摘要：为了达成这样的效果，品牌依赖产品及服务，依赖流程，依赖所营造的品牌环境，依赖传播，依赖每个市场人群的文化心理结构，依赖创造和提供这一切的上上下下全部人员…….

品牌是一个多层次的概念。

它是一个名字，一块招牌；也是一个LOGO、一个图形符号、一个形象物带来的视觉识别；它还是一个承诺，或者一种的独特体验。

名字也好、视觉图形也好、承诺或者体验也好，都能够让这个品牌彰显自己、区别于其他品牌。这是品牌的基础作用。

为了达成这样的效果，品牌依赖产品及服务，依赖流程，依赖所营造的品牌环境，依赖传播，依赖每个市场人群的文化心理结构，依赖创造和提供这一切的上上下下全部人员…….

由于品牌直接、间接所指太广，当您谈品牌、谈塑造品牌、或强化品牌的时候，一定要区分谈论的是什么、明确要打造的是哪个部分；当您评估品牌工作的作用时，一定要知道评估的是什么、从哪些角度评估才正确合理。

如果没有界定清晰，目标错误、解决问题的错误，会导致方法手段错误、进而对品牌工作的评估错误，品牌就会原地打转、甚至退步、被伤害。一切沉默成本、机会成本都是品牌自负。

比如投了一次广告，发现找不到短期业绩和投放的关联，广告就停止了；比如推广产品的时候，推广了品牌logo、品牌符号、品牌口号，有了品牌代言人，认为品牌做这些工作就够了；比如将“品牌成为品类的代表”这样的目的当手段，认为做品牌就是让顾客记住品牌名就可以了。

如果留意市场的时间长一点，不难发现，进入上面这些误区的品牌，基本上奋斗了很长时间，依然没有形成品牌魅力、溢价能力、忠诚度。一旦市场上影响力更大的品牌推出类似产品，或者其他品牌的产品诱惑力更大（如价格更低、功能更多、赠品更丰富），原品牌随时可能被顾客放弃。

品牌是多层次的，那么在这么多概念中，哪个才是核心？如何怎么才能真正塑造品牌？

我们认为关键在建立品牌与人心的联结。缺乏这样一个内核，人的内心对品牌没有独特的认识和情感，那么换个招牌也无妨，品牌就无关紧要了。

品牌联结人心这件事，并不一定跟销售直接相关，因此容易被人否定。如果不能从以下角度理解它的价值，很难长期做下去：

01. 超越产品寿命与顾客建立更长久的品牌联系。产品易逝，品牌的寿命比产品更久。需要比产品更好的线索来与顾客产生联系，其中一种非常好的线索，就是触动人心的东西（比如一种精神情感），为品牌所用，用于支撑品牌的寿命。

02. 超越顾客与人类建立更广泛的品牌联结。产品仅对顾客有意义，但品牌影响力远超客群，还包括顾客的身边人、公众、股东、员工、供应链伙伴……品牌需要与更多的人建立更广泛的连接。而触动人内心深处的东西，往往具有人类共性。

03. 超越时间打造持续一致的经典品牌。品牌是多层次的，投入成本高、更新替换成本也高，因此需要持续、一致地打造品牌。触动人心的东西，可以穿越时间周期，为品牌提供一种持续一致的内涵，维护和强大品牌共识。

还有一些其他价值，如“将品牌的影响力延伸到顾客的日常”。因为除了在特定的渠道、场景、购买时刻，顾客大部分时候是看不到、接触不到品牌产品的。如果品牌要在日常中保持对顾客的影响力，也需要在心灵层面与顾客建立一致共识。

虽然大部分企业基于生存的需要，考虑的是生意的短期回报，偏向投放和销售的闭环，这并没有错。我们依然期望有更多的品牌能够触动人心、与人类建立更广泛的联结，成为生命力更强的品牌。如果有绝妙的人心洞察、品牌主张和正确的传播动作，即使在短期，品牌也可以收获惊人回报。

关于品作

品作是一家品类公司，致力于建设“你是谁”，为顾客指引·为品牌立业。

来源：小船说时尚一点号