摘要：近期，“甜牛奶第一股”李子园突然宣布要进军奶粉市场。要知道，在电商价格战、人口出生率降低以及渠道内卷、存量竞争等多重大山下，奶粉行业正加速洗牌出清，行业集体“过冬”。
近期，“甜牛奶第一股”李子园突然宣布要进军奶粉市场。要知道，在电商价格战、人口出生率降低以及渠道内卷、存量竞争等多重大山下，奶粉行业正加速洗牌出清，行业集体“过冬”。
面对这块难啃“硬骨头”，李子园究竟意欲何为？是深陷成本困境的无奈之举，还是力破品牌认知局限的积极自救？
跨界动作频出，困境倒逼转型
日前，李子园披露了投资者活动关系记录表，称2025年计划进军奶粉及乳制品生产销售领域，通过向上游产业链延伸，以确保奶粉原材料的稳定供应。
与此同时，在今年3月份，李子园宣布在宁夏银川建设“日处理1000吨生乳深加工项目”。
据悉，该项目预计投资金额3.2亿元，建设周期预计为取得土地使用权后18个月内，项目建设内容包括建设全脂脱脂奶粉、浓缩奶、稀奶油、奶酪、奶制品深加工生产线及研发中心，配套建设职工宿舍、库房、物流基地等。
这无疑标志着李子园再一次拓展了业务边界，进军奶粉市场。
从3头奶牛起步，李子园成立于1994年，主要产品系列包括乳饮料、植物蛋白饮料等六大系列。
彼时，乳饮料市场布局品牌稀少，凭借亲民的价格以及邀请范冰冰等大明星代言，迅速在全国范围内打开了知名度。2021年，李子园上市，市值过亿，名副其实的“甜牛奶第一股”。
随着行业竞争加剧以及全民健康意识大幅提升，李子园的业绩开始下滑。据其2024年财报数据显示，公司实现营业收入14.15亿元，同比微增0.22%；实现净利润和扣非净利润分别为2.24亿元和2.07亿元，分别同比下滑5.55%和5.24%。
作为甜牛奶代表品牌，李子园对于甜牛奶这一大单品有着高度依赖性。但其甜牛奶产品配料中既无生牛乳，蛋白质含量又低，被诟病为“糖水加奶粉”。
随着健康消费观念兴起，人们控糖意识增强，认为“甜牛奶”是不健康的饮料。是以，甜牛奶销售陷入困境，市场萎缩，李子园亟需自救。
从其近几年来企业级大动作来看，李子园已经将跨界拓宽产品品类作为摆脱“大单品依赖”的解法。从椰奶、奶咖到AD钙奶，从零蔗糖产品到功能性维生素水，几乎覆盖了所有热门饮料赛道。
2024年4月，其官方微博高调宣布推出AD钙奶，试图在娃哈哈主导的百亿市场中分一杯羹；同年年底，又推出“VitaYoung活力维他命”维生素水，瞄准年轻群体的健康焦虑。
然而，这些尝试并未带来实质增长：据2024年财报显示，含乳饮料仍贡献96.16%的营收，新品类占比不足4%。更严峻的是，自2021年上市以来，公司营收始终徘徊在14亿元左右，净利润连续四年下滑，市值一度蒸发超60%。
截自李子园2024年财报
在多次跨界转型都未激起什么浪花之后，这次铆足干劲进军奶粉市场会带来一些惊喜吗？
跨界奶粉的背后，李子园有何深意？
李子园跨界奶粉的逻辑，既有产业链整合的野心，也是对品牌价值重塑的迫切。从原奶供应层面看，宁夏项目的落地也标志着，李子园要从“轻资产饮料商”向“全产业链乳企”转型的意图。
2024年财报中，李子园透露了一个十分重要的信息：公司含乳饮料的原材料主要通过直接或间接向恒天然进口取得。由于奶粉价格受自然环境、奶牛存栏量、供求关系、贸易政策等因素影响而波动，公司还面临着控制成本的挑战。
截自李子园2024年财报
资料显示，李子园的每一条含乳饮料的生产车间都非常依赖进口奶粉，尤其是恒天然奶粉。过于依赖单一供应商的后果就是，受其掣肘巨大。2021年，恒天然奶粉涨价7.3%，李子园同年净利润大降30%！
因此，如果“日处理1000吨生乳深加工项目”最后成功落地，不仅可以有效把控原材料成本（此前曾流传李子园奶粉年采购量超8000吨），通过高毛利产品结构改善盈利现状，也有利于大单品“甜牛奶”的源头生产和供应的升级与优化。
在其业绩会上，财务总监曾表示，自己建厂生产后，每吨奶粉的成本可降低15%。这意味着每年数千万的成本费用有机会被打下来。
最重要的是，跨界奶粉市场或可解李子园的“顽疾”——品牌认知困局。撕下李子园长期被贴上的“不健康含乳饮料”标签。
其实，李子园长期以来也在极力自救，甩开这些标签。在更理性、更健康、零添加等概念下，李子园曾陆续推出了粗粮系列（五红、五黑）饮品及六零系列的维生素水系列等产品线。可惜市场表现平平，并不被消费者买单。
但奶粉产品不同，作为母婴市场的核心品类，奶粉尤其是婴配粉具有更高的品质信任以及国家监管门槛。因此布局奶粉，有利于李子园彻底扭转消费者对其“不健康”的固有印象，向“专业乳企”转型。
这一策略实际上与不少乳企的发展路径相似，通过婴幼儿奶粉建立高端形象，再反哺液态奶等其他业务。此外，奶粉业务还能帮助李子园母婴渠道，与现有早餐摊、便利店等消费场景形成互补，强化消费心智。
进军奶粉市场，胜算几何？
当前奶粉市场呈现“双超多强”格局，飞鹤、伊利、君乐宝占据超40%市场份额，且通过全产业链和专利技术构建护品牌城河。
但细分赛道仍有空间：羊奶粉年复合增长率达24%，功能奶粉（如早产儿特配粉）需求激增，有利于“小而美”奶粉发展。
李子园若聚焦区域特色或打造差异化配方（比如针对下沉市场的平价奶粉），或可复制其甜牛奶的“农村包围城市”策略。然而，奶粉行业监管严苛，新国标要求全生命周期追溯系统，李子园需在研发（2024年研发费用投入不足销售费用的10%）与品控上补足短板。
要知道，母婴店是奶粉销售的核心渠道，但头部品牌已通过“专供产品+营养顾问”体系基本形成垄断。
是以，李子园需要解决的第一大难题便是“如何拿到母婴店的入场券”。首先，与“甜牛奶”不同，奶粉渠道需要更高的服务成本，李子园需重构渠道利益分配结构。
此外，信任是母婴渠道的基石，母婴店在更倾向选择有临床数据背书的品牌外，也对奶粉品牌的控货稳价能力提出了高要求，李子园需深入母婴渠道，建立供销信任。
最后，李子园的最大挑战在于品牌调性冲突。甜牛奶的“廉价”“不健康”标签与奶粉的“专业”“安全”属性天然对立。
若要扭转认知，需多维度重塑形象。技术背书、增加母婴KOL种草代言、产品线隔离，避免奶粉与含乳饮料共用渠道导致认知混淆等缺一不可。
总而言之，对李子园而言，这是一场高风险的价值重构战，决定李子园能够摆脱“科技与狠活”、“不健康小饮料”争议，重建品牌信任的背水一战。奶粉不仅是新业务，更是一场关乎企业生死存亡的市场革命。
来源：母婴前沿
