摘要：组织机构层面，中国香料香精化妆品工业协会也在积极推动“文化基建”，启动“中国文化赋能香妆品牌建设工程”，呼吁更多品牌重视中国传统文化的挖掘，用中国传统文化更好地取赋能中国品牌建设。
品牌建设焦点终于落在了“文化”。
现如今的中国美妆市场，百雀羚、花西子、谷雨、自然堂、颐莲等品牌都在大力落实“文化”项目。
组织机构层面，中国香料香精化妆品工业协会也在积极推动“文化基建”，启动“中国文化赋能香妆品牌建设工程”，呼吁更多品牌重视中国传统文化的挖掘，用中国传统文化更好地取赋能中国品牌建设。
打造文化内核，做好文化表达，在文化兴起的今天，已经成为美妆品牌建设必须要做的关键任务。
文化为什么是品牌建设的关键？
循着这个问题，《美妆头条》做了大量的品牌调研，以及采访了多位行业专家，得出了一个结论：营销+促销+文化是美妆品牌建设的全过程，“营销建立声量，促销实现转化，文化塑造灵魂”，这三者构成了一个完整的闭环，缺一不可。
而文化是品牌追求的终极价值，是与消费者建立深层情感连接的关键。从品牌塑造到文化传承，唯有拉高全局视角，才能理解百年品牌那经久不息的深层支持。
01
消费升维与文化觉醒，驱动美妆产业营销战略升级
2024年，中国化妆品市场零售总额攀升至10738.22亿元，国货品牌市场占有率攀升至55.2%。这背后，是人们日益提升的文化自信，优秀传统文化的感召力影响力，为中国美妆品牌的国潮热构筑了坚实的基础。
中国美妆市场呈现出明显的“双轨并行”特征：一方面，消费者对产品功效的追求更趋理性化与科学化；另一方面，文化认同带来的情感溢价正成为决策关键，消费者更倾向于具有传统文化元素的美妆设计。
这一行为特征的形成因素主要可以概括为两点：
消费升维： 用户从“拥有产品”转向“拥有意义”。美妆作为传统实用型消费品，大家或许对其“意义价值”并不敏感，不妨将眼光放在大火的“LABUBU”、盲盒、手办经济，即便用处不大，消费者也会为了“一瞬间的满足”而买单。
文化觉醒：Z世代对“中国身份”的认同催生审美主权意识。花西子以苗银、宋锦、傣族文化等非遗工艺为设计语言，最终有较高的溢价能力，印证了年轻群体为文化认同付费的意愿。
这两个因素实际上是Z世代消费意识形态的转变，核心特征表现为从符号崇拜转向价值理性，从跟风模仿转向个性表达，并重构了消费与生活意义的关系。
从大环境来看，Z世代的成长阶段是中国社会发展的快速上升期，他们对国家的认同感、归属感特别强，这种认同也通过消费得到充分表达。
一位文化研究学者曾表示，“10年前，汉文化被称为‘小众圈子’；10年后，汉服出游已是司空见惯，不足为奇。现在是传播文化的最好时代。”显然，社会对传统文化的关注到达了关键节点。
这股消费升维和文化自信之风，这波“认同感”需求，是推动美妆品牌拥抱文化建设的重要因素，正推动中国美妆产业从“规模扩张”转向“价值创造”。
02
品牌现象：美妆竞争进入文化叙事时代
文化自信催生的国潮兴起，是近几年中国美妆品牌崛起的一大因素，国货品牌以文化为差异突破口撕开外资围困红海。
这是区别于具象化的技术、产品，一个抽象的更深层次的叙事方式，是驱动产品研发、场景设计、全球布局的内核力量。
花西子品牌是一个非常典型的案例，这里着重提及。
记者跟多位行业人士聊天时，他们多次提到了这个极具传奇色彩的品牌，其崛起的差异点就在于“文化”二字。
不可否认，回顾中国美妆品牌的发展历程，走过一段模仿之路，因为没有过多的经验，所以下意识追逐现有的成功模板，比如欧莱雅、雅诗兰黛等这些令人望其项背的品牌，国货品牌会复刻他们的外观、产品或是成分，被消费者视为“平替”，甚至品牌也乐于当“平替”。
花西子是这股追逐国际品牌风格浪潮中的“异类”。自2017年创立起，便以“东方彩妆，以花养妆”为定位，将雕花、宋锦、苗银等传统工艺与现代产品结合，打破西方审美垄断，构建出具有辨识度的东方美学语言。
其产品不仅风靡国内，更成功出海至日本、东南亚等市场，成为文化输出的载体，也验证了东方美学在全球市场的普适竞争力。
这正是文化叙事吸引力在美妆领域的生动体现，将传统文化与现代设计理念相结合，既能满足消费者对产品的追求，又能传递深厚的文化内涵。
实际上，这一理论普适于全球美妆品牌。
“全球顶级品牌皆有文化背书，法国品牌的浪漫文化，日本美妆的侘寂美学（源于宋代道教，融入佛教禅宗，12世纪传到日本，融入日本日常生活中）。”中国香妆协会产业研究中心主任姚永斌在颐莲品牌文化传播大会上曾指出。
就像娇兰品牌融合法国浪漫文化与自然灵感，是法式生活方式的代表；资生堂品牌取自《中国易经》，以“和洋兼容”为品牌哲学；后起之秀FentyBeauty强调全球包容性，展示多元肤色和背景的模特，品牌的文化特色与品牌创始人所处环境位置的思想倡导分不开。
中国香妆品牌需要唤醒自身文化基因。姚永斌说到，“国货品牌面临价值认知差，基本处于品牌金字塔底端。”
如今，随着文化自信潮起，将是国货品牌进行文化“武装”的最佳时机。未来5年是构建“技术壁垒+文化IP”的关键窗口期，企业需以东方文化为差异化竞争力，以科技创新为品质基石，方能在全球美妆价值链中实现从“制造”到“品牌”的终极跃迁。
正如姚永斌强调，“中国香妆的天花板，从来不是技术或市场，而是对自身文化价值的深度挖掘，决定品牌的高度。”文化不仅为品牌提供独特的叙事素材，更是连接用户情感、实现长期价值的关键路径。
03
东方文化体系：夯实国货美妆品牌的“文化基建”
近十年来，市场上走“国风”路线的企业数不胜数，相关产品比比皆是。
经梳理后，我们总结了美妆品牌进行文化赋能的主要形式，大概有以下几种：
①挖掘与融入文化元素：
品牌从传统艺术、手工艺、图案、色彩、神话传说、历史故事中汲取灵感，或与文化IP、博物馆等合作，设计产品包装、色彩系列（如限定眼影盘、口红）、香调等。
比如，颐莲与齐鲁文物“亚醜钺”合作推出限定产品，将三千年前青铜纹样转化为产品设计，让文物形象“从小众走向大众”；韩束与苏州丝绸博物馆合作推出联名礼盒，将馆藏作品“粉绿地四季花鸟绣女夹袄”上的图样与礼盒相结合；阿道夫与《山海经》IP联名款系列，将古老神秘的山海经文化元素融入包装，唤起消费者对传统文化的热爱与探索欲；完美日记曾从中国山河景色中汲取色彩灵感，与中国国家地理推出限定联名眼影盘。
②与非遗联名合作：
与非遗传承人联动合作，将传统手工艺（如漆器、陶瓷、刺绣、编织、金工等）、物品等融入产品包装、配件或限量版设计中。
国内，珀莱雅与花丝镶嵌传承人郭夷锬，打造「时光流金能量礼盒」，以葫芦纹样为灵感，运用传统鎏金丝线工艺；毛戈平品牌以浏阳烟花为灵感，与非遗传承人合作，捕捉烟花燃放过程中释放的“焰影”色彩；卡姿兰与元青花非遗传承人蔡文娟、剪纸艺术家郭梦等匠人联合，共同探索非遗文化现代融合的可能性，展现中华文化之美……
③讲述文化故事与赋能社群：
通过广告大片、纪录片、社交媒体内容、公益事件、线下展览等形式，深入讲述产品背后的文化故事、历史渊源或当地社群的故事，强调文化的真实性。
薇诺娜2024年发起“特护非遗行动”，将彝族刺绣、纳西族织锦、白族甲马等文化融入产品，讲述文化故事；橘朵发起“让美被看见”公益计划，探寻中国大地上更多不为人所知的优秀民族文化；花西子母公司宜格集团发起宜格基金会，开展“宜文计划”，助力文化传承与发展。
④聚焦特定文化庆典与仪式：
针对重要的文化或传统节日（如中国春节、中秋节）推出主题限定产品，设计融入节日象征元素和文化寓意。
这类形式主题活动比较常见，在七夕节、中秋节、春节等重大节日，基本每个美妆品牌都会推出主题限定产品，强化文化连接。随着文化复兴，一些被淡忘的节日再被关注。比如颐莲的上巳节联名活动。
⑤重新诠释与现代化演绎：
理解文化精神内核，并以现代审美和科技进行创新性的重新诠释，使其既保留文化精髓，又符合当代消费者的需求和审美。
如，千年中草药智慧的现代科技表达；古老香方用现代调香技术复刻并改良；将传统妆效（如点绛唇、花钿）以更日常、现代的方式呈现。
最为突出的表现，便是植物新原料的备案量激增，上中下游众多企业如贝泰妮、铮信生物、北商加美等均看好中国传统中草药植物。品牌如御芝丹青、谷雨、自然堂等以东方文化为根，用现代科技展现东方之美。
通过以上五种主流赋能形式，中国美妆品牌正在系统性构建“文化根基”，使文化不再是包装上的浮影，而成为可触摸、可使用、可传播的沉浸式体验，满足消费者对文化认同、归属感和独特体验的深层需求。
04
警惕文化赋能的误区，拒绝空心化与“买椟还珠”
尽管文化自信为品牌带来新的增长机遇，但实践中也需警惕两大陷阱：
一是文化挖掘流于表面，面临空心化风险；
二是忽视产品本质，化妆品是用品，并非工艺品，要考虑实用性和适用性，切忌舍本逐末。
一旦浅显地利用文化，呈现出来的便是“金玉其外，败絮其中”的破败建筑，比如将祥云、龙凤纹样贴于瓶身，只留下浮光掠影般的东方表象。
这是流于表面的刻板印象做法。
如果仅将文化元素作为肤浅的装饰，未能触及核心精神，缺乏文化逻辑，会导致消费者对“贴图式联名”敏感度上升，不利于形成正向的品牌认知，如一些外资品牌春节限定款总被吐槽“生肖元素的生硬堆砌”。
从“符号借用”到“精神共鸣”，这是许多品牌很难做到的，因此经常可以看到，他们高举“文化传承”大旗，也仅仅是使用简单的图案元素做外观设计。
这种浅层挪用本质是文化惰性，消费者迅速审美疲劳，品牌也随之销声匿迹。这种情况常见于许多白牌或短期网红品牌。
而且从消费者端来看，他们还是更青睐的是兼具文化意义的实用性产品。
杭州美易添品牌管理有限公司总经理钱琦表示，“实际上消费者端对文化的需求并没有太迫切，主要是品牌的营销举动让消费者被动响应。现在品牌在文化方面的布局，更多的是寻找差异化，营造独特性。”
对此，记者采访了几位圈外朋友，她们对化妆品有一套自己的挑选标准，但均表达了一个共同的观点，“如果是产品好用的前提下，能有一些意义价值肯定更好。但前提是要好用。”
“化妆品的核心还是使用效果。当然，有些产品通过增强装饰性和外观设计来吸引消费者，这本身并无不妥。但文化赋能应服务于产品功能，而非本末倒置。”品牌咨询专家、OIB.CHINA创始人吴志刚也表示，如果一款眼影产品外观非常吸引人，但让人舍不得使用，这实际上就失去了文化赋能的意义。
化妆品最终仍需回归使用功能与文化体验的平衡。若过度强调意义价值而忽略实用性，便是“买椟还珠”。
05
高阶策略：走向可持续的文化生态建设
告别初期的猎奇与符号堆砌，未来的竞争将聚焦于文化理解的深度、转化的精度与叙事的温度，品牌成为思想文化的载体。
真正的高阶玩家在于走向可持续的文化生态建设。这要求品牌是否能真正地理解东方文化，表达东方文化，让消费者在品牌中找到精神归处。
吴志刚表示，“美本身就是一种文化现象，脱离不了文化存在。它并非与生俱来，而是社会活动中形成的一种文化。化妆品则是一个以美为内核的商业形态。品牌的很多灵感来自于文化，但伟大的品牌也会重塑文化，丰富现代人对文化的理解，会进一步拓展了现代人对文化的理解和边界。”
典型如巴黎欧莱雅、美宝莲纽约等。巴黎欧莱雅每年与巴黎时装周、戛纳电影节的合作，展示多种美的形式；阿玛尼的生活美学、Prada的创造美，拓展并丰富了文化的多样性。
更为经典的是，香奈儿塑造传递的“自由、独立”的女性形象，这是一种观念的体现，它拓宽了女性对美的认知，将女性的身体从旧时装的束缚中解放，最终成为现代文化的一部分。
国内也有一些美妆品牌做出了突破性尝试。观夏、东边野兽、闻献等品牌，均提炼出独特的东方文化表达，力求将东方审美融入现代与国际视野，且对文化边界进行拓展与延伸。
如闻献的“禅酷美学”，提出传统与现代本身并不矛盾，坦诚地基于当下现实的表达。
文化是活着的，随着时代的发展向前发展。文化赋能的终极考验，在于能否让传统活在当下。因此，文化转化要避免“同质化”“形式化”，需平衡“传统”与“现代”，注重年轻化表达，构建可持续的文化生态。
这需要品牌制定长期的文化战略，而非仅限于节日营销或限量联名。根据多位行业专家的建议，我总结为以下三点：
找到文化与现代生活的共鸣点：从文化建设的角度来看，需要与现代群体或社会趋势相吻合，从而变成一种现在可以被认可的方式。商品、文化是服务于现代社会，应当随着时代的进步而发展。
挖掘文化深层价值，避免浅尝辄止：对文化需要具备多维度的理解。以中国文化为例，蕴含着丰富的寓意和深刻的意义。然而，如果只用浅表的方式来展现文化，那么是对文化的轻视。因此，如何让文化更加丰富多彩，更有韵味和层次，实际上是对文化的更高要求。
紧贴目标用户需求，精准传播：不必强求所有人都喜欢你呈现的文化，关键在于明确目标受众，分层精准沟通。大众产品用喜闻乐见形式，高端产品需匹配的高阶表达。再好的文化内涵，没有有效且正确的传播手段，也无法触达更广阔的消费者，增长缓慢。
需要注意的是，品牌始终是一个商业符号，而商业追求利益，是理所当然，天经地义的。文化会始终服务于品牌商业核心，但文化的价值终将会超越产品本身。
因此，品牌进行文化建设的理想链路是，以文化为内核，通过营销内容广泛传播，建立品牌认知和情感链接，再通过促销活动实现价值转化，并从转化中获取反馈，反哺文化和产品迭代。
“国家之魂，文以化之，文以铸之。”这句话同样适用于立志长远的品牌。当美妆品牌将文化从营销的噱头升华为品牌的灵魂，才能获得了穿越周期的生命力。
这也正是当前中国化妆品行业正在演化的重要趋势：中国美妆市场正在经历从“中国制造”到“中国品牌”再到“中国价值”的升级过程。
基于这一趋势，行业协会中国香料香精化妆品工业协会正积极推动香料香精化妆品产业的文化赋能与建设，为此筹划将于9月26日在江苏南京扬子江国际会议中心，举办2025中国香料香精化妆品行业年会暨精品博览会（2025CAME），期间设立“香承文脉，品创国潮”主题论坛，邀请政产学研各界嘉宾，共同探讨东方香文化的传承与创新，助力中国香妆品牌在新时代背景下走向更加广阔的舞台。
来源：美妆头条
