摘要：当危机突然爆发，任何傲慢或迟缓都可能让企业数年心血毁于一旦。本文通过美团、海天酱油等真实案例，探讨如何研判舆情、担责沟通、防患未然，以及CEO这把“双刃剑”该如何使用。
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当危机突然爆发，任何傲慢或迟缓都可能让企业数年心血毁于一旦。本文通过美团、海天酱油等真实案例，探讨如何研判舆情、担责沟通、防患未然，以及CEO这把“双刃剑”该如何使用。危机公关的核心并非“唯快不破”，而是读懂危机本质， 速度与真诚缺一不可。一、需要第一时间回应吗在危机应对中，回应时间是最重要的吗？美团、饿了么回应外界对骑手关切的舆情危机案例，值得我们再次审视危机应对的一些基本原则。2020年9月8日，《人物》杂志在其微信公众号发布了一篇深度调查报道《外卖骑手，困在系统里》。文章指出，外卖平台设置的送餐时间机制，让外卖骑手成为“高危职业”，以及平台在从时效和评价两个体系不断压榨骑手的同时，制造并加剧了骑手与用户之间的矛盾。文章迅速成为当天的“10万+”，刷爆朋友圈。事件开始发酵，遭受了最猛烈批评的是在外卖市场份额最大的美团。9月8日下午6点左右，美团表态：暂不回应此事，下周会举办小范围外卖业务沟通会。9月9日凌晨1点多，同为外卖平台的饿了么发公告称，将尽快推出新版本，会在结算付款页面增加功能，让用户选择“我愿意多等5分钟/10分钟”按钮，同时对历史信用良好的外卖骑手提供鼓励机制。饿了么的公告还贴心地加了一句“每个努力生活的人都值得被尊重”，试图打感情牌。不过，消费者并不买账：明明是平台苛责骑手，但是看公告怎么感觉是我们让骑手困在系统里的？不出意外，饿了么被众多网友批判。后来美团根据饿了么提供的错误选项优化了答卷，提出了从平台角度来优化送餐机制，算是让此次危机平稳落地。举这个例子是想说，回应危机的速度固然重要，但读懂危机同样关键。举一个回应危机的正面案例。《哪吒之魔童闹海》的导演饺子在电影爆火后遭遇了一次“危机”。
大概是因为电影过于火爆，各种发文维度都有内容了，自媒体实在不知道说什么，就开始关注饺子多次出镜时爱穿的一件毛衣。眼尖的用户发现，这竟然是爱马仕同款，售价1万多元！事情开始有发酵的眉目。
而后，《哪吒之魔童闹海》的出品方赶紧通过官方账号辟谣，指出饺子穿的是一件售价428元的普通毛衣。随后，羊毛衫品牌恒源祥在社交媒体上表示，饺子这件毛衣属于该品牌2022年秋季款，事情总算告一段落。
虽然说《哪吒之魔童闹海》已经取得了亮眼成绩，但是只要电影还在上映，出品方就不想出什么负面舆情，因此在舆情初期就赶紧辟谣，没有任其发酵。
舆情危机公关有个“24小时法则”，即在舆情爆发后，留给企业响应的时间只有24小时。24小时内处理得好，舆情危机就能平稳落地；处理不好，“丑闻”就会扩散到各个角落。所以对企业来说，出现负面舆情后应该在24小时内启动危机管理机制，并给出对应的处理结果。《微时代危机管理白皮书》显示，50多个品牌危机案例的平均讨论声量高达215 701条微博，平均负面情感占比高达95.51%。任由危机发酵的话，讨论的平均持续时间为16天，但如果企业能在8小时之内回应，危机平均持续天数将降低为6天，且平均负面情感占比将降为65%。因此在微时代，处理舆情危机的黄金时间段是在8小时之内。人民网则提出“黄金4小时”原则，之所以要再减去4小时，是因为新媒体在崛起后，渗透并深刻参与到突发事件的发展过程中。随着微博、微信等社交媒体的广泛应用，现在新闻在网上的呈现与传播不是以小时计，而是以分秒计，近乎实时。以微博、微信为代表的社交媒体，在“黄金4小时”内就可能将突发事件传播、发酵为有重大舆论影响的事件。于是，大家都认可的结论是，能否快速反应，是应对舆情危机的关键挑战。还要在平日工作中建立并完善危机预防机制、危机监测机制、危机处置流程、危机应对小组，积累并完善危机应对内容等。
2.维护好与媒体和KOL的关系日常要加强与核心关系媒体的联系。媒体记者经常相互交流，如果有新的选题动向，几乎任何一个活跃的媒体记者都会有所耳闻。如果企业公关人员能有选择地和一些记者沟通交流，那么必然能提前知晓不利的报道素材。尤其要注意与行业内的KOL（关键意见领袖）保持联系，做好沟通。《微时代危机管理白皮书》中提到，通过案例研究发现，KOL在危机传播中的参与对危机管理的效果有显著影响。有KOL参与传播的危机案例，危机的平均讨论声量比没有KOL参与传播的案例高37倍，平均讨论时间延长了6天。此外，每1名认证用户的参与，会带来至少40条与危机有关的讨论。因此，每个品牌都应该有一个行业内的KOL名单，并且这个名单是动态更新的，维护好与名单上的KOL的关系尤为重要，要使之成为连接粉丝和品牌的桥梁。当年腾讯在“3Q大战”之后，马化腾亲自坐镇，邀请专家和意见领袖，连续召开了十场名为“诊断腾讯”的系列闭门会。腾讯由此不仅收获了许多中肯意见，而且增进了和意见领袖们的感情，赢得了尊重，一定程度上扭转了“3Q大战”留下的负面形象。在汽车、3C（计算机、通信和消费类电子产品）等行业，KOL屈指可数，要做到日常维护，其实不难。3.关注企业内外的利益变化趋势舆情部门要密切沟通公司内部的产品、客服、销售、运营等部门，提前预估公司可能出现的问题并对此早做准备。
事件发酵后，解释说明+诚恳道歉+全款退货，这套标准的公关组合拳打出来，危机大概率能化解，但就在公关一通操作后，创始人兼董事长项乐宏突然喊话消费者“要思想解放，要与时俱进”，说某些自媒体“瞎搞、乱搞、造谣”“想赚我广告费”，喊话的结果是，当天乐歌股价大幅跳水。
张小泉把菜刀前面的头斜过来，那不是设计感，而是消费者教育。这段言论引发了网友的激烈讨论，显然，许多网友并不认可这种说法。不久，张小泉总经理夏乾良在个人微博账号上回应此事并道歉，并表示公司将持续从消费者的反馈中加强品牌管理、产品管理、售后服务，一定不会回避问题，认真扎实做事，努力研发更好的、更适合中国消费者的产品。公关界都知道一句话，老板一张嘴，公关跑断腿。所以处在企业关键位置的人对外发言，一定要非常谨慎。五、泳池里都是别人的口水蒸发的市值或许可以涨回来，但受损的名誉、失去的粉丝就很难收回来了……社交媒体时代，人人都能写小作文、发短视频。企业负责人要清楚，一旦成为公众人物，不仅面对媒体的那一刻要注意，甚至在朋友圈这样的半公开场合，自己的一言一行都会被媒体放大，成为媒体新闻的素材。在社交媒体上说话与在公司里说话不同，上了网就是一个人在裸泳，泳池里都是别人的口水。言语不当就是火上浇油，态度诚恳有时候也不一定能解决问题。
比如小鹏汽车的例子。
2019年，因小鹏汽车G3新款车型价格更优惠、续航里程更长，引发了刚买老款车型不久的老客户的不满。
在老客户维权事件持续发酵期间，小鹏汽车董事长何小鹏通过微博道歉：“对不起，亲爱的鹏友，让大家伤心了。”并且承诺对老客户进行相关补偿。
何小鹏仓促出马却并未平复怨气，这些老客户高举“退车”“谁买谁后悔”等标语在多地小鹏汽车门店抗议，致使小鹏汽车的口碑崩塌。何小鹏这张牌过早出掉，后续转圜更显被动。
企业的CEO在正面宣传公司业务，传递企业的使命、愿景、价值观时，出面站台没什么问题，但在许多争议事件及危机事件中，不分时机、不分场合、不分轻重地站出来，试图平息舆论、化解危机，多数情况下只能是适得其反，有害无利。当然，也有几个CEO站出来成功化解危机的案例。比如，海底捞创始人张勇2011年就媒体报道《记者卧底“海底捞”揭秘》所做的道歉和澄清；以及2016年，曾承诺不会有视频贴片广告的B站在新番剧里出现贴片广告，引发质疑，CEO陈睿道歉并承诺，除了特定的几部番剧，仍会做到“永不加贴片广告”。
但要说的一点是，不同时机的舆论环境不同，企业不能去赌。另外，CEO出来回应，用力越猛，越南辕北辙。除了道歉检讨，发挥空间并不是很大。通俗点说，干好事的时候CEO以具象、人格化的面目出现，可以让传播有血有肉；出了问题时还是以公司形象应对为好，因为公司有人、财、物的保障。CEO自己出来当靶子，如果拿捏分寸没那么准确，执意出来确实有点犯傻，这时候多说多错，少说少错。六、注意流量的双刃企业CEO出来应对危机，关键是其形象比企业容易受损，因CEO往往是最后一道屏障，而企业家形象往往又被等同于企业形象。直白地讲，就是毁掉容易建设难。德国某杂志做过一项调研，数据显示有64%的公司高管认为企业声誉主要来自CEO的声誉；英国一项调研的结果也显示：有49%的意见领袖觉得企业CEO的声誉对企业声誉有决定性影响。2024年，车圈“卷老板”现象是一道独特的风景。越来越多的车企老板开始通过直播和短视频等方式与用户直接互动，不仅有“蔚小理”创始人李斌、何小鹏、李想，小米CEO雷军，哪吒联合创始人张勇（已于2024年12月离职）等造车新势力，甚至此前不常露面的长城汽车创始人魏建军、奇瑞汽车董事长尹同跃也开始频频直播。“卷老板”既体现了车企对新型营销手段的探索，也反映了车企在面对激烈竞争时不得不寻求新手段吸引用户的急迫。然而，这种“卷老板”现象是好是坏，人们有不同看法。有人认为这是行业快速回归良性竞争的一种方式，可以推动企业不断创新和追求卓越；也有人担心这种过度营销可能会对行业造成负面影响，制造新的舆情危机。比如哪吒联合创始人张勇的发言风波。2024年4月17日，张勇在直播中跷二郎腿的坐姿被网友截图与雷军对比，部分网友批评其坐姿“高高在上”，张勇随后发微博嘲讽网友，此番言论引发热议。4月21日，张勇发布视频回应争议并道歉。4月22日，哪吒汽车客服人员向南都记者表示，此前张勇确实在微博发了道歉视频，但目前已删除，不清楚删除原因。值得注意的是，2024年以来，张勇曾多次公开发声要改进哪吒汽车的营销传播，表示“向雷军学习营销”。自嘲销量不行、理想NOA（导航辅助驾驶）特别“拉胯”等，虽然其意图是幽默和自黑，但被一些网友解读为阴阳怪气，甚至引发了对理想汽车销量和安全性的质疑。理想MEGA汽车销售遇冷后，李想在朋友圈发表了关于“存在有组织的违法犯罪行为”的声明，这一言论既涉及法律问题，又牵涉到社会道德和公共利益，因此引发了更多争议和关注。所以，对企业而言，尽管CEO有流量，但还是要慎用。
来源：笔记侠