摘要：看到这几个问题，你的答案是什么？这几个问题乍一看好像很初级，做市场的，品牌的同学天天都把营销这两个词挂在嘴边，但真正思考过这几个问题吗，或者说对于营销的理解是否真的全面？

营销是什么？

什么才是真正的营销？

营销的本质是什么？

看到这几个问题，你的答案是什么？这几个问题乍一看好像很初级，做市场的，品牌的同学天天都把营销这两个词挂在嘴边，但真正思考过这几个问题吗，或者说对于营销的理解是否真的全面？

今天我们就来聊聊「营销」这个在现代商业社会中出现频次颇高的词，它的本质到底是什么？

首先营销一定不是独立存在的，它是依附在经济上的，什么是经济，经济是社会之中创造价值，流通价值、消费价值、分配价值的一系列活动，可以看到经济中最强调的就是「价值」、所以「价值」始终是经济的核心要素、营销研究的就是经济活动中的价值流通部分，流通的本质就是合作交换。

01、现代商业营销学的诞生

营销是现代社会的产物，现代营销学作为一门学科，是在美国为代表的资本主义国家率先形成这个概念的。

我查了下资料，1932年-1942年，美国经济学家克拉克先后出版了《美国农产品营销》、《市场营销学原理》两本书，着重研究营销的功能，认为营销具有交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，成为了现代营销学的雏形。

讲实话看到这个资料，我个人是有些震撼的，也就是说我们国家还处在抗日战争的时候，西方就已经有了营销学的雏形。

到了20世纪60年代，密西根州立大学的杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)教授，他于1960年出版了《基础市场营销学》，提出了新的见解，即将消费者视为一个特定的群体，即目标市场。企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。

同时，他还第一次提出了著名的“4P”营销组合的经典模型

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）

这标志着现代营销学的诞生。

直到今天，4P模型仍然是我们营销中的基础方法论。

另一个标志就是1967年，菲利普·科特勒的巨著《营销管理》一书面世，进一步提炼和总结了4P，确认了以4Ps为核心的营销组合方式，为什么又多了个S呢，因为加上策略（Strategy），所以叫4P s。

菲利普·科特勒最鲜明的观点是，他认为营销不是去刺激客户的需求，而是需要研究、发现并创造需求，「以消费者的需求为中心」这一观点逐渐成为了现代营销学的哲学基础。

在以消费者为核心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是：这是一个充满“个性化”的社会，消费者的形态差异太大，随着这一“以消费者为中心”时代的来临，传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销要素。

劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点：“营销的4C。”它强调企业首先应该把追求顾客满意度放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

4C即：

1）消费者的需要与欲望（Customer's needs and wants）；

2）消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）；

3）用户购买的方便性（Convenience to buy）；

4）与用户沟通（Communication with consumer）

有人认为在新时代的营销中，应该用4C来取代4P、但是“4C”的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。

“4Ps”仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。

02、营销的本质

营销更确切的称呼应该是市场营销，因为它是市场经济发展的产物。

营销这个词是英文Marketing翻译过来的，Market是市场，ing是进行时，组合在一起就是市场进行时，就是说市场中正在发生的动作或者事情。

Market是 A Place for exchange，是一种交易，而识别就是需要「洞察市场」，而「满足市场需求」，就是开发服务 or 产品的过程。

但现在市面上很多营销工作者 or 部门，大多都处于相对被动的位置，是产品的下游，个人认为这是被大组织精细化分工后狭义上的营销，大部分的营销工作被战略部门替代了。

之所以很多人对营销这两个字的理解有很大的偏差，我觉得也和中文翻译偏差有些关系，营销拆分开来看，营是经营，销是销售、为什么合在一起放在现代商业社会中就变味了呢。

当下很多人会把营销过度的夸大，觉得市面上很多品牌 or 企业的成功是靠营销成功，营销只是企业整体经营活动中的一部分，企业经营分为很多部分，有人才管理，产品研发、资本管理等等，更多时候，企业成功更关键的是表现在企业整体经营方面。

“那到底什么才是市场营销呢？”

市场营销是指以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。”

根据SMART原则，如果聚焦一个目标的话，对于企业和个人而言，营销行为都应该导向「收入」这个唯一指标。

营销的一切都应该是围绕顾客进行，根据美国市场营销协会（American Marketing Association，缩写为AMA）对营销的定义，营销的本质就在于：“识别”(identify)、“创造”（Create)、“沟通”（Communicate，也经常翻译为“传播”）和“交付”(Deliver)顾客价值。

识别：识别顾客价值，就是要理解顾客购买产品和服务的深层次需要是什么？

这里你要解决三个词的问题：需要、欲望和需求的不同。

同时还要挖掘更深层次的顾客使用场景并进行分析。

创造：创造顾客价值，营销本质的关键第二步，就是要把对顾客产生价值的产品和服务创造和生产出来。

交付：交付顾客价值，就是把产品和服务交付到顾客手上

沟通：沟通（或传播）顾客价值，就是把产品和服务对顾客的价值传播给顾客。

有人说，营销的本质是洞察人性，是服务、小马宋说营销是创造价值、传播价值、交付价值、华与华说营销就是4P、这些都没错。

但要正确理解营销，首先要理解它是围绕顾客进行的一系列的组合动作，而不是片面的理解为市场中的某个单一的动作或者行为。

从洞察市场和发现需求就开始了，而后进行的一系列经营动作都是营销的其中一环，不要再片面的理解营销就是炒作、制造爆点，那只是4P当中的一P，甚至还是这一P中很小的一部分。

大白话再梳理一遍、

营销的本质就是，发现消费者的需求，甚至是创造需求，为顾客提供价值，并通过有效的产品、服务、沟通和关系管理策略，建立与顾客的长期关系，以实现盈利和完成商业目标。

这一系列动作，才能称的上是营销的本质。

建议将这句话读3遍。

03、营销的根本目的

著名管理大师，彼得德鲁克是这么定义的“营销的目的是让推销变得多余”

营销之父，菲利普-科特勒这么定义：”能满足消费者的需求，并且能持续获得利润“

营销的根本是要解决顾客价值的问题：

顾客价值=产品或服务提供给顾客的利益 / 价格。

由此得出企业至少在三个方法获得顾客价值：

1）提高产品的质量；2）提供服务的质量；3）提供更低的价格

很多商业上的道理和概念其实剖析到最后都会发现是“大道至简”的。

自古以来，有商业行为发生，就有商业欺诈，现在也不例外，古代就说“无商不奸”

因为追逐利益，本就是商业的根本属性之一，商业的背后是人，人就是善恶并存的高级动物而已。

直到现在为止，每年的315还在不断的曝光一些无良企业，本质上就是就是希望给在营企业头上悬一把利剑

商业行为实际上是“自利利他”或者“利他自利”的一个融合过程，优秀的企业自利利他，而卓越的企业总是先考虑利他，后自然会自利。

商品交易中，消费者以金钱获取产品，商家给消费者需求的产品，双方各自获得价值。

营销的核心在于通过服务而实现利他，即创造客户价值。如果商家先通过利他，即满足客户的需求，客户自然就愿意付出金钱。

所以，营销的根本目的也可以说是，全心全意的为消费者服务。

雷军为小米的经营提出过这么一句话，“成功的企业赚取利润，伟大的企业赢得人心”

要实现企业持续经营，企业的掌舵者要站得高，看得远，不要老想着靠炒作、欺诈做一锤子买卖，持续赢得人心，换取利润，才能让企业持久经营。

这也是为什么现在很多新兴的消费品品牌，起来的快，死的也快，这是个很好的时代，信息爆炸的时代，推广价值的这个环节太容易了、大家太过于信奉流量在哪儿生意就在哪儿的逻辑了，忘记了生意要长久是需要优质的服务和顾客体验的。

所以你说营销当初从英文翻译过来的时候翻译成“市场服务”是不是更加接近这一系列的行为动作。

还有，营销中有一个最基本的错误，就是大家熟知的那个“孔和钻头”的案例，企业过度关注产品或者服务，而忽视了消费者的本质需求，这被称为营销短视症，企业需要聚焦于顾客需求而不是聚焦于自己的产品。

04、营销的几个发展阶段

1、生产导向阶段

历史上第一种营销理念是生产导向，生产导向认为顾客最关注的是产品的价格，因此企业的核心是提高生产效率和降低成本，以提供廉价的产品。

生产导向的经典案例是福特的T型汽车，在1921年的时候，生产导向的理念非常的先进，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%。亨利·福特说过：顾客可以选择他想要的任何一种颜色的车，只要它是黑色。也就是福特只给顾客提供一种颜色的车。为什么不提供五颜六色的车呢？因为这会影响到生产效率。

很遗憾，目前这种导向依然在我们国内很普遍。

2、产品导向阶段

在100多年前流行的生产导向逐步被产品导向的理念所取代，同生产导向关注的生产效率、成本和价格不同，产品导向关注的是质量和功能，产品导向认为，企业应该致力于提供生产优质产品，并不断改进使之日趋完善。

产品导向具有极大的风险，为什么？产品导向是以产品或技术为中心，而不是以顾客为中心。因为一个产品或技术非常优秀，如果它不是顾客想要的，那么这个产品就不会畅销。因此产品导向的真正问题在于没有聚焦顾客。例如“打孔机”的案例，只研究产品，而不关注顾客需求，最终会走向失败，还有比如：柯达胶卷、摩托罗拉寻呼机、协和超音速飞机、空客A380等案例。

3、销售导向

销售导向强调的是销售技巧和广告推广，认为企业的主要目的是把产品推销给顾客，而不是从顾客的需要出发，这就表明销售导向是先有产品，再推销给顾客，这样顾客接受企业就很难。

同时销售导向关注的是一次性的交易，并不关心与顾客的长期关系。产品导向容易产生营销短视症，销售导向忽视顾客权益，甚至会欺骗顾客，危害非常之大。过去的三株口服液、太阳神、中华鳖精等保健产品都是发展很快，但同时跌落神坛的速度也很快。

4、消费者导向/市场导向

生产导向、产品导向和销售导向这三种营销理念都比较落后，在发达国家已经节本淘汰了，但在中国的企业依然和普遍。

顾客导向（也叫市场导向），企业应该以顾客为中心，根据顾客的需要去开发相应的产品和服务，并通过整合营销的方式，为顾客提供价值、满意和长期关系。这和彼得鲁克说的：企业的目的是创造顾客，这一理念相符合。

在以顾客导向的营销实践中，企业需要做到三点，

第一点：企业要为顾客创造价值；

第二点：企业要让顾客感到满意；

第三点：企业要为顾客创造忠诚（长期关系）。

05、总结

营销不是把稻草变成黄金，现在大部分人对于营销的理解是如何去炒作、如何去推广。

营销的本质是发现需求、是创造价值，然后推广这些价值，并且与顾客交换价值，然后与顾客保持关系的全过程动作。

营销管理的本质是客户需求管理，并进行客户关系管理。

不要再简单把营销理解为曝光、炒作、制造话题，这是营销的一环，但不是营销的全部也不要觉得营销是多么高大上的词汇，经常挂在嘴边，其实现实生活中有很多这样的同学，总是把营销挂在嘴边，但实际根本不懂营销。

这是个可悲的现象，所以导致现在商业社会中大家甚至谈营销色变，经常会听到大家评论某个品牌或者企业“XX就是靠营销起来的“

读完全文，对于营销的理解应该更加深刻全面。

因为，营销的营，首先应该是经营的营。

来源 | 万物创生WellChance 是一家专注消费品及餐饮行业洞察的商业研究机构，监测及研究各类消费品牌发展、洞察和分析行业趋势是我们的兴趣，输出营销干货、市场分析报告、品牌案例拆解，企业组织管理，旨在为国内新兴品牌打造和传统企业转型提供思路和策略、为一众从事营销、电商、品牌的同学提供「干货学习」与交流的阵地。

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来源：全域运营一点号