摘要：广告素材的生产过程中，其核心思路是主创意+创意裂变+创意衍生，从而满足广告投放过程中消耗量级和素材量之间的平衡。但是裂变又很容易触发同质化挤压，尝试总结下，我对于同质化挤压以及为什么素材即定向这个策略是广告优化的核心的理解，以及通过这些说明 CreatiBI
广告素材的生产过程中，其核心思路是主创意+创意裂变+创意衍生，从而满足广告投放过程中消耗量级和素材量之间的平衡。但是裂变又很容易触发同质化挤压，尝试总结下，我对于同质化挤压以及为什么素材即定向这个策略是广告优化的核心的理解，以及通过这些说明 CreatiBI 的产品底层思考是什么。
当我们弄明白了广告平台背后的逻辑后，其实就是要针对这些逻辑寻找解决方案。
从广告优化的角度来说留给我们的优化路径最终只有 2 条，素材和投放意图，素材比较好理解，简单带大家复习下什么是投放意图，投放意图是一个从广告平台视角出发的概念，他是投放目标、出价、预算、人群定向等信息的组合特征。这里的每个特征在模型应用场景都不同，就不展开来说了，否则容易又变成枯燥的技术文，反正你记得这些维度的变化会影响广告投放就对了。在广告平台越来越自动化的今天，出价策略和人群定向等等都不需要优化师来调控了，但是注意只是不需要优化师来调整，并不代表这些特征取消了，只是广告平台背后的模型在帮你寻找最优解而已。而这个最优解的寻找又依赖你的历史数据和大盘特征数据。（这里也不展开了）。留给我们可操控的路径其实只有 1 条，那就是素材以及基于素材的广告结构的搭建策略。
基于素材的广告结构的搭建策略是我提出来的新的广告投放思路，在过去大家搭建广告账户的时候更多以定向为维度去搭建，虽然也会考虑到素材维度，但是并没有逻辑和方法论去支撑，俗称卷基建。更多的是依据 UA（投手/优化师）的个人感觉去选择素材创建广告。粗暴点说“完全依靠 UA 的个人感觉和看系统的命”，有一句话叫投放是玄学，我并不这么认为，实际投放的背后全是数据模型，投放才是最科学的命题。只是一切科学的背后都需要精细的数据做支撑，没有有效的数据分析就变成了玄学。
从广告平台背后的模型逻辑来看，一条广告里面，既要素材的多样性，又要素材的一致性。看起来好像有点绕，所谓多样性，就是素材的类型相对比较丰富，比如以游戏行业为例，有玩法炫技、有角色展示，还有真人演绎等等，一致性是指这些素材都吸引同样的一群人。从算法视角来看，多样性就是在特征空间需要有差异性，避免降维成为同样的东西，造成同质化折叠，而一致性是指保持用户意图的一致，也就是面向的是同一群人。从用户心智角度来看，多样性就是不管从视觉、情绪还是场景有足够的变化，降低用户的审美疲劳，从而提升完播和互动 。一致性不用说了，就是核心卖点、价值传递是一致的，提升转化。
想要从玄学进化到科学，那么就需要清晰的知道素材和素材的相关性与差异性到底是什么？这就需要一套科学的素材生产管理sop 将这些关系进行数据化。我们都知道素材的制作方式主要通过以下方式进行。
以下基于一个全新的产品，从 0 开始起步做素材开始为例来解释，其他的自己发散。
从 0 到 1 完成的一个原创素材脚本。且不管这个创意是通过 ADX 类似的平台借鉴或参考了他人创意，还是从自己的产品本身出发，策划的全新脚本做的素材。这类素材在整体的比重并不会太高，毕竟原创素材非常吃人的创意，产能必然有限。基于原创素材进行裂变，这类素材占比较高。裂变的方向有很多种，但这里延伸出另外一个归纳总结的维度，就是什么样的素材裂变的方向是什么？换前 3 秒、换包边、换 bgm、换 CTA、换...，这一系列有些公司称之为叫套或者系列组合。在 CreatiBI 的产品里面我们称之为“多文件”。（做通用型 saas 的苦，行业没有标准名称，每家叫法都不一样，所以我们直接称之为多文件了，因为设计师在做这类原创素材的同时，会做很多文件（套）出来。）二次创作，俗称混剪，其实很多时候二创和裂变可以放一个大类，只是在二创的时候有些公司是原创素材还没有投放就做了一系列，有的公司是基于这个已经投放的素材做二次剪辑。all way，最重要的是结构关系。衍生素材，不管是原创素材还是基于这个原创的素材做的裂变或者二创素材，但跑量效果不错的时候，我们都值得去衍生。衍生的定义是：把“比如：核心卖点”移植到新的叙事框架、场景或者演绎方式里面。直接将“高维特征”发生位移，你可以理解为这就是一条全新的素材。当我们发现一条跑量素材的时候，就需要归纳总结这条素材跑量背后的原因是什么，建议使用 CreatiBI 素材库的拉片工具来拆解素材，然后去衍生新素材。总结了 4 种素材的制作方式，但这不是最关键的，关键的核心就是我们需要知道素材和素材之间的关系到底是裂变还是二创、又或者是衍生，衍生是基于第几层级的衍生。而要实现这一切，如果我们还是用过去的需求管理方式来做，那永远都无法得到这些数据。这就是 CreatiBI 专案的价值，在专案里面有需求、子任务、多文件、衍生创意等，把过去用嘴下需求，变成一个在线的 sop 流程，通过流程沉淀数据关系。
有了这些数据关系只是基础，关键是用。我们以巨量广告为例，采用单账户*单项目*多广告的方式构建广告推广结构。基础搭建逻辑就不在这里赘述，比如要上多少广告。我们只讨论在起始的时候一个新的项目，上广告的时候里面的素材组合关系和策略。只要广告里面的素材起到多样性和一致性的原则，在冷启动学习期能够足够探索就够了，并不需要放太多的素材，太多的素材因为都会被拉入同一个竞价池，再按 ecpm 排序，最终能活下来的也就是 1～2 条，其他都会被折叠，反而造成了素材的浪费。这时候容易让人误导以为这些方向不行，不过有 CreatiBI 这些结构化数据在背后做支撑，相信会让你的误判变少。虽然但是，还是建议单广告的素材量够用就行，不用贪多，非常不明白那些批量混剪上广告，一上一个死是怎么想的。
上图，只是一个示意，这里的原创素材、衍生素材、裂变素材有多种方式去组合，其最核心的就是确保一致性和多样性，让模型有足够的探索空间。同时方便归纳总结规律，广告投放和优化其实就是在无止境的做分桶测试。没有体系化的产品和流程支撑的时候很多时候都是只做测试，不做分析。浪费了大量的预算，也得不出个所以然。虽然说从广告冷启动成功的概率上来说有可能和无脑搭建的广告结构也许没有太大的差异性，但是这对于后续持续的广告优化和迭代起到了决定性的价值，知道变量、控制变量才是分桶测试有效的核心。（广告无法绝对的控制变量，所以我不认为它是 A/B test。）
上面说了这么多，我也不知道你有没有理解同质化问题可解的方案。简单总结就是把素材的“高维差异”显性化、结构化并数据化，再用最小测试单元快速淘汰。
写在最后，其实关于解同质化和被挤压的问题是一套系统工程，如果真的用文字呈现出来，并且讲清楚，估计等于要写一篇论文。有一个老板说 :
先写这么多，所有的思考和方案我们都会做到 CreatiBI 这个产品里面来。说白了就是把这些 know-how逐步产品化。为了达成上面说的这个点，我们花了差不多 1 年时间研发素材库和素材生产管理流程模块--专案。然后才能利用这些结构化数据做广告投放和优化的策略，最终实现基于素材的广告优化，最后祝福大家都少点空耗、多一些ROI。
作者 | 颠木 CreatiBl CEO，致力于构建营销技术新范式，围绕素材驱动广告优化是下一代广告技术的唯一解决方案。
来源：全域运营一点号
