摘要：北京一家拍卖行以108万元人民币的价格售出了真人大小的拉布布玩偶，LABUBU——这款从热潮逐渐转变为收藏品的“盲盒” 玩具创下了新的纪录。

6月10，据媒体消息，北京一家拍卖行以108万元人民币的价格售出了真人大小的拉布布玩偶，LABUBU——这款从热潮逐渐转变为收藏品的“盲盒” 玩具创下了新的纪录。

同日，星巴克官宣全线下调主要产品价格——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等几十款非咖啡饮品集体降价，最高直降6 元，最低降至23元起，据悉，这也是星巴克入华25年来第一次宣布大规模价格调整。

LABUBU拍出108万元天价与星巴克中国首次系统性降价至23元起的两条信息叠加，似乎应该可以触动消费品行业的思考，因为这不仅揭示了国内消费市场二元分化加剧，还透视出当下品牌溢价逻辑的深刻现象，在后现代消费主义时代，消费者认同品牌价值锚点在哪里？

曾听有人说过，未来的市场是K线图，只有高端和低端的二元论市场，任何走中间地带的，想讨好更多人群的产品将会永远消失。

一方面，LABUBU的溢价，是泡泡玛特通过“全球唯一性”叙事（限量雕塑）与IP情感绑定，使普通PVC材质获得108万元拍卖溢价，在二手市场联名款盲盒价格暴涨83倍，成本价599元而标到5万元，形成脱离实物价值的符号消费；一方面，星巴克中国打破25年高价体系，大杯冰摇红莓黑加仑，价格由31元调整为26元；大杯白桃星冰乐，价格由原来的41元调整为35元；大杯红茶拿铁价格由原来的35元调整为29元……

拉布布是一种长着獠牙的怪物玩偶，由泡泡玛特销售，在过去一年中一直是全球狂热的焦点，而通过这次拍卖会，从热潮逐渐转变为收藏品的“盲盒”玩具创下了新的纪录；而星巴克，曾经让很多都市白领引以为傲的身份标签：“不去星巴克，就在去星巴克的路上”，曾经高不可攀的价格堡垒，如今也放下身段，多年形成的轻奢梦碎。

两则信息是不一样的结果，而呈现的却是消费动机的割裂与重构。在圈层经济下，泡泡玛特依靠小众圈层共识制造稀缺性，通过限量拍卖和隐藏款炒作，引导消费者情感购买价值可以无限向上，愿意为情感体验支付百倍溢价；在大众经济下，星巴克长期打造的“第三空间”场景价值被性价比瓦解，被瑞幸（9.9元咖啡）等本土品牌挤压，星巴克被迫放弃高端定位，转向“上午咖啡+下午非咖”的全时段平民化策略。

中国食品分析师朱丹蓬认为，在经济低迷期，口红效应突显，情绪价值释放替代功能消费。

这场在6月10日下午永乐2025年春季拍卖会，是全球首场初代藏品级别LABUBU艺术专场拍卖会，薄荷色LABUBU是全球唯一一只高约131cm龙家升作品，落槌价格高达108万，其棕色LABUBU龙家升作品落槌价格为82万，高160cm。

LABUBU的制作成本我们无需考量，存在的就是合理的，而泡泡玛特的IP叙事本身就是替代材质价值，用“文化符号”重构定价权，在消费者获得情绪价值释放中，其它任何问题都不是问题，古有一骑红尘妃子笑，过清华宫三绝，当下，出现个LABUBU一百零八万，融古铄今。

从星巴克2024年的财报看出：2024年中国营收同比下降1.4%，同店销售额同比下降8%，平均客单价也同比下降8%。

朱丹蓬表示，星巴克的调整，源于外部猛烈的炮火围攻。一方面，蜜雪冰城以几块钱一杯的极致性价比在广阔下沉市场扎根；喜茶、奈雪的茶主动将主力产品价格下探至20元区间；而瑞幸则更为凶猛的6.9元咖啡撕开市场缺口，让星巴克引以为傲的价格护城河，在群狼环伺下显得愈发单薄脆弱。

从物理成本到虚拟价值，从统一溢价到碎片化定价，高端品牌面临“非此即彼”抉择，在《食代观察》看来，品牌要么彻底拥抱奢侈品逻辑，要么下沉至大众市场，中间地带逐渐消失。

市场不再接受普适性高价——星巴克30元以上的咖啡，却愿为特定圈层符号——LABUBU限量款支付108万的极端溢价，泡泡玛特拍卖会打造的艺术价值无限放大，而星巴克原有溢价依赖第三空间与品牌光环，受到本土品牌的降维打击和极致性价比挤压。

一个小小的搪胶毛绒玩偶，拉布布为何能成为全球顶流？泡泡玛特为何能成功将中国潮玩推广到全世界？或者说，这家公司究竟做对了什么？

本土品牌的降维打击，瑞幸用数字化效率和极致性价比挤压星巴克而泡泡玛特以“去文化标签”IP通吃全球市场，显示新品牌正改写规则，而共同指向“消费价值”的本质规律，当物质供给过剩时，消费者不再为功能付费，而是为情感认同、圈层身份或文化符号支付溢价。

未来成功品牌要么极致压缩物理成本，要么彻底拥抱虚拟价值。泡泡玛特售卖的究竟是什么并不重要，但在消费者眼中，是“可爱”，是“快乐”，也有可能是“孤独”，但不管表征是什么，你是什么并不重要，在消费者看来你是什么才更值得。

小酌怡情，大酒伤身，白酒自古就是情绪价值的产物，在当下消费者情绪价值的不断拉升中，如何在变化中抓住消费者的核心需求，释放消费者的情绪价值，以质价比、性价比，制造情绪价值，将成为品牌未来塑造的关键点。

向高而攀、向新而行。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，当下，白酒企业，尤其是区域白酒龙头，应该聚焦市场，收缩占线，以五大核心和两头尖来执行企业战略。

五大聚焦核心，一是核心市场，二是核心品项，三是核心渠道，四是核心客户，五是核心门店。

两头尖，即以历史和文化为基点，主打高大上的背书资源；二是在消费端，做到开盖内，通过扫码得到实惠，实现即时性质比的体验。

LABUBU如今一“娃”难求，在二手市场被炒到成千上万元，成为国内的“塑料茅台”，而星巴克却低下高贵的头。作为一个情绪的表达产物，白酒企业向上努力，向外看，在新一轮的政策压力下，品牌该怎么做，市场该怎么打，或许每家都有了定论。

能够引起消费者的情感共鸣，愿意为之买单，绝非易事，酒业需要“盲盒”。一方面，品牌需要出色的形象设计、先进的生产工艺；二是还要有庞大的叙事背景、鲜活的性格设定和有趣的故事，才能让IP“活”起来，并在精心培育下，保持持之以恒的投入。

如今，LABUBU拍卖出108万——高，却赢得了全世界，而星巴克的亲民路线——低，究竟是能迎来消费，还是会伤了曾经的哪些城市白领心？

来源：食代观察一点号