摘要：吴先生口中说的“白牌”饮料，指的是一些介于知名度较高的大品牌与“三无产品”之间的中小品牌。白牌食品通常处于热门品类之中，但它们又通常比大牌便宜，用流行的说法就是“极致性价比”。
“今年夏天，我们系统的采购几乎不找白牌饮料了。”华中某量贩零食系统采购负责人吴先生对品饮汇表示，“整个市场都偏冷的情况下，白牌更卖不动。”
吴先生口中说的“白牌”饮料，指的是一些介于知名度较高的大品牌与“三无产品”之间的中小品牌。白牌食品通常处于热门品类之中，但它们又通常比大牌便宜，用流行的说法就是“极致性价比”。
事实上，当我们走进任何一家零食量贩店，往往会看到由上百个品牌组成的休闲食品区，面包、零食、糖果等各类休闲食品琳琅满目。而反观饮料区，往往呈现出截然不同的景象：整齐码放的瓶装饮料里以可口可乐、农夫山泉、统一等知名品牌的热销产品为主，白牌饮料越来越少。
同时在传统渠道里（流通、商超），就一直不是白牌的主战场；在“硬折扣”崛起的零售时代中，大部分白牌的命运走向往往是成为渠道品牌之一……
那么，白牌饮料还有未来吗？
近几年，零食量贩渠道的崛起被业内视作白牌“福音”，是一个具备流量的高势能渠道。而零食量贩店大部分以以现金直采、砍掉中间环节为特征，理论上能助力白牌突围。以零食很忙为例，其50%的“肩腰部产品”（多为白牌）贡献着30%-35%的核心毛利，白牌商品在零食有鸣的销售额占比达73%。但如今，同样逻辑为何在饮料赛道失效？
首先，饮料与零食虽同属快消品，行业生态却截然不同，导致了两者在零食量贩店里的“待遇”也有所区别。
从市场集中度来说，饮料市场壁垒森严。兴业证券经济与金融研究院的一份报告显示，碳酸饮料行业两巨头（可口、百事）市占率高达90%以上，而茶饮料、能量饮料的行业CR3分别为57%、46.5%。
按照观研天下报告中的数据，近几年中国烘焙食品行业的CR3仅为10%左右；在坚果炒货行业，2022年洽洽、三只松鼠、沃隆、良品铺子市占率分别为9.9%、8.7%、7.3%、6.0%……
很显然，在市场足够大、也足够分散的休闲食品市场，存在白牌崛起的更多机会。但在如可口可乐、农夫山泉、康师傅等巨头长期盘踞传统品类市场，所谓的“平替”产品并不容易立足。
其次，下沉市场曾被视为白牌饮料的避风港。但当战场转向全国化零食量贩渠道，白牌饮料的短板暴露无遗。麦肯锡2023年报告指出，消费者对饮料的功能性需求（解渴、提神）压倒价格敏感度，品牌成为品质保障的符号。如可乐的经典口味、康师傅冰红茶的爽口、东方树叶的茶香特征，都是难以复制的味觉记忆。零食界“平替”逻辑在此失效——消费者发现在社交平台很容易找到三只松鼠代工厂的同款麻花，却难找到口感一致的可乐仿品。
再次，饮料作为非常成熟的标准化产品，与零食量贩渠道的天然适配度并不算高。
众所周知，不少零食量贩店的一大卖点在于“散装模式”——消费者自主装袋混合称重，同时，品牌标识被场景性弱化。当货架上五颜六色的糖果零食堆在一起，价格牌只标注“28.8元/斤”，白牌能借此靠低价与品类丰富度逆袭。然而饮料需要独立包装和即时需求，天然适配标品逻辑，无法融入散装体系。
另外，消费心理差异同样关键。拧开饮料瓶盖的瞬间，消费者对安全性的敏感度达到峰值。“解渴时更敢喝认识的牌子”，这是大部分消费者的朴素逻辑。“当农夫山泉只贵5毛钱时，多数人会选熟悉的牌子”，成都某零食量贩店店长坦言。
毕竟，当消费者举起饮料瓶时，他们购买的不仅是解渴的液体，更是安全感、身份认同与味觉记忆的组合体。
因此，随着渠道规模化效应的增强，各家零食店为了迎合消费习惯逐步加大知名品牌的采购力度。品饮汇获悉，2023年开始，品牌零食店有意识地剔除部分小企业供应商，更换为具备一定知名度的厂家供应，因为即便是下沉市场的消费者，也“越来越在意品牌知名度”。
同时，包括三只松鼠在内的零食品牌都开始跨界做更强调性价比的饮料产品，这也挤压了一部分白牌饮料的生存空间。今年4月，三只松鼠携60款覆盖果汁、茶啤、功能乳饮等饮料新品杀入市场，以及茶啤“9.9元/L”、AD钙奶“6.9元/4瓶”的硬折扣价格策略，试图将“高端性价比”战略从零食市场复制到饮料市场中，重构饮料行业的价值链。
据了解，这一策略已初见成效。三只松鼠钙铁锌AD钙奶上市首月售出200万瓶，坚果八宝粥首日订单破百万，经销商单件利润比传统品牌高出3-5元。对传统白牌而言，零食巨头三只松鼠凭借“高端性价比”展开的下沉战略堪称“降维打击”。
更关键一点是，白牌饮料盈利模型与零食量贩店有冲突。一份华创证券研报显示：零食量贩店用25%的大牌标品做引流，饮料区常见9.9元的雀巢咖啡、2元的可乐，毛利率仅约5%；利润引擎则是白牌零食，其30%-35%的毛利率撑起门店半壁江山。白牌饮料却陷入尴尬——既无大牌的引流能力，又因成本限制难以让利。
“在零食量贩渠道中，饮料大部分属于低价标品属性，被视作吸引消费者的价格锚点。”吴先生认为，“而白牌饮料缺乏品牌产品的引流能力，一旦动销不好反而需补贴销售，才能清库存。”
最终，当渠道发现白牌饮料既不能引流又无法盈利，推广动力不足，逐渐淘汰白牌饮料也就不足为奇。
但在品饮汇联合创始人文志兵看来，白牌饮料“退潮”现象表面上是渠道变化带来的市场调整，其本质还是品类进化中的阵痛体现。
而信达证券分析师马铮分析认为：“白牌红利”来自于“品牌的地域化、消费者长期理性、渠道效率崛起之下。”
因此，白牌饮料转型的号角其实早已吹响。在抖音直播间，地方果蔬汁、植物饮料企业如广西的竹蔗水通过果园产地实景直播与C端建立信任；零食很忙的区域专供货架上，江西葛根汁用定制包装突破地域限制；还有部分代工厂转型为渠道服务商，为连锁系统开发自有品牌饮料……
白牌饮料的趋势“变化”，正是快消品在新消费周期内的竞争逻辑体现：单纯依赖低价与渠道红利的时代已然终结。当渠道红利消退，无品牌溢价、无核心竞争力的产品终将被挤出货架。
但品牌化毕竟是少数胜利者的游戏。红海竞争下较低门槛的竞争厮杀，可能才是白牌的常态。当白牌商品商业利润从品牌商向渠道商转移，意味着其对平台和供应链的依赖性较高。一旦供应链出现问题或者平台政策变动，都会直接影响到白牌商品的销售，影响其竞争力和可持续发展能力。
另一方面，我们目前看到的白牌饮料，基本上都是在市场集中度相对较低的区域内活动，如“小青柠汁、玉米汁”等白牌饮料，但这些产品还不足以支撑起其由白牌向品牌的转变，同时，饮料在无菌灌装、物流运输和流通渠道方面均存在一定门槛，因此，白牌饮料转化成品牌所需的成本也大大增加，对于许多白牌来说，尚且不具备这样的实力。
因此，在吴先生看来，白牌饮料的持续发展，需寻找新的增长路径，“比如，部分优质白牌厂商可以尝试品牌化；而抖音、快手、拼多多等平台，也为白牌提供了低成本品牌曝光机会，厂商可以借助电商和社交电商，建立用户新的认知。”
而白牌的未来仍然充满想象空间。品饮汇联合创始人希姐认为，“未来，随着供应链的优化和消费者认知提升，白牌经济将继续壮大。于创业者、投资者来说，抓住白牌的机遇，也是抓住了一部分下沉市场的未来。”
对企业而言，“抛弃赚快钱思维，做难而正确的事”，将成为破卷过程中的关键思路。在存量竞争时代，唯有将产品创新、供应链效率与渠道渗透力深度融合的品牌，才可能穿越周期，持续快跑。
毕竟，当离消费者最近的终端门店越来越像品牌竞技场，白牌饮料要么在低价漩涡中苟活，要么撕掉“白牌”标签重构价值——只有以产品力打透场景的基础上，用专属渠道建立信任，以区域特色创造不可替代性，通过透明供应链消解安全焦虑，才是白牌进化的必然路径。
特别声明：以上内容仅代表作者本人的观点或立场，不代表新浪财经头条的观点或立场。如因作品内容、版权或其他问题需要与新浪财经头条联系的，请于上述内容发布后的30天内进行。
来源：新浪财经