摘要：年销300万门槛：2024年9月起，娃哈哈陆续终止与年销售额不足300万元的经销商合作，部分区域采取“一刀切”方式，未提前沟通或给予缓冲期。

🔍 娃哈哈渠道改革核心：砍掉年销300万以下经销商的背后逻辑与争议

⚡️ 一、改革核心措施与执行矛盾

“铁腕”淘汰机制

年销300万门槛：2024年9月起，娃哈哈陆续终止与年销售额不足300万元的经销商合作，部分区域采取“一刀切”方式，未提前沟通或给予缓冲期。

严苛考核标准：

湖南省经销商全年任务量同比2024年增加50%；

山西省运城市规定连续两月销售额不达标即取消资格；

精细化管理延伸至单品，如红茶换包装后销量下滑，但任务量仍按历史峰值设定，导致库存积压超300万元（辽宁案例）。

经销商合并引发纠纷

货款与费用拖欠：甘肃酒泉经销商吴永被取消资格后，移交980件货品但未收到货款，娃哈哈官方建议其“报警处理”；多名经销商反映娃哈哈拖欠市场推广费及冰柜购置费（单例涉及20台冰柜闲置）。

合并管理混乱：小经销商并入大商后，债务和串货问题转嫁，但娃哈哈对大商管控能力存疑。若大商自身存在违规行为（如串货、三角债），风险可能加剧。

🚨 二、被淘汰经销商的典型困境

高增长仍遭清退：

江西萍乡经销商王新代理15年，年销超千万，因未在半个月内完成83台冰柜投放任务（实际仅投40台）被取消资格，质疑考核脱离市场实际。

新品线被动出局：

酒泉吴永负责新品业务，虽2024年3-9月销售额月度增长最高达9991.9%，但因总量不足300万被清退，娃哈哈未提供解决方案。

📊 三、业绩增长的真实性与渠道改革效果存疑

2024年高增长源于“情怀消费”：

官方数据显示2024年饮料净收入同比增长53%，但战略定位专家詹军豪指出，这与宗庆后去世引发的“野性消费”直接相关，非渠道改革成效。

2025年信任危机显现：7月遗产纠纷曝光后，娃哈哈电商日销量腰斩（1.2万件→5000件），直播关联达人数量锐减75%。

品牌老化是根本问题：

产品创新滞后（如AD钙奶、纯净水包装多年未变）、营销模式陈旧，难以吸引年轻消费者。里斯咨询指出，依赖“家文化”情怀的产品（AD钙奶、八宝粥）受冲击最大。

🔮 四、宗馥莉的应对策略与未来挑战

产能与品牌重构：

终止与今麦郎的代工合作（因个别批次质量问题），投资10亿元在西安建设新基地，转向自主生产茶饮、咖啡等新品。

渠道改革的双刃剑效应：

理论优势：减少经销商数量可降低管理成本、遏制串货，大商更强的铺货能力有助于新品推广。

现实风险：

偏远地区覆盖不足，乡镇终端断供风险升高；

大商可能垄断区域定价权，导致终端涨价；

小经销商的长期忠诚度被忽视，引发渠道网络稳定性危机。

💎 总结：转型阵痛与未卜前途

娃哈哈的渠道改革暴露了传统快消企业转型的典型困境：“砍小商”短期内或可降本提效，但若无产品创新与品牌年轻化支撑，仅靠渠道整合难以挽回市场颓势。宗馥莉面临双重挑战：

- 短期需解决经销商债务纠纷、重建渠道信任；

- 长期须通过新品研发（如无糖茶饮）和数字化营销，摆脱对“情怀红利”的依赖。

🔮 行业观察：快消品渠道集中化虽是趋势（如农夫山泉依托大商体系），但娃哈哈的“休克疗法”因执行粗暴、配套缺失，反而成为品牌危机的催化剂。

来源：新浪财经