摘要：相关信息显示，曾被称为“雪糕界爱马仕”的钟薛高，其子公司钟茂（上海）食品科技有限公司被合作供应商申请破产审查，理由是“不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力”，目前法院已经启动审查程序。

Hi，我是唐大业，尽说大实话！

对于一个品牌，最可怕的事情不是卖得不好，而是被人们所遗忘。

所以一家企业哪怕不景气，都得想办法打广告，目的就是不断加深市场对品牌的印象。

而一家连广告都不打了，彻底被遗忘的企业，突然有一天上了热搜，那可能离倒闭真的不远了。

许久没上热搜的钟薛高就是个摆在眼前的例子！

01

债务问题全面爆发，钟薛高这回危险了！

6月初，当大家快要把钟薛高这个牌子忘得一干二净时，这个昔日的“雪糕刺客”又一次站在了风口浪尖。

相关信息显示，曾被称为“雪糕界爱马仕”的钟薛高，其子公司钟茂（上海）食品科技有限公司被合作供应商申请破产审查，理由是“不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力”，目前法院已经启动审查程序。

此次被申请破产审查的钟茂食品由钟薛高全资持股，2020年成立时承载着供应链管理、包装设计等核心职能。仅仅成立五年便走向破产边缘，实在令人唏嘘。

虽然只是子公司被申请破产审查，可却从侧面反映出，如今的钟薛高，债务危机正在集体爆发，真的快撑不住了。

公开资料显示，钟薛高品牌旗下公司已经多次被列为被执行人，被执行总金额超过了8000万，存在多条限制消费令和失信被执行人信息。

甚至在去年底，钟茂食品还被安徽省舒城县人民法院查封并强制拍卖了一批设备，足以可见其债务危机的严重性。

而钟薛高不仅品牌口碑损失殆尽，烧光了13个亿，更是在去年陷入欠薪丑闻。创始人林盛甚至不得不转型直播带货，靠卖红薯来给员工发工资。

“资金链紧张，被限高消费。直播自救，只为还债。雪糕不够，红薯来凑。”当时林盛直播间的宣传海报上赫然写着这样一段决心满满的话，而直播间的背景墙上，则是“729”三个的数字，这正是钟薛高欠薪的员工人数。

然而，林盛的“真还传”却遭遇了滑铁卢，不仅直播带货数据惨淡，所带货的红薯也因价格过高，又成了“红薯刺客”。

如今，林盛卖红薯还债已过去一年，这729员工的欠薪问题有没有解决不知道，更多的麻烦却摆在了钟薛高面前。

一家子公司破产审查，旗舰店仅剩3款产品，729名欠薪员工，共同勾勒出“雪糕界爱马仕”的坠落轨迹。

七年前的夏天，钟薛高66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕横空出事，在天猫双11创下15小时售罄2万支的纪录，各大社交平台的评论区更是发出“雪糕界爱马仕”的感叹。

然而，从云端坠落，钟薛高只用了四年。

那时，国风文化开始兴起，各种打着国潮元素的国货品牌层出不穷。钟薛高用“中式瓦片造型”、“高端原料”、“米其林合作”等作为品牌卖点，讲了一手好故事，迅速给小小的雪糕打上了高端和奢侈的标签。

可惜好景不长，随着钟薛高产品线不断扩张、销售渠道从线上转至全国各地的大小商超，其高品质的谎言逐渐被拆穿。

在消费者的举报声中，一件件钟薛高的雪糕被拿去送检。这时大家才发现，所谓的“不加一滴水”的轻牛乳实际却含饮用水成分，“吐鲁番特级红提”实为散装一级。对此，2022年市场监管部门两次处罚钟薛高，高端品牌形象瞬间倒塌。

之后发生了什么也许很多人都知道，“雪糕界爱马仕”成了“雪糕刺客”，火都烧不断的钟薛高成了网红疯狂吐槽和玩梗的对象。

如今的钟薛高，经营版图已全面萎缩。

线下渠道方面，钟薛高的产品早已从大小商超便利店的冰柜中消失；

经销商数量从鼎盛时期的580余家锐减至100多家。线上旗舰店仅剩轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧三款经典口味。

可即便如此窘境，这这款雪糕的组合装定价最高依旧达到了229元，折算下来，一只雪糕仍然卖到了十几块一根，看来钟薛高真是见了黄河，也没死心啊。

02

钟薛高的破灭，真不是贵的问题！

都说钟薛高走到这一步，是因为一个贵字，可现实真是这样吗？

在消费降级的大环境下，贵确实是个问题，但绝对不是钟薛高把路走死的本质原因。

哈根达斯也贵，可它却成了享誉全球的高端冰淇淋品牌。

因为它专心做自己的门店和专柜，有全球化的品质标准。味道上也挑不出毛病，把品牌价值和用户的情绪价值双双都拉满了。

而钟薛高呢，打着高端的旗号，却想和平价雪糕坐一桌。

当它开始出现在路边小超市的冰柜里，和老冰棒、绿色心情摆一起，却又拿不出让消费者支付溢价的品质时，就注定了它的失败。

这个问题从创始人林盛卖红薯还债也能看得出来。去年被限制高消费时，林盛曾撂下狠话：“就是卖红薯也要把债还上”。

一个月后的5月28日，林盛现身淘宝直播间。背景板上“729”格外显眼，而更显眼的是58元5斤的红薯，挂着“福利价42.9元”的标签。

理想很美好，但直播数据却映照出现实的骨感。市场上红薯的价格普遍在1元多一斤，42.9元5斤的红薯就是高价雪糕的翻版。

钟薛高也从“雪糕刺客”变成了无人问津的“红薯刺客”。而“钟薛高老林”的账号粉丝数，至今也只有2800多人。

不是大家无法接受高价红薯，关键是有雪糕原材料货不对板的“前科”，消费者很难相信林盛卖的红薯，品质上能对得起这个价格。

所以，在国内高端雪糕市场依旧增长的趋势下，钟薛高的崩塌，本质原因是品牌定位与渠道策略的根本性错位。

如果钟薛高真想把高端做好，那就干脆学哈根达斯，坚持做独立的门店和专柜，同时建立高标准的原材料和供应链体系，让产品物有所值，对得起这个价格。

可钟薛高偏偏要顶着高端的价格，和普通平价雪糕抢市场，这种渠道混乱导致所谓的“高端产品”直面价格敏感人群，引发消费者的集体心理抵触。

对此，林盛也曾反思：“我们下沉得太快了，四五线市场根本没准备好承接这样的高端产品。”

除了品牌定位与渠道策划的扭曲，钟薛高还犯了一个严重的错误——创始人林盛太想把品牌打造成网红了。

从一开始的瓦片造型到对各种国潮传统元素的包装演绎，林盛打骨子里在用互联网思维运营产品，想靠着吃网红经济的红利，在营销上走捷径。

而正是这种网红策略，彻底毁了钟薛高的未来！

一方面，网红营销策略确实能带来巨大流量并实现短期内爆卖的神话。可高品质的谎言早晚被拆穿，从一开始就为之后的断崖式下跌埋下了恶果；

另一方面，钟薛高6年就烧光了13亿，大部分的钱用在了营销上。即使它卖得贵、利润高，却不见得能盈利。

此次子公司被申请破产审查，就像一声迟来的丧钟，宣告了这个昔日“雪糕界爱马仕”神话的彻底破灭。

在消费理性回归、质价比为王的大环境下，钟薛高警示着所有品牌：没有坚实的产品力和真诚的信誉，任何靠故事堆砌的高楼，终将在消费理性的阳光下蒸发殆尽。

钟薛高凉了，但它留下的思考，远比一支火烧都难融化的雪糕更沉重。

来源：唐大业一点号