摘要：9月10日，一网友反映，浙江宁波多路公交车车身为杜蕾斯避孕套的大幅广告，广告词是“头盔戴戴牢，开车交关稳——杜蕾斯全球销售第一。”该广告词是宁波方言，其不符合宁波儒雅的城市形象，令其感到不适，建议加强审核，多做公益广告。

9月10日，一网友反映，浙江宁波多路公交车车身为杜蕾斯避孕套的大幅广告，广告词是“头盔戴戴牢，开车交关稳——杜蕾斯全球销售第一。”该广告词是宁波方言，其不符合宁波儒雅的城市形象，令其感到不适，建议加强审核，多做公益广告。

这起事件的本质，是广告内容与特定地域的公共文化规范发生了剧烈冲突。

正如一位网民所言：文化差异真要命，中东播杜蕾斯广告，分分钟引发宗教抗议，本地化策略不跟上就凉凉。

1. 产品的私密性 vs. 空间的公共性：

· 杜蕾斯产品本身与“性”高度相关，这在任何文化中都属于私人领域的敏感话题。

· 公交车是典型的公共领域，具有高度的开放性、强制曝光性（乘客无法选择不看）和广泛的受众（包括各年龄层、各职业、不同价值观的市民）。将私人话题置于强制性的公共空间，必然会引起不适和争议。

2. 前沿的性观念 vs. 主流的保守文化：

· 杜蕾斯的品牌调性通常偏向大胆、前卫、幽默，其目标受众是思想相对开放的年轻群体。

· 然而，中国社会的主流文化，特别是在公共场合表达和讨论“性”时，整体上依然是偏保守和含蓄的。虽然社会在进步，个人观念在解放，但“公开谈性”仍然不是一个被普遍接受的公共行为。这种“观念开放”与“表达保守”之间的鸿沟，就是文化差异的体现。

文化差异的具体体现

与在中东可能触犯宗教禁忌不同，在宁波（以及更广泛的中国社会），这种冲突更多体现在公共道德、社会习俗和集体感受上：

· “少儿不宜”的担忧：公交车上有未成年人，让儿童过早地接触性相关广告，被绝大多数家长和社会舆论视为“有伤风化”和“不负责任”。这是最能引发公众共鸣的反对理由。

· “尴尬”与“不雅”的集体感受：在拥挤的公交车里，陌生人之间被迫共同面对一个敏感的私密话题，会制造一种强烈的社交尴尬。这违背了中国文化中注重“面子”、讲究“得体”的公共行为准则。

· 公益外衣下的认知错位：广告以“防止艾滋病”的公益形式出现，试图提升其正当性。但这并未消除公众的不适感。因为在公众认知里，“公益”的载体也必须是“得体”的。将安全套直接展示在公交车厢内，这种形式本身就被视为不得体，从而削弱了其公益说服力。

本地化策略失败的教训

这次事件正是一次经典的本地化（Localization）失败案例。

1. 深度本地化缺失：成功的本地化不仅仅是语言翻译，更是文化适配（Cultural Adaptation）。决策者可能只看到了“防止艾滋病”的公益正当性，却深度忽略了对宁波本地公共文化氛围、市民接受度和社会习俗的调研和理解。

2. 媒介选择失误：杜蕾斯在社交媒体（如微博）上以其机智、幽默的“段子手”形象成功运营，因为那是用户主动选择关注、氛围相对开放和年轻的线上空间。而公交车是被动接受、用户混杂的线下公共空间。将线上成功的策略简单复制到线下完全不同的媒介，是缺乏本地化思维的表现。

3. 未能平衡商业与公益：公众质疑其“借公益之名，行商业之实”。在文化敏感的领域，商业品牌开展公益营销需要更加谨慎和纯粹的形式，否则很容易引发信任危机和反感，认为其“玷污”了公益的纯粹性。

宁波公交车杜蕾斯广告问题，是一次因忽视文化差异而导致的公共沟通失败。它警示所有品牌：

· 文化敏感性是营销的生命线：尤其是对于性、宗教、民族等敏感话题，必须对目标市场的文化规范抱有最高的敬畏之心。

· 公共空间与私人话题必须有界限：营销内容的投放场景（Context）和内容本身同等重要。再正确的信息，如果放错了地方，也会变成错误。

· 真正的本地化是“入乡随俗”：品牌进入一个市场，必须放下自身的固有思维，深度理解并尊重当地的社会习俗、道德观念和公众情感，否则就会“水土不服”，甚至引发品牌危机。

不是说安全套广告不能做，而是怎么做才合适。

做广告的朋友们得明白：不是所有产品都适合“开门见山”。特别是这种私密产品，更要懂得“犹抱琵琶半遮面”的智慧。你要卖的是安全感，是责任感，是浪漫情怀，而不是赤裸裸的性暗示。把格局打开了，广告才能做得漂亮。

咱们中国人说话向来讲究“弦外之音”。还记得《红楼梦》里宝玉偷尝禁果那段吗？曹雪芹写了句“软语温存，难解难分”，这可比直白的描写高明多了。古人写情诗，用“红豆生南国”表达相思，用“春蚕到死丝方尽”比喻痴情，哪个不是婉转含蓄却意境深远？

来源：把书读薄一点号