摘要：腾讯音乐第三次出手。这次，它买下了喜马拉雅。6月10日，腾讯音乐宣布拟以12.6亿美元现金加部分股票收购喜马拉雅。中国在线音频市场迎来最大并购案。

文源：源Byte

作者：柯基的柯

钞能力，终成收购。

腾讯音乐第三次出手。这次，它买下了喜马拉雅。6月10日，腾讯音乐宣布拟以12.6亿美元现金加部分股票收购喜马拉雅。中国在线音频市场迎来最大并购案。

五年拉锯战画上句号。2020年，腾讯音乐携重金强攻长音频，却难撼市场。2021年，它转向自建生态，又因内部资源不足陷入窘境。两次折戟后，收购成了最后选项。

但战场早已改变。小宇宙们以社区氛围黏住年轻人，用户分流趋势加剧。蜻蜓FM们转向垂直领域求生。当资本并购撞上内容护城河，生态整合成了新赌局。

这场收购，既是终结，也是新博弈的开始。

01

五年拉锯战的终局与转折

腾讯音乐的长音频梦，第三次押注在收购上。

五年时间，三次冲锋。第一次用版权压制，第二次靠内部孵化，第三次直接买下喜马拉雅。资本驱动的轮回，没有尽头。2020年首次入局时，腾讯音乐手握海量音乐版权，计划用资本碾压对手。但喜马拉雅的UGC生态和付费用户护城河纹丝不动。

一年后，策略转向内部孵化。腾讯音乐试图在体系内培育长音频产品。跨部门资源争夺却愈演愈烈。业务团队与音乐版权部门陷入拉锯战。多方信源证实，项目推进举步维艰。预算最终被大幅削减。内部孵化胎死腹中。

在那段时间内，腾讯音乐可谓是层层针对喜马拉雅。2020年，腾讯音乐大举投入音频战略。此后，腾讯音乐还斥资27亿收购懒人听书，后者拥有《红色家书》《大江大河》《白鹿原》《庆余年》等多个现象级经典与原创IP有声作品。同样在这一年，腾讯音乐大肆挖角喜马拉雅头部主播，但此番进攻谈不上顺利。

截图来源于懒人听书官网

两次自主突围，两次折戟沉沙。

6月10日，腾讯音乐公告收购喜马拉雅。交易对价包含12.6亿美元现金加股权置换。喜马拉雅创始团队持股从21%稀释至0.37%。腾讯音乐则动用近半现金储备。根据财报，其现金等价物约为28亿美元。

为什么选择收购？自主突破失效后，资本成了最后底牌。买下头部玩家，是最快的破局方式。

但市场早已不是五年前的江湖。喜马拉雅超3亿的日活仅有1580万的付费用户，全平台付费率仅为5.3%。相比之下，长视频平台爱奇艺付费率为20.6%，在线音乐平台腾讯音乐付费率为15.9%，网易云音乐则达到20%。

有媒体披露，在多次冲击IPO未果后，喜马拉雅对员工进行了一次史无前例的动刀。公开文件显示，2021年末，喜马拉雅全职雇员数量还有4342名， 2023年末时只剩2637名，裁员超过1700人。

对于腾讯来说，拿入场券易，造生态难。12.6亿美元买下的是用户入口，更是内容堡垒。当资本狂欢退潮，留下的考验才刚开始。

02

新敌崛起

当腾讯瞄准喜马拉雅时，战场早已转移。

截图来源于喜马拉雅官网

小宇宙们的崛起撕开了行业裂口。这个播客新贵用轻资产模式改写规则：去中心化分发瓦解巨头流量垄断年轻人用脚投票——根据《CPA2025播客营销白皮书》显示，截至2024年9月，小宇宙听众累计收听时长超5亿小时，8成以上重度用户在平台上深入探索自我成长。

算法机制成为破局关键。小宇宙的去中心化分发让新人主播两周内冷启动，传统平台头部内容仍占据七成流量。这种颠覆性匹配效率直接反映在用户结构上——24岁以下群体占比近六成，远超行业均值。用户不是不爱长音频，只是厌倦老套路。

与此同时，社区黏性筑起无形壁垒。网易云音乐“声剧场”快速崛起，蜻蜓FM批量签约学生主播，证明社区价值已被重新定价。近年来，CC0协议内容产量去年激增。创作者用知识共享协议集体叛逃，把版权封锁变成徒劳的围剿。买断内容易，买断人心难。

换言之，主播跨平台迁徙成本趋近于零。某头部知识博主同时在五个平台更新内容，公开表示“流量在哪我去哪”。这种流动性让独家协议形同虚设。当创作者拒绝被绑定，所谓内容壁垒就成了沙上城堡。

因此，盈利模型被重新定义。品牌定制播客客单价突破百万量级，溢价能力碾压传统产品。资本用真金白银表态，垂直类播客平台融资估值溢价率超行业标杆。这不仅是商业模式的胜利，更是价值评估体系的迭代。

03

1+1能否大于2？

资本联姻的光环下，业务融合暗礁遍布。

从账面数据上看，腾讯音乐与喜马拉雅算是一次“强强联手”，相关财报数据显示，2025年第一季度，腾讯音乐在线音乐服务月活5.55亿，同比下滑4%，连续多个季度承压。与此同时，喜马拉雅是国内第一大音频平台，拥有超过1.3亿的移动端平均月活跃用户数。

最乐观的剧本里，腾讯音乐复制了Spotify的成功路径——后者收购播客平台Anchor后，播客用户暴涨400%。音乐与长音频的化学反应一旦触发，可能催生"耳朵经济"超级场景。

但收购未必终结战争。Spotify的成功源于播客与音乐的同频共振，但喜马拉雅的UGC基因与TME的版权逻辑的适配尚需时间检验。主播生态与标准化运营的冲突，可能让协同效应沦为纸上蓝图。

况且，如何在音频行业找到新的增量，将成为腾讯音乐和喜马拉雅共同面对的难题。

与短视频、网络直播、综合视频等内容相比，音频内容的用户规模相对有限。中国网络视听节目服务协会发布的数据显示，2023年人均单日使用网络音频的时间为38分钟，远低于短视频的人均单日使用时间168分钟。

因此，场景创新似乎成为突围焦点。喜马拉雅创始人兼CEO余建军分析认为，开车、跑步、做家务等移动场景都有信息导入的需求，音频这种伴随式的特点，正好可以满足这些场景。“只要对消费者有价值，他们就愿意买单。”

这场整合本质是生态重构实验。音乐工业标准遭遇声音创作者社群。两种内容生产逻辑需要找到平衡点。成功与否取决于细节执行。

资本能买下战场，但买不到关于未来商业化的探索场景。当年轻人耳机里播放着小宇宙等竞品之时，留给腾讯的整合时间已经不太多了。

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来源：源媒汇