摘要：比亚迪旗下方程豹品牌全系降价5万元，将车型售价下探至20万元以下；东风日产启辰N7起售价低至11万元，官方直言“不赚钱”；华为余承东公开承认智界R7每卖一辆亏损3万元……这些案例共同勾勒出当下车企“以价换量”的疯狂景象。这种看似立竿见影的销售策略，实质上是一种

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中国新能源汽车市场正陷入一场空前的价格混战。

比亚迪旗下方程豹品牌全系降价5万元，将车型售价下探至20万元以下；东风日产启辰N7起售价低至11万元，官方直言“不赚钱”；华为余承东公开承认智界R7每卖一辆亏损3万元……这些案例共同勾勒出当下车企“以价换量”的疯狂景象。这种看似立竿见影的销售策略，实质上是一种内卷式竞争，其背后隐藏着对品牌价值、行业健康和长期发展的严重透支。

“以价换量”本质上是一种短期行为，它犹如一剂强心针，看似能迅速刺激销量增长，却无法维持企业的长期健康发展。方程豹品牌从最初定位30-40万元高端市场，不到一年时间便被迫降价至20万元以下，甚至推出13万元起的豹3车型，虽然销量短期内得到提升，但却严重损害了品牌形象。当消费者对品牌的认知从“高端个性化”降格为“廉价走量”，企业想要重新建立品牌溢价能力将难如登天。

这种价格战不仅伤害品牌价值，更会引发一系列连锁反应。最直接的就是对老车主的背叛，方程豹和智界降价后遭遇的老车主抗议正是明证。早期支持者往往是品牌最忠实的粉丝，他们的口碑传播对于新品牌至关重要。伤害这批核心用户，不仅丧失了良好的口碑传播者，更可能引发信任危机，影响潜在消费者的购买信心。

从行业角度看，无序价格战正在破坏健康的产业生态。当车企纷纷亏本卖车，只能依靠资本输血维持生存时，整个行业的创新能力和可持续发展能力将会受到严重制约。2024年新能源行业利润率较2023年的5%进一步下滑至4.1%，比亚迪、特斯拉毛利率下降明显，蔚来单季净亏损达55亿元。这种利润压缩直接导致研发投入不足，正如光伏行业的教训所示，当组件价格跌破成本线后，企业不得不缩短质保期、降低材料标准。长城汽车董事长魏建军尖锐指出，这种“赔本赚吆喝”逻辑，正在让中国车企陷入“低价竞争—利润压缩—创新停滞”的死循环，而丰田一家的净利润就超过中国前十家车企总和，凸显出竞争模式的根本差异。长此以往，中国新能源汽车产业可能会陷入“量大质低”的困境，难以真正实现从汽车大国到汽车强国的转变。

更令人担忧的是，这种价格内卷很可能导致“劣币驱逐良币”。那些坚持产品质量、注重研发投入、保持合理利润的企业，反而可能在价格战中处于不利地位。而一些企业为了降低成本，可能会在材料、工艺等方面偷工减料，最终损害的是消费者的利益和行业整体的声誉。

当然，我们并非完全否定价格策略的市场作用。在市场竞争中，价格调整是正常现象。但健康的价格竞争应该建立在技术创新、管理优化和效率提升的基础上，通过真正的成本降低来实现价格优化，而非简单的“赔本赚吆喝”。

中国新能源汽车产业已经过了单纯追求销量增长的初级阶段，应该转向高质量发展阶段。负责任的车企需要思考如何通过技术创新提升产品力，通过服务优化提升用户体验，通过品牌建设提升溢价能力，而非陷入简单粗暴的价格内卷。

方程豹们的“以价换量”策略，看似是应对市场竞争的无奈之举，实则是短视的经营策略。如果不能尽快从价格战中抽身，回归到价值创造的本质上，那么今天的销量增长，可能换来的是明天的品牌危机和发展困境。比亚迪等车企应当认识到，真正赢得市场靠的是产品创新和技术领先，而非一味地降价。只有坚持长期主义，构建真正的核心竞争力，才能在中国乃至全球新能源汽车市场占据一席之地。

方程豹们的销量数字或许暂时光鲜，但品牌基因的退化、用户信任的流失、创新能力的萎缩，终将让这场价格狂欢付出沉重代价。当潮水退去，才知道谁在裸泳——在新能源汽车产业升级的关键阶段，真正的胜利者从来不是价格的屠夫，而是价值的创造者。

来源：董希淼