人群的新IP、主打“girls power”的KOKOSA也已在也悄然释出预告，捕获了一众独立、热爱，高能量人群的关注。JOTOYS今年预计GMV将达6亿，明年目标将直指10亿。

以JOTOYS的「IP观」看来：IP健康长期的发展远比短期销售冲刺更为重要，甚至需要保持克制。团队为每个IP都制定了阶段性发展目标，去关注如何在不同阶段持续创造价值。以IP孵化产品、产品反哺IP、多元渠道提升IP影响力，形成良性循环。

IP经济和玩具经济的本质区别是，后者以零售思维很难享受到IP公司的边际效应。

如果是一家玩具零售的公司，往往会关注一个IP有多少SKU，如何拉升产能销量去谋得利益最大化，如何削减库存不至于削减IP势能。

如果是一家IP导向的公司，更在意健康合理的市场节奏，关注于产品表现是否符合IP特质，IP能否达成情感连接和文化认同。

黄少聪谈到，“卷产品只能决定发展的下线，计较成本和利润，卷无止境”。因此JOTOYS始终把IP开发作为战场。去卷IP创作、卷消费者心智占领，去触动用户的情感、去创造深入人心的情绪价值。着力打造优秀的IP，跳出红海竞争。

野心不小，前景也不小，产业链式布局为商业续航

不过IP生命周期管理难度不小，单一IP短期内规模存在上限。一个经验之谈：优秀的潮玩IP第一年能过亿，第二年达到2-3亿，若没有自营门店理想状态能达到4-5亿，想再突破就有难度了。如果缺少有效运营手段，IP短则不到两年就会淡出市场。

这是业内共同问题，同样也摆在JOTOYS面前。

答案仍然是回到「IP商业化平台」的原点。“我们不仅要自主培育IP，更要搭建一个能够吸纳外部IP、扶持新兴艺术家创作的开放平台。”

目前奇偶文化集团正建立广泛的IP合作。一方面，以稳健的方式丰富IP矩阵，通过签约、原创、共创，三类IP获取方式丰富IP源头储备。潮玩板块JOTOYS每年可稳定产出10 个IP企划。另一方面，把IP运营开发能力，复制到多元内容IP和文化领域上。

潮玩品牌JOTOYS仅仅是奇偶文化集团的业务版图之一。集团架构共有5大板块，除了潮玩板块，还有大版权开发（外部授权合作）、文博文旅IP开发、IP经纪（艺术家签约、版权开发和运营），以及BJD细分品牌。每个板块由独立领导人管理，各自独立运行，在集团内相互协同。5大板块贯穿了IP发掘、获取到变现的产业链型闭环。

“平台模式通过规模效应和网络效应，正在形成越来越高的行业壁垒。就像互联网平台一样，随着入驻IP 和艺术家的增加，平台的价值会呈指数级增长，这才是确保企业长期竞争力的关键所在。”

公司已拿下了故宫、国民形象“熊猫花花”等IP，后者刚刚投入运营。旗下文博业务子公司负责花花IP品牌的市场开发，从内容运营-版权开发-商品化和品牌市场节奏。

另外公司构建了一个「IP吸入漏斗体系」，由IP经纪子公司负责开发IP版权资源。今年计划签约100个IP，包括不限于：个人漫画家、插画师、动画工作室、小说、短视频等。

创始人也期望通过开放平台能力，让中小创作者专注内容创作，把市场开发问题交给奇偶潮乐的专业团队。“我们目前的优势在产品开发，去（帮助IP）制定长线经营、发展规划和变现模式”。公司内部也在不断提升IP运营能力，着力打造一个连接艺术家、玩家、渠道商、供应商的开放生态图谱。

目前国内相关IP衍生消费市场持续扩大，泛消费客群在扩张，市场多样性在提升。灼识咨询报告，仅IP玩具市场，规模就达到了756亿元人民币。中国消费者在IP玩具上的人均支出为53.6元，远低于美国（387元人民币）、日本（244.7元人民币）等国家。也就是说，国内依然有很大提升空间。

蓝图前景很大，JOTOYS的野心也不小。我们跟两位集团领导人聊了之后发现，这不是一个「乱拳打死老师傅」的反叛故事，而是时代在更迭。新生代创业者更懂得向下贴近真实用户，向外看取长补短，小心求证、大胆阔步。

品牌资料中看到，JOTOYS把「无限进步」写入了企业文化。

这届00后潮玩闯关人，他们的愿景和初衷已经大不相同。他们也在用实践去往自己想要的方向。

来源：玩世代