摘要：从欧莱雅、宝洁等外资行业巨擘，到滋源、阿道夫、Spes等国货洗护头部品牌，自2025年开年以来，均陆续推出了一系列洗护发新品。头部洗护品牌每次进行新品迭代，都可视为行业发展的风向标，为市场指引着新的方向。
文 梁工 医药经济报
2025年，洗护发赛道依旧热度颇高，保持着旺盛的发展态势。
从欧莱雅、宝洁等外资行业巨擘，到滋源、阿道夫、Spes等国货洗护头部品牌，自2025年开年以来，均陆续推出了一系列洗护发新品。头部洗护品牌每次进行新品迭代，都可视为行业发展的风向标，为市场指引着新的方向。
据《美妆头条》梳理与总结，2025年年初至今，共有22个具有代表性的洗护发品牌，累计推出了61款新品。接下来，笔者透过这些新品，试探寻今年洗护发市场的创新走向与消费逻辑。
从新品数量维度分析，14个本土头部或新锐品牌共计推出44款新品，另有8个外资头部品牌上新17款产品。进一步深入探究，能够清晰洞察到国际品牌与本土品牌之间既存在共性，又有着差异化的发力方向。
国际品牌：深耕头皮护理
在外资品牌阵营中，新品推出数量居首的是清扬。今年4月，清扬重磅推出“清扬头皮学专研系列”，该系列涵盖二硫化硒净屑洗发露、头皮按摩精华液、抗屑调理洗发露、舒缓修护洗发露、油脂调控洗发露5款产品，主打头皮护理的“细胞级修护”理念。巴黎卡诗和吕RYO紧随其后，各自推出3款新品。其中，巴黎卡诗海源黑钻系列中的黑钻“鱼子嘭嘭弹”头皮精华，作为品牌首款头皮抗老精华，备受市场关注。
此外，吕RYO推出香氛吕“杭州禅茶”系列、橄榄吕系列以及红吕发膜。值得一提的是，“杭州禅茶”新品巧妙融入中国文化元素，彰显独特魅力。此前，吕RYO还曾推出“上海幻夜”“大理晨曦”两款同类产品，足见其对本土文化的持续深度挖掘与巧妙运用。
本土品牌：推新节奏紧凑
再将目光转向国内洗护品牌。EHD新品推出数量最多，涵盖EHD炫彩固色锁色洗发水系列（包含3款产品）、多维控油蓬松洗发水2.0、二硫化硒控油去屑洗发水、防脱滚珠精华2.0，共计6款新品。且初和养元青紧随其后，分别推出5款新品。
与国际品牌相比，国内品牌在剂型、包材创新方面表现更为突出。例如且初护发精油喷雾（采用“微米级喷雾”技术）、且初双萃护发精油（创新“水相+油相”设计）、EHD防脱滚珠精华（自带滚珠设计），这些创新设计有效提升了产品的使用便捷性，为消费者带来全新体验。
共性与差异：成分策略各有千秋
国内外品牌的共同之处在于，均高度重视头皮护理相关功能，不仅聚焦单一功效，更强调产品具备多种功效的有机结合，以此满足消费者日益多元化、个性化的需求。
同时，双方均注重专利成分的应用，借助专利技术提升产品的科技含量与市场竞争力，凸显产品的差异性与有效性。
然而，二者也存在明显差异。国内品牌偏爱采用茶麸、鲜花纯露等植物提取物，主打温和天然的产品理念；国际品牌则善于运用海源微生精粹、科西嘉岛黄金不凋花精油等高端成分，侧重提升产品的档次与品质。
从这些新品当中，可深入剖析并总结出以下行业发展趋势。
两大功效占据主导地位
在61款新品里，有26款明确标注了控油或去屑功效，占比约为42%，这一数据充分反映出市场的基础需求依旧是行业发展的基本盘。
例如，清扬头皮学专研系列的5款产品中，有4款直接聚焦控油或去屑功效（如二硫化硒净屑露、油脂调控露等）；薇姿绿标水润版采用“1%二硫化硒 +8%玻尿酸”的独特配方，试解决了去屑与保湿之间的矛盾；欧莱雅PRO超蓬“云朵精华”主打持久蓬松效果；吕“杭州禅茶”系列则以控油锁香作为核心卖点。
在国内品牌阵营中，Spes诗裴丝多肽蓬蓬瓶2.0、100年润发控油小茶瓶等产品聚焦于控油蓬松功效；OffRelax净屑系列、惊时去屑系列则针对性地解决消费者的去屑需求，共同构成了市场主流的功效方向。
头皮护理领域竞争激烈
今年，“像护肤一样养护头皮”的宣传理念被发挥到了极致。在61款新品中，除发膜、护发精油、护发素类产品外，其余新品几乎都着重强调头皮养护或头皮专研功能。
比如，馥绿德雅推出的精华级洗发水—爆珠洗发水，宣称将精华融入洗发水中，采用三重植物精油微珠技术，有效焕活头皮能量；卡诗海源黑钻系列运用“面护级”抗老成分ABYSSINE海源微生精粹，实现头皮与发丝的同步养护；清扬的首款头皮学护理专研系列产品凭借三大专利技术，瞄准“油、屑、敏”等头皮难题，开启了头皮护理“细胞级修护”的新纪元。
此外，若也品牌甚至提出了“不同头皮分型养护”的创新理念，即根据头皮不同屏障层的受损情况，将头皮细分为屑痒头皮、干性头皮、油性头皮、敏感头皮四种类型；阿道夫的新品更是直接命名为“茶麸头皮专研系列”。
主流企业进军防脱赛道
与头皮护理领域类似，越来越多的品牌正踊跃涌入防脱赛道。
国内品牌在该领域的发力尤为密集：滋源防脱橙极光凭借专利“益丝元”技术实现三维防脱效果；100年润发植物防脱系列主打控油与防脱的组合功效；若也“双苷”防脱系列凭借高腺苷紫灵芝成分激活毛囊；养元青更是推出了具备防脱 + 蓬松/控油/修护/柔顺等多款复合功效的防脱洗发水。
在国际品牌中，巴黎卡诗今年也积极通过社交媒体平台重点推广其“元气姜防脱精华”，着力强化消费者对防脱功效的认知。
护理场景更加多元细分
头发护理场景正朝着多元化、更细分的方向不断延伸。
从时段维度来看，欧舒丹今年推出的“焕新瓶”头皮精华，与经典的“晚安瓶”“生机瓶”共同构成系列产品，分别对应日间紧致、夜间舒缓、日常焕活的场景需求。
从使用方式角度而言，且初护发精油喷雾主打“一喷即顺”的便捷护理体验，EHD防脱滚珠精华针对发缝、发际线等局部区域进行设计，适配消费者随时进行养护的场景需求。
从差异化需求层面分析，多家品牌的系列新品依据头皮类型进行区分，例如惊时的去屑系列新品针对干性和油性头皮分别设计；潘婷三分钟奇迹轻盈版护发素满足消费者快速修护的需求，半亩花田则通过“栀白月光”“微风山茶”等香型细分，覆盖消费者对香氛体验的差异化追求。
持续探索洗护香型创新
业内人士在与笔者交流时提及一个细节：当消费者拿起一款产品时，第一个动作往往是闻它的味道。这一细节充分印证了香氛在洗护产品中的重要性，而品牌也正通过香型创新来打造差异化竞争力。
在国际品牌中，吕“杭州禅茶”系列融合智能定制香氛，以“控油蓬松 + 持久锁香”的双重卖点吸引消费者；在国内品牌里，半亩花田推出“栀白月光”“微风山茶”等香型细分产品，且初护发精油喷雾主打“清澈栀子香”，浅香、阿道夫等品牌也在新品中着重强调香氛体验，通过嗅觉记忆强化产品的辨识度。如今，香氛已成为撬动消费决策的重要增量因素。
依据“用户说”提供的数据显示，卡诗、欧莱雅、潘婷、海飞丝、馥绿德雅这五大品牌在淘宝天猫（淘天）与抖音双平台均占据榜单前列，成为消费者购买意愿最为强烈的前五大品牌。
深入剖析来看，在淘天平台中，国际品牌占据主导地位，市场销售额占比高达80%。其中，卡诗表现尤为突出，在众多品牌中一骑绝尘，其销售额远超排名第二的潘婷达8亿元之多。潘婷、海飞丝、清扬等品牌则聚焦大众市场，着重强调产品的基础功能与性价比优势。在本土品牌阵营里，Spes、蜂花、维特丝等凭借高性价比、精准营销策略以及细分功能定位，全力抢占市场份额，尤其在线上渠道的表现可圈可点。
抖音平台方面，头发护理品类品牌前15名的市场集中度相较于淘天平台略低。这些品牌中大多为白牌，价格在百元以下的产品占比达60%，构成了消费主力军，而高端产品占比仅为13%。
从具体产品的市场表现来看，洗发水以60%的市场占比稳坐消费主力之位；护发素与精油凭借33%的市场份额，展现出强劲的发展潜力；免洗喷雾则初露头角，正逐步开辟新的市场赛道。
值得重点关注的是，当前消费需求呈现出鲜明的导向特征：60%的消费者将“控油”“蓬松”列为首要需求；“修护”“去屑”以33%的提及率凸显出强劲的增长动力。
与此同时，“头皮抗衰”“防脱生发”“细胞级护理”等精细化需求显著激增。消费者愈发倾向于为能够精准解决头皮与发质问题的产品支付费用。
透过这61款头部品牌推出的新品，能够清晰地感知到2025年洗护发赛道的发展趋势：从对基础功效的深度挖掘，到头皮护理的精细化升级；从防脱赛道众多品牌的激烈竞争，到场景与香氛体验的全面革新。每一次产品的迭代更新，都是对消费需求的精准回应。
对于品牌而言，唯有持续聚焦消费者的真实痛点，才能在这场竞争白热化的赛道中站稳脚跟。毕竟，消费者为“解决问题”而买单的初衷，始终是推动市场不断迭代的核心驱动力。（梁工）
转自2025年第31期《医药经济报》
来源：医药经济报
