摘要：在浙江宁波的“e la vita”土窑面包店，工作日的下午仍排着长队，均价28-35元的面包日销三四百个；杭州临平的“咕噜爺·薪木烧”，70元一只的面包需提前数月预订；北京合生汇的“石头先生的烤炉”开业即登顶大众点评热门榜……

在浙江宁波的“e la vita”土窑面包店，工作日的下午仍排着长队，均价28-35元的面包日销三四百个；杭州临平的“咕噜爺·薪木烧”，70元一只的面包需提前数月预订；北京合生汇的“石头先生的烤炉”开业即登顶大众点评热门榜……

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窑烤面包的兴起，不仅是一种烘焙技艺的传承，更是一种生活方式的体现。为何这种手工与自然结合的面包能成为中产阶级的新宠？本文将深入探讨。

本文目录/ content

1：乡村烟火与都市腔调

2：面包节让年轻人上头

3：资本VS流量：谁在推动面包节

4：做消费者更喜欢的面包节

01

乡村烟火与都市腔调

窑烤面包并非新鲜事物，其历史可追溯至欧洲乡村的传统石窑烘焙。然而，近年它在中国市场的走红，却是一场“旧瓶装新酒”的消费升级实验。

窑烤面包的魅力，源自其传统的窑炉工艺——利用柴火或石窑的高温烘焙，温度需精确维持在280℃上下，面团则需历经48小时的漫长发酵，整个过程无不彰显着匠人的精湛技艺与丰富经验。

相较于电烤箱的标准化，窑烤面包的“不稳定”反而成为卖点。

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正如杭州余杭“爆炸狗咖啡店”主理人李梦慧所言：“每个面包出炉都像开盲盒，外皮焦脆、内里湿润，带着柴火香。”这种不可复制的“手工感”，成为消费者眼中“匠心”的代名词。

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窑烤面包的选址策略极具策略性：一部分选址于乡村，例如长沙的“飨春窑烤”，巧妙地改造废弃猪舍，巧妙融合亲子研学活动；另一部分则挺进城市商圈，如香港的Paper Stone Bakery，将石窑工艺引入高端商场，客单价在50-60元之间。

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前者以“田园牧歌”吸引都市人短暂逃离，后者以“原教旨主义面包”迎合商圈客群对品质的追求。两种模式殊途同归——将消费场景转化为体验经济的一部分，形成了乡村与商圈的“双线叙事”。

02

窑烤面包溢价的密码

一只窑烤面包的价格可达普通面包的3-5倍，但其溢价并非凭空而来，而是多重价值的叠加。

窑炉建造费用动辄数万元，燃料需选用果木或优质柴火；烘焙耗时长达数小时，且成品率低；原料则强调天然——如“爆炸狗咖啡店”使用村民提供的土鸡蛋、鲜笋，Paper Stone Bakery坚持进口小麦粉。这些成本最终转化为“贵但值得”的产品标签。

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窑烤面包的消费过程自带传播基因。在重庆观音桥的石窑面包店，开放式厨房让顾客见证面团从发酵到烘烤的全过程；宁波“e la vita”将门店设在东钱湖畔，让消费者边等面包边拍照打卡。

社交媒体上，“晒窑烤”成为中产生活方式的象征——它不仅是一顿早餐，更是一场“微旅行”、一条朋友圈素材，甚至是亲子活动的教育场景。

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“每周仅售一日，预订单甚至已排至三个月后”——饥饿营销手段无疑进一步加剧了窑烤面包的稀缺感。消费者为“限时”“限量”的标签买单，实则是对那份独特体验的强烈渴望。正如网友评价：“排队三小时，吃的不是面包，是仪式感。”

03

全球窑烤面包的商业破局

窑烤面包在全球范围内都有其独特的存在形式。国内外的窑烤面包在制作工艺、消费场景和市场定位上都存在一定的差异。

在中国，窑烤面包的兴起与乡村文旅的融合发展密不可分。许多窑烤面包店选址在风景优美的乡村地区，通过改造废弃建筑或利用乡村自然资源，打造出独特的消费场景。

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例如，长沙的“飨春窑烤”将废弃猪舍巧妙改造成面包店，每周仅营业一天，并巧妙结合亲子研学活动，成功吸引了众多家庭前来体验这一独特魅力。这种创新的商业模式不仅为乡村带来了新的活力，也为消费者提供了独特的消费体验。

杭州的“咕噜爷·薪木烧”则以其高品质的面包和独特的消费场景吸引了大量消费者。

面包均价高达70元，但依然供不应求。店铺通过限量供应和预约制度，进一步提升了产品的稀缺性和消费者的购买欲望。

此外，店铺还通过故事化的表达，向消费者细腻地展现了面包制作背后蕴含的匠心独运与生活智慧，使消费者在品味面包醇厚滋味之际，亦能深刻体悟到‘慢生活’的哲学韵味。

©咕噜爷·薪木烧官方线上商城截图

在国外，窑烤面包的历史更为悠久，其制作工艺和消费文化也更为深厚。

德国南部乡村的石窑面包传统，为国内创业者提供了宝贵的启示。德国的石窑面包店往往坐落于宁静的乡村或古朴的小镇之中，凭借传统石窑工艺与精选天然原料的双重特色，赢得了众多消费者的青睐。这些面包店不仅提供美味的面包，还传承了一种古老的生活方式和文化传统。

香港的Paper Stone Bakery匠心独运地将石窑工艺融入繁华商圈，客单价介于50至60元之间，主打“原教旨主义面包”这一独特概念。其沿用传统手艺制作面包，并以石窑式焗炉为特色，吸引了大量消费者排队抢购。

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Paper Stone Bakery的成功在于其将传统工艺与现代商业环境相结合，打造出一种既符合现代消费习惯，又能传承传统工艺的品牌形象。

04

中产对“理想生活”的投射

窑烤面包的流行，本质是中产阶层对“理想生活”的投射。

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消费者愿意为“无添加”“天然酵母”“全麦”等概念支付溢价。窑烤面包的柴火、手工等元素，恰好契合了中产对“清洁饮食”的追求，成为焦虑时代的“心理安慰剂”。

在效率至上的都市，花费半天时间驱车买面包、等待窑炉升温，成为一种反向的“时间炫耀”。消费者通过购买“慢”，对抗快餐式生活的异化，完成对自我的身份确认——“我有资本为时间买单”。

©图片源自小红书

小红书上的万篇笔记、朋友圈的打卡九宫格，将窑烤面包塑造成一种圈层暗号。中产消费者通过分享“小众”“精致”的消费体验，完成社交身份的构建。

窑烤面包，一场关于“慢”的持久战。

高价窑烤面包的走红，是消费升级与情绪经济的共同产物。

它既满足了中产对品质与身份的追求，也暴露了快餐时代人们对“慢生活”的集体渴望。然而，当热潮退去，唯有将“慢工艺”与“快迭代”结合的品牌，才能在这场持久战中胜出。毕竟，消费者最终投票的，不是窑炉里的柴火，而是面包里的诚意。

来源：全球烘焙指南