摘要：成本仅十几元的玩具，在二手市场被炒至两千多元，外国人通宵排队购买。泰国皇室和明星争相晒单，这就是泡泡玛特。您是否购买过？以59元一个盲盒计算，每个玩偶的生产成本为19元，而59元的售价并非极限。在二手市场，稀有隐藏款常身价暴涨。
成本仅十几元的玩具，在二手市场被炒至两千多元，外国人通宵排队购买。泰国皇室和明星争相晒单，这就是泡泡玛特。您是否购买过？以59元一个盲盒计算，每个玩偶的生产成本为19元，而59元的售价并非极限。在二手市场，稀有隐藏款常身价暴涨。
从默默无闻到上市奇迹，盲盒玩法激活千亿市场
2019年，一款原价59元的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款被黄牛炒至2350元，涨幅达39倍。有人为抽中隐藏款豪掷数万，有人将其视为理财产品囤货收藏。那么，泡泡玛特是如何火起来的？为何有如此多人愿意买单？它还能火多久？
潘神圣诞-悠然冬日系列的隐藏款——天使蜡烛
2010年，80后河南小伙王宁在北京中关村开设了第一家泡泡玛特，销售潮流玩具、文具及创意周边。当时的泡泡玛特仅是一家不起眼的小零售店，生意平淡，缺乏竞争力。然而，谁也没想到，这家小店后来会成为全球潮玩的新霸主。
转折点出现在2016年，王宁签下香港设计师Kenny Wong的Molly形象，推出了盲盒玩法。盲盒即花费69元购买一个盒子，内含一个玩偶，可能是普通款，也可能是稀有隐藏款，隐藏款的出现概率可能仅为1%。这种开箱的刺激感瞬间吸引了年轻人。
Kenny Wong（王信明），Molly 之父，香港艺术家
从2016年到2020年，泡泡玛特从默默无闻到香港上市，市值一度突破千亿港元。其赚钱能力有多夸张？2019年，泡泡玛特收入16.8亿元，到2024年，营收飙升至130.4亿元，翻了7.7倍，其中盲盒贡献了80%以上的收入，排位收入达50.7亿元，占比接近40%。
从北京小店到全球开店，泡泡玛特仅用了十几年，堪称玩具界的速度与激情。 为何一个塑料小人能从几十元炒至几千上万元，还造就了千亿帝国？答案在于泡泡玛特的双重魔法：稀缺性和期待感。
三重魔法打造潮玩神话：稀缺性、会员体系与名人效应
稀缺性制造饥饿感
盲盒系列有隐藏款，抽中概率极低。以Molly某款12装的盲盒为例，一箱仅12盒，但12盒是从26款设计中随机抽取的组合，抽中隐藏款的概率为1/144，指定隐藏款的概率更小，仅为1/288。
从数学概率计算，玩家至少需花费8496元才能买到一个隐藏款，这种稀缺性正是其在二手市场增值的关键。
Labubu与Vans联名款
Labubu与Vans联名款，原价599元，二手市场最高炒至近1.4万元，溢价24倍。泡泡玛特通过控制隐藏款的发行量制造买不到的饥饿感，消费者甚至将盲盒视为投资品，与限量版球鞋、艺术品无异。
职业黄牛用软件监控库存，毫秒级下单，有的还线下雇大学生排队包场抢货，抢到Labubu转手卖到国外，溢价翻倍。有人靠炒盲盒日赚两三万，但普通玩家抢不到，只能高价买二手，甚至可能踩雷假货。
POP MART北京颐堤港店
稀缺性的另一面带来期待感。盲盒的魅力在于不确定性，花69元买到的可能是普通款，也可能是价值千元的隐藏款。这种间接性奖励与赌博逻辑相似，刺激大脑分泌多巴胺，让人越抽越上瘾。有人凌晨五点起床排队连跑三家店，买八整盒，只为抽出隐藏款。
盲盒的逻辑与抽卡游戏开箱子玩法如出一辙，泡泡玛特将游戏世界的氪金快感搬到线下，开盒过程刺激又解压，帮助年轻人暂时逃离压力和焦虑。
除了在玩法上下功夫，泡泡玛特还有三板斧。首先，打造IP，将玩具变成年轻人追捧的文化符号。泡泡玛特旗下有十几个IP人物，如Molly的大眼娃娃走可爱风，Labubu的丑萌怪兽主打反差萌，不同风格的IP人物总能俘获不同消费者。
Labubu系列盲盒
这些IP有多赚钱？根据泡泡玛特2024年财报，其旗下有四个IP收入破10亿，13个IP破亿，其中Labubu收入30.4亿元，占总收入的23.3%，成为泡泡玛特的营收顶梁柱。迪士尼的IP主要靠故事驱动，周期较长，但泡泡玛特的IP开发周期短，成本低，可快速跟上潮流。
其与全球80多个设计师合作，采用先试后推策略，先小批量测试市场，火了就放大生产量，不火就快速迭代，还搞末位淘汰制，每月下架10%的老款，如Molly系列占比从80%压至30%，避免被单一IP绑架。
设计师分成高达15%，但KPI不达标立刻换人。据悉，泡泡玛特推出超过20个新IP，但仅30%成爆款。这套逻辑与互联网灰度测试相似，通过数据反馈精准抓住消费者喜好。
4600 万会员驱动精准运营
测试员来自哪里？这就是泡泡玛特的第二板斧：会员。泡泡玛特有4600万注册会员，通过分析购买记录，公司可更精准预测哪些IP会火。如Labubu在泰国大热后，泡泡玛特立即开主题店，首日营业额破纪录。
泡泡玛特LABUBU IP主题店在曼谷MEGA BANGNA商场开业
同样在泰国，泡泡玛特发现Labubu与当地护身符文化有共通点，于是果断推出限定款，结果开卖当天门店被挤爆。这波操作堪称数据驱动的教科书。
会员群体不仅是泡泡玛特爆款的神预测者，还是营收的扛把子。泡泡玛特给会员推送新品，推荐定制专属活动，提高复购率。2024年，会员复购率达49.4%，销售额贡献92.7%，这群铁粉就是持续不断的现金流。
名人效应引爆全球流量
泡泡玛特的第三板斧是名人效应，通过与明星、网红、KOL合作，加热话题度，拉爆流量。泰国顶流Lisa在社交媒体上晒出Labubu盲盒，全球粉丝激情下单。
曼谷的Labubu IP主题店开业首日营业额超1000万，还有如蕾哈娜、泰国公主纷纷带货，Labubu直接晋升皇室同款。这波名人效应将泡泡玛特推上全球时尚圈的C位。
巴黎门店接连开业，巴黎限定款盲盒一秒售罄，年轻人自发在媒体上晒出隐藏款比收藏量，如微博超话泡泡玛特阅读量超4亿，讨论量超8.7万。当盲盒不再是玩具，而是年轻人的社交货币，抽到隐藏款就像拿到潮流圈的入场券，情绪价值拉满，这种心理让泡泡玛特的粉丝心甘情愿掏钱。
光鲜背后的隐忧：IP 迭代、竞争与合规挑战
泡泡玛特能一直火下去吗？短期内火爆，但想要长虹，仍面临三个挑战。首先是IP保鲜难题，潮玩靠颜值驱动，但审美会过气。如泡泡玛特第二代IP BJD Party，2019年收入占比18.7%，到2020年上半年降至2.7%，而潘神、Molly、Pucky等IP已消失在财报中。
再看2024年财报，The Monsters狂揽第一名，前一年该系列收入贡献仅5.8%，可见IP轮动非常快，这也暴露了IP生命周期的短板。每年推出多个IP，但能火的仅几个，想要一直火就得一直保鲜。
泡泡玛特另一个挑战是竞争对手越来越多，国内有TOP TOY，靠本土化设计抢占市场，国外的Funko在欧美市场根基深厚，泡泡玛特IP优势明显，但其他品牌也在发力，且价格优势可能更大。
上海南京东路上的TOP TOY全球旗舰店
如TOP TOY客单价109.5元，而泡泡玛特高达150元。最后是如何应对博彩争议，盲盒的抽奖属性一直被诟病，信息不透明，像赌博。有媒体指出，泡泡玛特的盲盒带有软性赌博性质，盲盒热带来的上瘾和赌博心理滋生激情消费，不利于未成年人形成良好消费观。
2022年，泡泡玛特因盲盒虚假宣传被罚20万元。2023年6月，国家市场监管总局发布《盲盒经营行为规范指引》，这意味着盲盒行业被列入监管范围，国外对盲盒也有不同程度的标准。
泡泡玛特城市乐园
泡泡玛特要如何既保留盲盒的情绪体验，又合规保障消费者权益，这种平衡也是个挑战。 泡泡玛特用盲盒IP的全球扩张，将几十元的塑料玩具变成潮流符号。
这家中国玩具公司市值已超2000亿港元，是全新赛道的先锋，它精准抓住了年轻人的情绪需求和个性表达的风口。但如前所述，其挑战也不小，IP如何保持长虹，竞争和争议如何应对，未来泡泡玛特能否继续冲刺，还得看它能否在变幻莫测的潮流圈中始终站在风口上。"
来源：围炉话古今