摘要：在技术层面，主流媒体应当持续通过技术吸纳与应用场景研发，实现生产链条重构、有效用户触达与社会治理参与。在平台层面，主流媒体应当在做大做强自主客户端的同时，积极推进与互联网平台的关系整合，实现流量共享、技术共创与数字生态共治。在数据层面，主流媒体应当以数据真实、

阅读准备

推动主流媒体系统性变革，构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，是当前中国主流媒体深度融合、新闻业转型发展的关键任务。

在简要梳理媒体融合十年探索实践的基础上，结合面向新闻媒体负责人的访谈材料，主流媒体系统性变革的三个关键要素可概括为技术、平台和数据。

在技术层面，主流媒体应当持续通过技术吸纳与应用场景研发，实现生产链条重构、有效用户触达与社会治理参与。在平台层面，主流媒体应当在做大做强自主客户端的同时，积极推进与互联网平台的关系整合，实现流量共享、技术共创与数字生态共治。在数据层面，主流媒体应当以数据真实、分类评价和注重实效为基础，构建起基于“流量和数据”的全新评价体系，同时实现社会效益和经济效益的可持续平衡。

省流版干货提炼

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在平台方面，主流媒体要充分调用自身政治资源，深化与商业互联网平台的合作，构建“内容—流量—数据”的资源共享机制、

“算法—算力—场景”的技术共创机制、“治理—服务—文化”的数字生态共治机制。

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政策支点：媒体融合十年探索基础上的系统性变革

媒体融合相关政策的演进背后体现着数字化、移动化、融合化的实践变革方向，也呈现出组织化、系统化和平台化的业态发展趋势。

推动主流媒体系统性变革，需要以评价体系为牵引，通过新闻生产、内容分发、效果评估等实践环节的全方位转型，不断提升主流媒体在竞争激烈的内容市场中的思想引领力、舆论影响力和组织生存力。

十年战略转型：

从“媒体融合”到“全媒体传播体系”

面对互联网平台崛起对主流媒体生产传播流程、组织文化理念和叙事话语体系的冲击，主流媒体持续推进变革，从内容建设、技术采纳、管理创新等多重维度实施战略转型，以提升自身在舆论引导与意识形态引领中的传播效能。

宏观层次主要围绕全媒体传播体系搭建、要素构成与实践路径展开。全媒体体系包括中央、省级、地市级与区县级融媒体四级架构，协同发挥舆论引导与服务供给等功能。要素涵盖产品、平台、用户与服务四大体系。技术驱动也成为新闻业变革的显著特征。

微观层次主要围绕中央媒体、省市级媒体集团与县级融媒体中的典型实践展开。在新闻实践层面，对智能技术的采纳和使用不仅改变着新闻工作者的工作惯习，也挑战着传者中心的传统新闻观念，冲击着他们的专业角色和职业权威。

十年实践转型：技术采纳、运营重构与平台关系

智能技术已逐步进入新闻工作的全流程，智能化也是未来媒体的发展方向之一。从个体采纳来看，新闻从业者基于对人工智能技术的可能性感知，直觉性、案例式、偶然地将其应用于日常工作。在价值伦理层面，对人工智能技术的采纳和使用改变了新闻业对时效性和客观性的理解，引发了“非真实”“偏见和歧视”等争议。

主流媒体变革的基础逻辑立足于互联网平台对内容生产、组织运营和信息分发模式的重构，超级互联网平台的崛起与基础设施化构成主流媒体新闻生产创新转型的核心变量。互联网平台的把关活动不仅包括事实审查，还决定着传播的彰显度，以及互动的结构。将采编资源向新媒体倾斜、建立工作室模式推动组织架构扁平化、引入流量数据的绩效评价等举措则是主流媒体基于平台重构组织运营模式的回应方案。

面向全媒体环境整合多平台资源也是主流媒体调节媒体与平台关系、优化内容生产和组织变革的创新举措。一方面，主流媒体着力打造自主可控平台。但存在运营效率与用户活跃度低，难以充分满足用户信息需要等问题；另一方面，制度因素也让平台与主流媒体形成了互为需要、深度嵌入的双向共生关系。

十年评价转型：主流媒体效果评估的制约要素

在新媒体环境下，主流媒体内容的触达和传播效果在数据层面的可见性日益上升，绩效评价体系逐步吸纳了对阅读量、点击量、转发、评论等量化数据的考核评估。

面对系统性变革的要求，主流媒体需建立更直接、更全面、更科学的评价体系。评价体系应涵盖内容质量、技术应用、管理创新等多个方面，综合考量媒体在信息传播中的实际效果和社会影响力。面对智能技术带来的挑战与机遇，媒体也有必要建立动态监测系统以实时追踪运营的各项指标变化，及时发现问题并进行调整优化。

与行政改革遇到的阻力类似，主流媒体转型普遍面临核心资源如人财物的错配等体制机制问题。考虑评价体系变革的同时，应该明晰媒体内部的根本属性，结合新的政治、经济和技术环境，从媒体生存和发展的实际出发，对核心新闻业务、非新闻业务的从业者队伍和媒体组织进行必要的边界、身份和政策厘清。

业界感知：对主流媒体系统性变革内涵及路径的判断

本文作者面向国内数十家主流媒体负责人开展访谈调研，调研的核心目标是获取主流媒体负责人对系统性变革的行业感知与路径设想。行业访谈凝练出五个问题：

●如何理解主流媒体系统性变革？

●互联网思维具体指什么？如何落地？

●如何理解流量？它在当前主流媒体评价体系的占比如何？

●主流媒体如何在全媒体生产传播和全媒体传播体系建设中发挥核心作用？

●怎样构建全媒体生产传播工作机制和评价体系？

▷关于主流媒体系统性变革的业界感知结论

新闻业界对于主流媒体系统性变革的认知落点在于“系统性”。大多数主流媒体负责人将主流媒体系统性变革视为媒体内部运作模式、内容生产、传播方式、技术应用、组织架构与运营机制的全方位更新。变革的第一步在于媒体内部实现资源优化配置。

还有主流媒体负责人指出系统性变革应当涉及媒体管理体制与网络内容管理制度。一方面，现行主流媒体的事业单位性质、企业化管理体制受到了身份定位、效益统筹、管理尺度、保障措施等一系列冲击。另一方面，也有主流媒体负责人认为对新闻媒体与商业平台的管理尺度宽严不同，不利于主流媒体的转型发展，使其难以发挥公共信息供给与社会服务能力，还扩大了主流媒体与商业平台的用户触达差距。

新闻业界对互联网思维及其落地的认知具有显著的市场驱动特征。互联网思维的核心是以用户为中心、以产品为导向、以连接为追求。人才缺失是主流媒体贯彻互联网思维的重要阻碍。也有少数主流媒体负责人将互联网思维理解为满足用户的情绪价值，认为主流媒体必须和网络空间中的结构化社会情绪和流行化表达方式同频共振，才能为用户所接纳。

新闻业界对“流量和效果”加入评价体系持审慎接纳态度。历经十余年的融合发展，新闻业对流量的认识趋于客观，多数媒体负责人认同流量是内容市场衡量品牌价值和盈利能力的重要参考，但受制于组织惯性和可操纵性等因素，流量目前尚未成为主流媒体内部评价的核心指标。

伴随着媒体融合向纵深推进，流量与效果的作用引起主流媒体的高度重视。媒体负责人对流量重要性的认知进一步提升，但也承认积极拥抱流量、构筑新型评价体系存在制度性障碍，特别是面临着社会效益和经济效益双重考核的行政压力。

新闻业界对主流媒体和互联网平台的关系重构抱有深切忧虑和期待。主流媒体普遍倾向于通过客户端等自主可控平台获取流量。但与微博、微信、抖音等商业平台相较，新闻客户端在传播力、影响力和变现力等方面都相差甚远。有受访者据此提出强化商业平台监管的建议。

新闻业界高度看重媒体发挥多重信息功能、牢牢掌握舆论引导话语权。针对主流媒体在舆论引导中的作用机制，适当放权、给予更大空间、提升自主性等话题被受访者频繁提及。

适当放权的核心指向是采访权与报道权，两者与主流媒体的权威身份和传播资源相结合，是主流媒体发挥影响力的基础。目前相对严格的管理尺度使主流媒体的新闻报道高度集中在时政解读和政策阐释，难以实施更加有效的议程设置和舆论引导，进而面临自身影响力、传播力、引导力不断下滑的风险。

新闻业界赞同建立“能者上、庸者下”的更加科学完善的评价激励体系。建立科学有效的评价激励机制受到业界普遍赞同。重用年轻人成为主流媒体内部重构激励机制的重要抓手。此外，基于“流量和数据”的评价体系构建也在主流媒体内部逐渐铺开。需要指出的是，数据驱动的效果评价体系重构目前仍处于初步探索阶段，尚未形成完善成熟的整体标准。

▷推动主流媒体系统性变革的三点基本判断

第一，从组织内部来看，主流媒体系统性变革的直接堵点是组织内部关于新旧媒体的人财物核心资源的分配不均，核心困难是主流媒体现行的组织架构难以适配内容市场的变化速度以及对技术、资本与创意的海量需求。将采编资源向新媒体部门倾斜，以智能技术构筑并强化自身发展基座，成为在组织内部推动主流媒体系统性变革的关键。

第二，从组织间关系来看，主流媒体凭借体制内的排他性资源与信息优势，在融合转型初期获得来自商业互联网平台的扶持，形成与平台的双向资源交换关系。这种关系为主流媒体快速融入互联网平台提供了便利，但也增加了主流媒体变革内生动力不足的风险。随着政府与平台的关系逐步走向稳定，生成式人工智能技术得到持续发展，主流媒体与商业平台间的双向依赖关系正在逐步改变，媒体对平台的流量和用户依赖增强。探索新的合作关系与良性互动机制，成为在组织关系层面推动主流媒体系统性变革的关键。

第三，从体制机制来看，主管部门的不同新闻管理政策在取向一致性上存在不足，使得主流媒体的工作自主性受到一定抑制，并陷入在网络空间中获取受众即时注意力的内卷漩涡。主流媒体与管理部门密切沟通、配合、协作，制定出清晰、明确、可落地的发展目标与评价体系，成为体制机制层面推动主流媒体系统性变革的关键。

关键维度：以技术、平台与数据为枢纽的变革路径

技术维度：以智能技术提升主流媒体系统性变革的传播效能

主流媒体的系统性变革本质上是传播权力结构、内容生产机制与社会价值系统的协同演化，智能技术在此过程中发挥着催化剂与重构者的双重作用。一方面，智能技术发展促使网络空间各类行动者持续进行学习、吸纳与应用，提升内容生产的智能化程度；另一方面，智能技术普及势必带来行动者在传播能力层面的分化，进而引发内容生态的权力更迭和系统重构。

▷智能技术助力主流媒体生产链条系统重构

智能技术提升采编效率的原理在于将记者和编辑从重复性工作中解放出来，更好地把精力投入创意与呈现等更具难度与挑战性的内容生产领域。人民日报的智能生产平台“人民日报创作大脑AI＋”则开发了“热点感知—选题策划—素材匹配”的智能生产链，通过分析全网热点数据，助力新闻从业者的选题决策与内容制作。

智能技术可优化新闻内容呈现，其助力提升新闻内容认知的原理在于将新闻事件中的海量数据或复杂逻辑可视化，在提升信息含量的同时降低认知难度，促成公共信息的网络传播。

智能技术可开创媒体营收新赛道，有助于提升主流媒体造血能力。主流媒体系统性变革的首要问题在于确保自身能够在激烈竞争的内容市场中存活，通过自主研发智能技术，加之深刻把握内容安全等领域的体制内优势，少数主流媒体可借此开创新的营收渠道。例如由阶跃星辰和界面财联社共同研发的面向个体投资者的“AI小财神”智能体，已体现出潜在营收能力。

▷智能技术助力主流媒体实现有效用户触达

算法推荐系统改变了主流媒体连接用户的根本逻辑。尽管在精度上与商业互联网平台的推荐算法仍存在差距，但在自主研发的新闻应用程序中内嵌推荐算法的操作已屡见不鲜。

智能技术可助力主流媒体构建沉浸式场景传播，具体表现为虚拟现实、混合现实、增强现实等技术在新闻叙事中的落地应用。

智能技术可助力传播效果评估体系搭建，整合内容特征、用户行为与社会情绪等网络传播效果评估核心指标已成为主流媒体效果监测技术系统的标配。

此外，智能技术在助力主流媒体，特别是县级融媒体等基层组织参与地方治理方面发挥了显著作用。例如浙江长兴融媒体中心建设的“掌心长兴”APP，集成城市大脑数据与AI政务助手，可自动办理多项民生服务。系统通过分析用户行为数据预判社区治理需求，主动推送服务信息，持续提升群众满意度。

平台维度：以平台关系整合构筑主流媒体系统性变革的良好生态

在推进主流媒体系统性变革的过程中，怎样理性、均衡地调节主流媒体与互联网平台的关系，既存在很大的不确定性，也存在更大的空间。

▷制度语境下媒体与平台关系的新近变化

近年来，政府通过提升监管能力、完善监管体系、强化制度刚性的方法加强了对平台的监管与控制。受组织存续的合法性动机驱动，本土平台企业与人民日报等中央权威媒体和各级政府部门以技术援助、流量扶持、运营培训、项目合作等方式展开合作。

随着政企关系逐步稳定，加之由平台把控的生成式人工智能技术得到普及，主流媒体的优质内容供给能力在平台内容生态中被不断稀释，与商业平台的关系正由双向依赖逐步走向单向并日趋增强的依赖。

由于人财物等资源的短缺，不少主流媒体无法保障在客户端等自建平台或渠道稳定供给大量原创优质内容。出于获取流量以维系自身存在感与影响力的现实需求，多数主流媒体均在第三方商业平台运营账号，但产生的流量难以被引导至主流媒体的自建平台。此外，商业平台对主流媒体在平台账号上发布的软文、推广信息、广告等内容限制更加严苛。如果在第三方平台获取的粉丝与流量无法变现，“为平台打工”的争议就会持续存在。

▷系统性变革视域下媒体与平台关系的调适落点

主流媒体与商业互联网平台、数字科技企业的关系整合可从以下三个层面展开：

构建“内容—流量—数据”的共生交换机制，实现优势资源互补。第一，内容生产与流量分发的价值重构。主流媒体需增强原创优质内容的生产与供给能力，用足现有体制优势，与商业平台达成内容合作协议，持续提升优质内容在商业平台上的可见性。第二，数据资源的开发与共享。在数据要素时代，主流媒体与商业平台的合作或将从内容分发进入数据合作阶段。主流媒体可以与商业互联网平台开展技术合作，整合政务数据、用户数据与内容数据，拓展商业模式并增强盈利能力。第三，稀缺资源的体制性互补。主流媒体的体制优势可与商业平台的市场活力达成互补。

打造“算法—算力—场景”的共生创新体系，实现技术应用升级。第一，算法价值观的协同治理。主流媒体可以通过平台算法优化，提高原创内容在平台中的可见性与影响力。探索既保持商业平台的流量优势，又可实现主流价值柔性传播的“价值嵌入型算法”。第二，算力基础设施的共享。在算力资源领域，主流媒体正通过混合云架构实现与商业平台、科技企业的深度协同。第三，场景化传播的联合创新。例如央视新闻与百度智能云合作开发的“AI手语主播”结合了3D数字人技术与场景理解算法，为听障群体构建无障碍观赛场景。这种场景化创新不仅拓展了主流媒体的服务边界，更推动了商业技术的社会价值转化。

构建“治理—服务—文化”的共生发展格局，实现数字生态共治。第一，创新协同治理的体制机制。在内容治理领域，双方可探索“平台自律+政府监管+媒体监督”的协同治理模式。第二，公共服务能力的融合提升。“媒体+平台”的公共服务模式正在重构基层治理体系。例如上海“随申办”平台与支付宝合作开发的智能客服系统，整合了12345热线数据与商业平台用户画像，实现民生诉求的智能分类与精准响应。第三，文化传播的数字化共创，包括通过数字技术实现传统文化创新表达，既拓展主流媒体的文化传播力，也为商业平台参与文化新基建提供实践样本。

数据维度：以“流量和效果”构筑主流媒体评价体系的政策基底

▷系统性变革视域下主流媒体评价体系的新进展

《党的二十届三中全会〈决定〉学习辅导百问》明确指出主流媒体系统变革要坚持导向为魂、内容为王、创新为要、流量和效果说话，用互联网思维主导资源配置。中宣部副部长莫高义在2024中国新媒体大会上透露，从2024年8月起，中宣部开始对中央和省级主流媒体全媒体生产传播效果进行综合评价，探索构建导向正确、标准科学、数据真实、评价客观的评价体系。

构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，需要强调流量的重要性，但也需认识到流量并非衡量媒体传播效果的唯一标准。对流量本质的理解不应局限于表面数据，而应深入探讨其背后的实际影响。

▷“流量和效果”驱动的主流媒体评价体系的导向性

首先，评价体系应以数据为先，坚持数据真实与分类评价。数据为先不等同于流量唯一，而是要找到评价流量的正确方式。不仅关注内容的触达，更关注主流媒体在全媒体传播体系中服务主流意识形态传播、国家治理现代化的实际表现。

数据真实是流量数据驱动评价体系构建的前提。浙江日报“潮新闻”客户端上线伊始便率先推行“数据去虚存实”的改革举措，通过建立真实的传播效果评估标准，有效净化数据生态环境、驱动内容质量革新。在运营机制建设层面，该平台构建了以端内阅读量、用户互动指数及全网传播效能为核心的新型评估机制，并将其深度嵌入采编团队的绩效考核体系。

分类评价也是数据驱动评价体系的重要组成部分。上海报业集团采用阅读量、转发量、点赞量和评论量等多维度指标评估内容传播效果，基于下载数以及日、月活跃用户数等关键数据来客观衡量作品的互联网平台影响力。

其次，应强化用户思维、重心向数据触达效果倾斜。相较于传统传播模式下对数据规模扩张的粗放追求，现代传播生态应精耕细作，聚焦实质传播价值。评价体系的范式转换倒逼主流媒体完成价值重构——从单向度的信息输送者转型为以用户影响效能为核心的服务型平台。通过构建基于用户深度交互的传播闭环，主流媒体正演化为具备双向价值交换能力的数字节点——既实现精准化的信息触达，更延伸出场景化的服务供给，最终形成兼具公共服务属性和社群黏性的开放型传播组织。

最后，要超越数据本身，追求舆论引导实效。新的评价体系构建涵盖数据理性与传播伦理双重维度，并在量化分析的基础上洞察主流媒体的社会共识凝聚效能，这不仅要求突破传统流量指标的平面化观测，更需建立包含舆论共振强度、议题引导精度与社会整合效能的多维评估模型。新京报的调查新闻部在2024年相继推出《罐车运输乱象调查》《酒店偷拍黑产调查》等系列调查报道，突破传统调查报道的平面化叙事，构建“调查白皮书+视频纪录片+数据可视化”的全媒体传播矩阵，通过多维度拆解事件脉络、追踪利益链条，既实现舆论监督的穿透力，更形成“问题揭露—专业解析—决策参考”的智库型生产模式。

结语

本文提出主流媒体构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系的技术、平台与数据三个关键维度，并尝试给出实施路径。

在技术方面，主流媒体要持续开展技术吸纳与技术研发，实现新闻生产链条转型、核心用户有效触达和社会治理实质参与。在平台方面，主流媒体要充分调用自身政治资源，深化与商业互联网平台的合作，构建“内容—流量—数据”的资源共享机制、“算法—算力—场景”的技术共创机制、“治理—服务—文化”的数字生态共治机制。在数据层面，伴随“流量和效果”逐步成为评价体系的核心，数据真实、分类评价、追求实效应当成为评价的基本原则。

推进主流媒体系统性变革，管理部门务实创新的顶层设计，政府部门科学实效的政策支撑，主流媒体大胆自主的探索改革，新闻学者行动传播的积极助力，正当其时，也是当务之急。

作者介绍

张志安：复旦大学全球传播与全媒体研究院副院长，新闻学院教授、复旦大学传播与国家治理研究中心主任；冉桢：复旦大学新闻学院博士后

本文内容有删改和编辑，原载于《新闻与写作》2025年第4期，注释从略。

来源：再建巴别塔