摘要：2025年戛纳国际创意节刚刚落幕，在奢侈品类的评选中，LVMH凭借对巴黎2024奥运会的“无声参与”，斩获了奢侈品狮（Luxury Lions）全场大奖。没有硬广、没有显眼LOGO、甚至没有一句“我们来了”的口号，但LVMH却成为本届创意节最受瞩目的品牌之一。

戛纳国际创意节报道

2025年戛纳国际创意节刚刚落幕，在奢侈品类的评选中，LVMH凭借对巴黎2024奥运会的“无声参与”，斩获了奢侈品狮（Luxury Lions）全场大奖 。没有硬广、没有显眼LOGO、甚至没有一句“我们来了”的口号，但LVMH却成为本届创意节最受瞩目的品牌之一。

人们不禁好奇：在这个充满“超级品牌话语权”的时代，一个“克制到几近隐形”的项目，为什么能感动评审、打动媒体、征服公众？

答案藏在LVMH对“奢侈”的重新定义中——不炫耀，不取悦，只参与。

一、没有LOGO的奥运合作：奢侈品做出了“克制的勇气”

当巴黎成为2024年奥运会的东道主，对于LVMH来说，这不是一场广告秀的机会，而是一次关乎“法国文化与身份”的深度表达。

作为法国最大、也是最具国际声望的奢侈品集团，LVMH没有像传统赞助商一样，在场馆、转播、或赛事中高频曝光自己。相反，它选择从幕后入手，成为奥运会的“文化共创者”：

Chaumet 打造奥运奖牌，以巴黎屋顶为灵感，重塑荣誉象征；Louis Vuitton 设计典礼用的奖牌礼仪箱，让奖牌颁发变成一次仪式美学；Berluti 为火炬手定制服装，将优雅与力量共融；Dior 编排表演，为开闭幕式注入艺术张力。

这一切，没有显眼的品牌露出、没有“我们赞助了奥运”的自我炫耀，只有极致克制与文化沉淀——这不是一次品牌曝光，而是一场文化参与。

二、为什么这一策略堪称“奢侈品行业的范式转移”？

传统意义上的品牌赞助，追求的是“可见性”，但LVMH挑战了这个逻辑：越高端的品牌，越不需要被“看见”，而是被“感知”。

LVMH的选择建立在对奥运规则的深入理解之上。由于国际奥委会对品牌在赛事现场的可见性有极高限制，大多数品牌会因此望而却步，或寻找“变通方式”。但LVMH却看到了新的契机：既然不能“显”，那就用文化的方式“潜入”用户情感中。

这种克制，恰恰是奢侈品的核心价值：真正的奢侈，从来不靠喊，而靠“懂”。

Chaumet 的奖牌不是简单饰品，而是可以传世的“法式工艺”；Louis Vuitton 的箱子不只是道具，而是让颁奖变得庄严的“情绪容器”；Berluti 的制服不强调logo，而是讲究线条与剪裁的美学；Dior 的表演则以情感为驱动，而非品牌存在感为目标。

每一个细节都成为文化的承载体，而非品牌的展示窗。

三、这不是广告，而是一场“文化制造”

在LVMH的整个奥运营销案例中，我们几乎找不到传统意义上的“传播物料”：没有TVC、没有KOL、没有社交平台铺量。

但它依然制造了全球级的注意力：

斩获 超过3.5亿欧元的自然媒体曝光（Earned Media）；全球范围内品牌好感度提升 36%；消费者对LVMH的品牌考虑度提升 12倍；完全零投放，100%依靠话题性与情感共鸣实现“病毒式传播”。

而真正被传播的，不是产品，而是LVMH的品牌哲学：沉静的力量、文化的自信、工艺的永恒。

可以说，这一套奥运赞助打法，开创了奢侈品牌与全球文化事件合作的新模式。它既不是“买门票”的外部旁观，也不是“贴标签”的生硬置入，而是真正走进核心，成为叙事的一部分 。

四、营销的“非营销”打法，正成为高端品牌的新方向

戛纳创意节评审给予本案极高评价，称其“不是一场广告，而是一份文化遗产”。的确，LVMH做的不是Campaign，而是一份让品牌变得更有人文温度的长期投资 。

而这正体现了奢侈品行业的下一阶段逻辑：

从卖产品 → 建构意义从塑造潮流 → 传递价值观从争抢注意力 → 创造共鸣场景

如今，越来越多奢侈品牌意识到，真正高端的用户，不需要被“轰炸式曝光”，他们更在意品牌是否“站得住”。LVMH用实际行动告诉业界：当品牌有足够文化深度和创作诚意时，不用出声，也能主导对话。

五、LVMH赢得的，不只是戛纳奖杯，更是奢侈品未来的定义权

在2025年戛纳国际创意节的舞台上，LVMH赢得的不仅仅是一个全场大奖，更是在全球品牌竞争中，为奢侈品重新定义了“如何存在”。

它让我们看到：在一个信息过载、品牌内卷的时代，“静音”反而成为最高级的表达。

与其去追逐可见的热度，不如构建不可忽视的文化参与；与其做一次瞬时的曝光，不如沉淀一次可以被铭记的品牌信仰。

LVMH用巴黎奥运会，书写了奢侈品牌“低调参与、高光记忆”的极致案例。而这场“没有广告的营销”，也将成为全球品牌教科书中值得反复拆解的一章。

来源：经济观察报