摘要：今年的 618 大促比以往时候来得更早一些，5月13日便提前启动。国补政策促消费，平台投入放优惠，根据星图数据统计，2025年618购物节综合电商销售总额为8556亿元。

作者 | 莱拉

来源 | 派代

今年的 618 大促比以往时候来得更早一些，5月13日便提前启动。国补政策促消费，平台投入放优惠，根据星图数据统计，2025年618购物节综合电商销售总额为8556亿元。

天猫简化了玩法，截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比去年增长24%，用户规模和活跃度创新高。

京东“又好又便宜”的体验巩固，今年618京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单，下单用户同比增长超100%，京东APP的DAU创历史新高。3C、家电品类的规模、增速稳居行业第一。

拼多多618“超级加倍补”日单量突破376万单，在“千亿扶持”加持下，平台投入补贴优质农货、国货，推动新质供给加速上行。

这是“仅退款”退场后的第一个618，也是今年的 618 不再是单纯比拼价格的 “价格战”，而是上升到了比拼品牌价值、产品质量与服务的 “价值战”。依旧增长但增速放缓的交易额，标志着电商大促正从过去的 “疯狂内卷” 走向 “理性回归”。

各平台规则对比：从 “复杂” 到 “极简”

根据星图数据总结，此次618大促，电商营销呈现长效运营、规则简化、“双补”联动、全域流量整合、AI开启新纪元、近场电商爆发六大趋势。

各平台在规则上做出了大刀阔斧的改革，预售环节被取消，满减规则也成为过去式，取而代之的是 “官方立减” 和 “一件直降” 等简洁明了的优惠方式。

在这样的规则调整下，消费者在购物时无需再绞尽脑汁凑单，但也可能因为提前用掉了消费券而在后续购物中犹豫。大促GMV的“水份”减少了，但对部分中小商家而言，能吃到的凑单红利也少了。

2025 年 618 大促，促销规则的简化成为一大显著亮点。各电商平台纷纷调整策略，旨在为消费者提供更便捷的购物体验，同时提高商家的参与积极性。

天猫果断取消预售环节，报名流程也大幅简化。平台还推出了大额满减券，以及针对美妆品类的专属优惠券。值得一提的是，淘宝与天猫的优惠实现了打通，消费者能够在两个平台间畅享优惠，实现 “一站式” 购物，大大节省了购物成本与时间。原本需要在淘宝、天猫分别凑单的商品，这次可以合并结算，同时享受大额满减券和专属优惠券。

京东新增“半年最低价”玩法，要求商品在618期间的价格低于过去180天的到手价，将促销规则化繁为简，主打 “又便宜又好” 的理念。平台为消费者提供了额外补贴，并且延续了 “价保” 服务。消费者在大促期间购买商品，若后续发现价格降低，可申请价格保护，确保自己享受到整个大促期间的最低价，消除了消费者对于价格波动的担忧。

抖音则推出 “官方立减 15%” 和 “一件直降活动”，充分发挥自身短视频和直播的优势吸引用户。其活动时间长达一个月，巧妙叠加多个节日节点，如母亲节、520 等，打造多样化的促销玩法。同时，投入亿级流量激励商家，为商家提供了广阔的曝光机会。易观数据显示，抖音在618第一周期内，美妆赛道整体成交额同比增长8.7%。抖音的“内容+流量”模式成为其增长的核心驱动力。

快手同样取消预售，直接以现货开卖。平台提供百亿流量曝光，为商家的商品展示提供强大助力，还发放红包补贴吸引消费者。一直以来，快手强调 “低价好物”，致力于为消费者提供高性价比的商品。

拼多多则实施 “天天 618” 策略，持续开展百亿补贴活动。上线自动化价格追踪系统，实时监测市场价格，确保平台上的商品价格始终具有竞争力，让消费者能够在平台上随时享受最低价。拼多多的“低价+持续促销”策略，使其在用户中保持较高的粘性。

流量玩法：从 “集中爆发”

到 “波浪式节奏”

2025 年 618 大促堪称最长马拉松，流量玩法也呈现出全新的 “波浪式节奏”，长周期+强波段模式，缩短了决策周期。各平台通过持续的内容输出和流量扶持，试图实现全天候的消费刺激，让消费者在不同时段都能保持购物热情。

天猫宣称此次 618 大促为 “史上最简单”，取消预售环节后，售卖环节得到极大简化。商家可直接进入商品报名流程，消费者购买商品变得更加简单直接，减少了繁琐的步骤，提高了购物效率。有商家反馈，以往参加天猫 618 大促，报名流程复杂，需要花费大量时间和精力准备，而今年报名流程简化后，他们能够更快速地将商品上架参与活动。

抖音则充分发挥短视频和直播的吸流能力，结合 “流量狂欢节” 策略，在整个大促期间实现流量的持续输出。通过不同类型的短视频内容，如产品评测、使用教程、达人推荐等，吸引用户关注，再通过直播实时展示商品，促进购买转化。一位天猫亿级女装商家告诉《派代》，“我觉得天猫的规则最成熟，抖音还是最有潜力，抖音上的购物习惯会越来越普遍”。

实行 “天天 618” 策略的拼多多则无所谓流量波段，因为消费者无需等待 “黄金时段”，随时都能以优惠价格购物，这种模式打破了时间限制，满足了不同消费者的购物习惯。有消费者表示，因为大促工作格外繁忙，以往她总是错过电商大促的黄金时段，但因为拼多多的低价可以“随时无脑下单”，所以她今年反而将购物额度的大头给了拼多多。

京东则是用半年最低价的玩法，让消费者减少顾虑。大促走到今年，对低价的要求不只是数字维度的，还包括时间维度的。618冲刺阶段有不少品牌为了成交额补上加补、继续放价，冲刺阶段下不少第一批购买的玩家已经后悔，京东的半年最低价和价保政策，则大大提高了商品价格的竞争力和信任感。

从流量玩法的对比来看，抖音、快手、拼多多借助内容生态和全天候促销的优势，在 “流量 + 内容” 方面表现突出。而天猫、京东则通过规则简化和价格竞争力提升，不断优化 “规则 + 服务”，以吸引消费者。

在平台策略上，商家已经百般操练无语多言，但最值得一提的商家反馈是，“更和缓的大促节奏，虽然减少了爆发力，但也大幅缓和了供应链压力”。

相较于去年以“低价”厮杀的“最累618”，今年无疑更看重“品质”。在商家反馈中，平台流量会优先给到头部品牌，实力有限的中小商家只能被迫让位。有白牌商家决定不参加618，尽管他的自然流量在大促期间已经收到了影响。但是相较于一年年高涨的流量费用，他还是决定放弃大促、押注日常。

即时零售下场带来变革，消费者从

“囤货” 到 “理性消费”

值得一提的是，即时零售下场，带来大促格局变化，贡献了296亿元销售额。

美团5.28正式启动618大促，主打“更快更便宜”，强调“30分钟送达”的履约能力。全体用户可领618元神券包，覆盖全品类，“国补之上再减200”，击穿行业低价。淘宝闪购联合饿了么推出必爆红包，奶茶免单活动也引爆流量。京东外卖补贴则持续加码，“超级外卖日”最高立减61.8元，京东七鲜打出低价策略，上线“618击穿价不怕比”活动，全场满99减20元。

在品类上，双补之下家用电器全网销售总额1101亿元，美的在多个品牌榜单中占据第一。

今年国货崛起明显，尤其在美妆、家电等多个领域表现亮眼。今年各主要电商平台美妆赛道整体成交额同比增长8.7%。在天猫平台上，珀莱雅在 618 大促开卖仅 10 分钟，销售额便突破了亿元大关，在天猫 618 抢先购全周期排行榜中再度夺冠；可复美也冲进前三。在京东平台，珀莱雅和可复美在美妆销售榜单中逐渐缩小与外资品牌的差距。这些国货品牌凭借优质的产品、不断创新的技术，赢得了消费者的认可。

在优惠机制简化的情况下，淘宝天猫在2025年618第一周期成交仍增长了9.2%。可见在参与门槛更低的情况下，消费者展现出更加充分的需求与认可，提升了618的增长质量。

在 2025 年 618 大促期间，消费者行为呈现出明显的 “理性消费” 趋势，不再像以往那样盲目追求低价而大量囤货，而是更加关注商品的品质、服务体验以及物流时效等多个方面。

更加理性的消费者对商家而言也是好事，尤其在消费券限制数量的情况下，消费者在大促热潮中趋于理性，凑单减少，整体的销售数据“水份”也变少了。

尽管这也给部分消费者带来了不便，例如提前用完了消费券，则会导致后续购物时因为缺少消费券而犹豫。

有消费者反馈，因为喜欢的中小商家并没有参加618，所以她反而更理性看待大促，“许多商品在5月中旬就加购了，但因为想看看是否是真实需求，没有立即购买，如果等到冲刺阶段还想买再下单”。

对于商家而言，618 大促在品牌策略中的价值地位并未发生根本性变化，从规则的简化，到流量玩法的创新，再到消费者行为的转变，都表明电商大促正在进入一个全新的发展阶段。

尽管大促依然是提升品牌知名度、促进销售的重要契机，但商家们也逐渐“祛魅”了。长线经营、回归日常甚至都不再是新口号，一再趋于理性的618，需要的是靠产品和服务说话的品牌，不仅关注短期的销售业绩，而是着眼于品牌的长远发展。

来源：派代网