摘要：2024年，广汽集团收入1067.98亿元，同比减少17.05%；归属于上市公司股东的净利润8.24亿元，同比减少81.4%。

作者 | 孙雅楠

编辑 | 苏鹏

广汽集团，这家曾经一己之力撑起广州汽车城的行业龙头，而最近两年却陷入滑铁卢。

2024年，广汽集团收入1067.98亿元，同比减少17.05%；归属于上市公司股东的净利润8.24亿元，同比减少81.4%。

在上交所e互动，有投资者提问：广汽曾是中国的骄傲。但最近几年受新能源发展、行业竞争、管理思路固化等影响，业绩一年不如一年，股价破净，市值大幅减少。请问公司如何破局，未来将采取哪些举措，重现辉煌？

广汽集团回复称，公司制定了三年“番禺行动”计划，到2027年挑战自主品牌销量200万辆。公司将通过重塑自主品牌特色，在未来三年推出22款全新车型（自主品牌），覆盖纯电、增程、插混等主流新能源动力形式，坚持自主研发投入确保产品竞争力，加速拓展国际市场等具体举措。

截止目前，为期三年的番禺计划已经过去半年时间。

这半年期间，留给外界印象最深刻的首先是一场搬家大迁徙。番禺计划宣布之初，广汽集团便从广州市中心搬移到三十公里外的番禺区，目的是为了“听见前线炮火的声音”，似乎要宣告：这一次，是要来真的了。

但事实真的是否如此？

刀刃向内的改革阵痛

似乎从内向外，广汽集团正经历一场巨变。但改革必将伴随阵痛，搬到番禺区的广汽集团，阵痛也开始从内部发酵。

有多位广汽内部人士告诉未来汽车Daily，目前番禺计划的实行并不乐观。甚至有在广汽集团工作多年的员工描述称“非常难”。

“来了6年改了不知道多少次，每一次都是治标难治本”。上述员工说。

广汽集团希望通过番禺计划将“传祺、埃安、昊铂”三个品牌的生产、销售和研发合并到一起，但实际落地下来，合并措施似乎没有想象中彻底。

另据知情人士透露，“产销研一体”目前只做到销售渠道合并。而生产层面，三个品牌依然各自为战（目前埃安和昊铂的工厂还在一起），关于研发的合并，三个品牌的研发团队目前已经全部集中到广汽研究院。

虽然在改革初期，广汽希望把三个自主品牌合并。但在今年3月份，广汽研究院又决定把埃安、传祺、昊铂的研发团队再重新分开，每个品牌将有单独的研发团队，并已经确定人员名单。

“不过在研发端三个品牌可以一起探讨。”

除去“产销研一体”的计划，广汽还计划将采购、财务并到集团，以集团的规则制定新的流程。以此实现精简流程，提升效率、降低成本。

并入广汽集团之前，采购部和财务部有各自的工作流程。但并入集团之后，集团便通知两个部门把各自的流程作废，宣称不能再使用之前的流程。

但关键的问题是，广汽集团目前还未针对两个部门制定完善的流程规范。

这也导致采购和财务两个部门的工作变得没有头绪。

“目前走流程是遇到问题就向上反应，比如采购流程遇到问题，采购人员就去找上级询问解决方法，上级再去找更上级。”有相关员工对此吐槽称，“一层层问上去，效率甚至比之前更低。”

波诡云谲的行业变化让每一家新能源车企难以招架。广汽希望掀起一场声势浩大的番禺计划应对竞争格局。

但庞大的人员体系制约着改革步伐。广汽集团这座拥有近10万员工的造车巨舰，从上到下似乎都没做好转型准备。

有多位员工表示，广汽子品牌不少，大多管理层都有几个品牌的经验，更多员工将领导层变动称之为“常事”，原有领导的变动已经很难带来新方向。

领导层的调整对于实权的掌握仍然有限。比如马海洋目前担任昊铂CEO，但只负责销售部，并不管理主机厂事务。

此外，马海洋正试图在广汽内部挖人到昊铂，但因为昊铂品牌是单休，压力大，很多员工并不愿意调动。

更有员工评论，“领导班子没变，改革不太现实”。

但是普通工作人员去洇湃将面临降薪、年终少的问题。由于没有员工愿意调岗，这个计划因此暂停。

旗下品牌式微，华为成救世主？

为了赶上自主化浪潮，广汽也建立了广汽新能源（现埃安）、昊铂、传祺三大自主品牌。

埃安曾被寄予重望，一度宣称要将埃安做到上市。埃安表现也确实不俗，2023年卖出48万辆，然而市场竞争激烈，2024年2-10月，埃安销量持续同比下滑，2024全年销量下滑至37.49万，同比下滑21.9%。

更重要的是，在拼定位、抢细分市场的环境下，埃安身上被打上网约车的标签。做网约车，无非是为了走量。但这也代表着，埃安无形中放弃了更广大的家用市场。

同样被贴上网约车标签的不止埃安，但埃安却成了受困于此标签为数不多的“大品牌”。

最核心的问题在于品牌和产品没有做好隔离，比亚迪汉曾专门做出一个网约车版本，吉利枫叶也是更专注做网约车的产品，直接放弃家用车。

埃安则试图“两手抓”，今年推出了鹦鹉龙，试图抓住家用车市场。

对于网约车和家用市场，广汽也认识到了定位的困境。

有内部人士告诉未来汽车Daily，广汽内部长期在讨论将埃安做成专门的网约车品牌，将新能源家用市场让传祺来做。毕竟在家用市场，传祺比埃安更有知名度，而且传祺是广汽目前为数不多可以“走量”的品牌。

然而埃安的命运还悬而待决。

目前，埃安总经理古惠南因年龄退休，总经理一位空缺，由书记李文英暂代。埃安未来的发展，还缺一位一锤定音的掌舵人。

而另一关键新能源品牌昊铂则是尴尬的存在。昊铂曾隶属于“网约车”埃安，但为了冲击高端化，抢占更多利润空间，去年昊铂独立品牌。

然而在广汽内部，昊铂的研发和埃安一起，甚至大家的口癖仍然是“埃安昊铂”，这似乎也暗示着，昊铂始终难以摆脱“低端车”埃安的影子。

从销量上看，昊铂2024年批发量1.97万辆，零售量则为1.73万余辆，并不出彩。

今年，昊铂CEO马海洋宣布“将全力托举昊铂”，内部人士也表示，广汽内部的营销APP上，每天的宣传任务也都是昊铂。

只不过，高端化能仅靠内部营销完成吗？如今新能源的高端化，大多还是要依靠辅助驾驶技术和后期的服务经营。

昊铂的尴尬在于：既无法像新势力通过用户运营重塑品牌，又缺乏传统豪华品牌的积淀，陷入“高配低价”的价值陷阱。

昊铂HL售价27.98万元，配置激光雷达与800V平台，但消费者仍视为“精装版埃安”。

为了增强昊铂的“硬实力”，据相关人士透露，昊铂HL一度要搭载华为辅助驾驶，却最终作罢。去年年底也曾传闻要与华为合作，却也不再有后文。这或许也和广汽内部仍处于改革初期的混乱管理有关。

据知情人士称，昊铂今年的新车型将对标小鹏G9。

转型深水区的警报

广汽集团曾深度依赖合资模式崛起，转型又受困于其合资伙伴。

与上汽、一汽等国企不同，广汽的合资伙伴本田、丰田在电动化转型中尤为保守——本田计划2030年纯电动车和燃料电车汽车占比仅40%，丰田固态电池量产推迟至2030年以后。

这与广汽计划在今年新能源销量占比超25%的目标形成冲突。

大众通过入股小鹏获取EE架构能力、奔驰与蔚来换电结盟，而此时广汽仍在说服日方，中国市场对于电动车需求的巨大差异，反复博弈中，错失三年窗口期。

2024年，广汽合资板块贡献了60.5%的销量，但利润率却从2019年的85%骤降至2024年的不到40%。

而自主板块研发投入激增，全年研发金额创新高，投入超75亿元，却未见转化为市场优势，陷入“高投入低自研”的畸形模式。

广汽宣布实验室突破400Wh/kg全固态电池技术，但量产计划至2026年，而宁德时代2024年已实现500Wh/kg的技术突破。

更危险的是广汽战略焦点的分散——在埃安业绩下滑的同时，广汽宣布要“打造行业首个商业落地的人形机器人”。

“全赛道押注”似乎是如今每个车企都在追求的战略，但对于“大象难以转身”的广汽来说，实质是资源错配。

地平线副总裁兼首席架构师苏箐在近日曾发言，自动驾驶应该是第一个工作在物理世界和人交互的机器人，它处于半规则和半非规则的场景里。如果连这种东西都搞不定的话，去做一个非结构化的机器人是不可能的。

另一方面，汽车行业的价格战早已从局部促销进化为为全产业链的常态。据券商测算，若行业整体降价幅度超过10%，广汽净利润可能再降30%-50%。

这一预测背后是多重压力的叠加，价格战的恶性循环在新能源领域尤为明显。

以广汽埃安为例，主力车型AION Y价格从年初的17.98万元下探至15.39万元，直接导致“以价换量”策略的边际效益递减。

随之而来的是，价格战必将影响后期技术投入成本。

根据番禺计划，广汽计划三年内推出22款新车型，涵盖EV、PHEV、REV等多种动力形式，但密集的产品投放需要巨额营销费用支撑。

广汽的技术储备看似雄厚——全球首款乘用车氨发动机、热效率46%的混动系统、能量密度400Wh/kg的全固态电池等创新成果屡次突破广汽纪录，但实验室突破与量产落地之间存在巨大鸿沟。

以辅助驾驶技术为例，广汽自研的无图纯视觉系统虽于2024年4月发布，但装车计划推迟至2026年，而同期竞争对手小鹏XNGP系统已覆盖200个城市，华为ADS 3.0已经冲向“全国都能开”的目标。

广汽同时推进EV、PHEV、REV、FCV、飞行汽车、人形机器人等多个技术方向，2024年总研发费用创新高，研发资源过度分散，缺乏聚焦，导致关键技术突破速度赶不上行业的平均水平。

更值得反思的是“一体化”与市场的脱节：比亚迪自产自研，零件利用率极高，而广汽内部曾经做过数据统计，丰田不同车型的共用零部件比例很高，达到50-60%，但广汽只有10-20%左右，产生了巨大的成本浪费。

广汽的困局反应出国企改革中的矛盾。

尽管其布局早于多数车企，但成果转化效率显著低于民营车企：国企的研究院实行双休，而辅助驾驶团队为追赶进度被迫周六常态加班，但这也追赶不上民营企业加班加点多年的成果。

更深层的矛盾在于决策链——目前广汽研究院牵头做平台化，仿照比亚迪，同一款车有插混、DMI、纯电等不同版本。但是因为内部争夺，一旦把车型合并起来，大家的坑位也会变少，最终这一“现实”的问题也造就了广汽的“现实”困境。

在挣扎中寻找未来

2025年或许不是终局，但绝对是广汽决定生死的关键赛点。

广汽的突围将从短期竞争策略与长期战略定位两个维度。

短期来看，当前广汽的短期挑战集中在新能源市场的份额争夺与辅助驾驶技术的商业化落地。

2024年，广汽集团前三季度净利润同比下滑97.34%，销量仅完成全年目标的48%，这一数据暴露出其在传统燃油车领域的增长乏力，以及新能源转型的紧迫性。

尽管旗下埃安品牌曾在2024年10月创下全球销量超4万辆的成绩，但随后的新品埃安霸王龙甚至单月销量不足万台，反映出广汽在价格战与技术迭代中的被动局面。

对此，广汽选择并举：一方面将激光雷达高阶辅助驾驶系统下探至15万级车型，如埃安RT与霸王龙，以“辅助驾驶平权”策略抢占中端市场；

另一方面，广汽继续压缩利润实现降价，例如昊铂HL以27.98万售价切入中高端SUV市场，不过虽短期内提升了市场渗透率，但也面临利润率压缩的风险。

在兵家必争的辅助驾驶领域，广汽2025年计划推出全国首款L3级辅助驾驶量产车型，并在同年实现L4级前装量产车下线，2026年推进L4规模化运营。

同时，辅助驾驶险的推出一定程度缓解了用户对安全性的担忧，但消费者对高阶辅助驾驶的接受度仍受事故责任界定、道路法规完善度等因素制约。

长期来看，广汽的核心矛盾在于如何平衡高端化野心与市场现实。

旗下高端品牌昊铂被赋予“辅助驾驶引领者”的使命，然而，这一路径面临多重挑战。

首先，昊铂品牌认知度不足。在30万以上市场，蔚来、理想等新势力已建立用户心智壁垒，而昊铂HL预售首月订单量未达预期，暴露出品牌溢价能力的短板。

其次，技术差异化有限。尽管广汽宣称L3功能将成为豪华车“入场券”，但华为ADS 3.0、小鹏XNGP等竞品同样具备类似能力，且生态整合更成熟，用户更习惯选择常见的品牌。

最关键的是，广汽资源分配矛盾。广汽集团虽然宣称对昊铂“不设上限”的投入，不仅可能挤压传祺、埃安等大众化品牌的研发预算，并且“华望”的推出也将在广汽内部和昊铂正面迎战。

但据广汽内部人士表示，昊铂与华望并不冲突，更像是广汽的双押宝。这类似于奇瑞的多车型战略——先推出，看市场反应，再进行重点调整。

对此，广汽的破局之道应仍在与突破技术全球化与寻求新的市场区域，双轨并行。

一方面，据冯兴亚介绍，广汽通过L4 Robotaxi在北上广深等五大城市运营超4000万公里，并与滴滴自动驾驶共建商业化生态。

这积累的路况数据可以有效反哺辅助驾驶算法迭代，为全球市场输出技术标准。

另一方面，针对东南亚、中东等新兴市场，广汽可依托传祺GS8、埃安Y等性价比车型，复制国内辅助驾驶平权策略，抢先比亚迪一步在海外推行辅助驾驶，抢占首发优势。这样既能缓解高端化压力，又能为技术升级争取时间窗口。

但最关键的应是内部领导的换血。根据内部员工表示，大家最希望职位变化——如果调至其他部门，往往能带来岗位的提升。同样是传祺的科长，选择调去洇湃电池的领导已经在几年后升任，而选择留在广汽的仍是科长。面对人性考验，很难不将个人利益放置集体改革前。此时则应该学习新势力的“杀伐果断”。

广汽转型成功与否，不仅关乎一家企业的命运，更将为中国汽车产业从“跟随者”向“引领者”的身份变化提供范例。

过去中国车企依靠外资技术实现了汽车业的辉煌，而如今已是中国人用自研技术亮剑的战场。

（作者伍文靓对本文亦有贡献）

来源：未来汽车Daily