摘要：从近期各大集团披露的财报可以看出，顶奢阵营的确遭遇了寒流。就拿法国奢牌巨头LVMH集团来说，其核心时装皮具部门在25年Q1营收同比下滑5%，而“老对家”香奈儿的净利润更是大幅收缩28.2%，在大中华区甚至到了大规模裁员的地步。

不知道大家注意到没有，曾经被视为“身份标配”的顶奢大牌，正在悄悄失去一部分年轻的忠实用户。

顶奢不再是她们心愿单里的唯一，反而像COACH、MCM、Loewe这样价位更亲民、设计更年轻的轻奢品牌，成为了通勤包、街拍包的首选。

从近期各大集团披露的财报可以看出，顶奢阵营的确遭遇了寒流。就拿法国奢牌巨头LVMH集团来说，其核心时装皮具部门在25年Q1营收同比下滑5%，而“老对家”香奈儿的净利润更是大幅收缩28.2%，在大中华区甚至到了大规模裁员的地步。

反观COACH，这个较为后发的美国轻奢品牌，近年来接连逆势跑出高增长，25年Q1销售额同比上升13%，以至于母公司Tapestry利润与股价也应声大涨，远超市场预期。

如果说，“攒钱买香奶奶”是曾经不少都市女孩的奋斗目标，但现在，她们的消费逻辑已然不同，轻奢小包正在逐渐成为这届年轻中产的第一选择。

那么问题来了，为什么如今像CAOCH这样的轻奢越来越香？

首先一点：年轻人对奢侈品的理解变了。他们不再盲目地为历史溢价和Logo买单，而是更看重设计是否戳中审美、是否实用能装、是否匹配日常多样化的穿搭场景。

而COACH近年来在设计上频频发力，不拘泥于传统，持续推陈出新。材料工艺扎实的同时，颜值在线又风格年轻，特别是托特包、腋下包、迷你手提袋这类“小而能装”的款式，尤其受大众欢迎。

其次更重要的一点，当然是价格。比起一线大牌手袋动辄三五万起步、经典款甚至一包难求的“高冷”，COACH通常只需几千元就能拿下专柜新品，部分折扣款甚至更低，这对追求品质但又讲究现实预算的中产而言，自然就成为了一个“得体又不肉疼”的选择。

比如COACH与国内主打品牌特卖的电商唯品会合作，经常开展大牌限时秒杀，LAUREL、CITY、ROWAN、TERI等小包价格也能低至1-2折，这让许多刚入职场的年轻女孩也能实现“奢侈品自由”。

因此，COACH的崛起毫不意外，既是实用主义、颜值主义的胜利，也是“钱包主义”的偏爱，它给予了年轻中产们更多的消费可能。

而对于年轻人来说，她们卸下了大牌的社会符号压力，更自信地为自己审美买单。能装下手机、口红、自我主张的，不一定非得是LV老花，也可以是一只折扣感人、颜值在线的COACH。

说到底，轻奢的胜利，某种意义上，也是理性消费观的胜利。

来源：k快乐屋一点号