摘要：作为跨境电商“出海四小龙”之一，TikTok Shop在不到五年的时间里，迅速在巨头林立的市场抢占一席之地。以东南亚市场为例，墨腾创投《2024年东南亚电商报告》显示，TikTok Shop（与Tokopedia合并后）的市场份额达到28.4%，排名第二，仅次

作者｜柠檬

编辑｜Shadow

作为跨境电商“出海四小龙”之一，TikTok Shop在不到五年的时间里，迅速在巨头林立的市场抢占一席之地。以东南亚市场为例，墨腾创投《2024年东南亚电商报告》显示，TikTok Shop（与Tokopedia合并后）的市场份额达到28.4%，排名第二，仅次于老牌跨境电商平台Shopee（48%），将Lazada（16.4%）远远甩在身后。

在TikTok Shop狂飙的同时，国内商家大量涌入这个蓝海平台。然而，对卖家而言，布局新平台时通常会面临这几个核心问题：选择哪个市场、售卖什么产品、怎么运营。9月5日，派代在深圳举办的“派代TikTok增长峰会”就解答了这些问题。会上，多位嘉宾从自身经验出发，分享了大量干货内容。派代跨境将会陆续奉上。

在TikTok所有海外站点中，体量最大的就是美区。今年上半年，美区的交易额已接近55亿美金，增长109%，在所有国家站点中排名第一。对于想要做大做强的跨境电商卖家来说，美区无疑是绕不开的关键市场。​

作为TikTok美区亿级卖家、箱包类目第一，同时也是WooKoo中国区CEO的吞吞，和其他以短视频带货为主的卖家不同，他的直播带货成绩也十分亮眼。

吞吞将TikTok常规带货渠道比作四种交通方式：

商品卡相当于“公交车”。其特点是“存在但不主流”。商品卡的优势是“保底”，能让卖家有基础流量，但劣势是“没惊喜”，因为它的流量入口太少了：第一个入口是商城，但正常人打开TikTok不会专门划到商城页面刷两小时，就像没人会打开抖音刷两小时商城一样；第二个入口是短视频链接的“相似产品推荐”，用户点进短视频里的商品链接后，往下滑会看到相似产品，这种流量是非主动触达的，效率不高。

吞吞直言：“商品卡是所有商家都可以做的基础项，但别指望它能帮你做成头部，它只能让你有口饭吃，却吃不饱。”​

自营短视频，相当于“出租车”。出租车的好处是随处可见，就像自营短视频人人都能做，但核心问题是需要时找不到。卖家急着要流量的时候，可能怎么拍都出不了爆款。

达人建联，相当于网约车。网约车是现在主流的出行方式，就像达人带货是目前很多商家的主力渠道。它的优势是选择多，便宜的、贵的达人都有，覆盖的城市（市场）也广，但劣势也越来越明显：高峰期“打不到车”（好的达人排不上队）。好的达人资源基本被头部商家垄断，中小商家很难触达。

直播，相当于“私家车”。私家车的好处是可控性强，想什么时候用就什么时候用，想怎么用就怎么用，但核心问题是门槛高：卖家得先买车（投入设备、团队、资金），而且车买回来就掉价（前期投入大概率会亏损）。

具体选择哪个渠道要看卖家的产品是否匹配。吞吞表示，卖家是否适合一个渠道，是靠“算账”算出来的，而不是凭感觉。例如，卖家A卖牛仔裤，卖家B卖沙发，目的国都是美国，A送一条牛仔裤给达人，加上尾程运费，总成本是6美元，而卖家B的总成本则要32~35美元（沙发属于大件，尾程运费要10~12 美金）。这种情况下，如果大人要1000件样品，卖家A可以跟，卖家B则跟不了，因为成本太高了。

那么，直播适合哪些卖家？在吞吞看来，直播主要适合四类人：

第一类是有预算的品牌方。如果是品牌方，手里有足够的预算，想通过直播建立品牌认知、拓展市场，可以做。​

第二类是TikTok成熟卖家。所谓“成熟卖家”就是在TikTok上每天的订单量能稳定在50~100单。因为直播可以看作是TikTok场域里的“小独立站”，它需要有一定的“基础流量和订单池”。如果没有基础订单，平台给的初始流量接不住，直播很难做起来。

第三类是在国内做过直播的商家。因为有过国内直播经验的商家，对直播的“节奏和成本” 有认知，不会抱有不切实际的期待，做海外直播时也能更快适应。

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第四类是客单价高、送不起达人样的商家。现在达人带货的成本越来越高，很多客单价高的商家根本“送不起样”。这种情况下，直播反而更合适。因为直播不需要大量送样，只要把产品卖点讲清楚，就能直接转化，客单价越高，直播的“投入产出比”可能越高。​

除此之外，判断卖家是否适合做直播，还有一个关键因素在于“成本核算”。吞吞坦言：“很多电商人有一个误区，觉得别人能做直播，我也能做，甚至觉得我做不好就是因为没找到好主播、没选好产品，但实际上，直播的投产比需要精准核算，不是靠运气就能做好。”

那么做一个直播间需要多少钱？

吞吞以其目前正在运营的直播间为案例进行拆解。成本分为固定成本和日常成本。其中，相机、灯光、电脑等一系列直播所需的物料为一次性投入的固定成本，这部分大概需要6000美元。加上主播薪资、场控薪资、房租、网费这些每月都需要支出的费用，一个直播间运营三个月的总成本为36000美元（约为27万元人民币）。

当然，如果将配置降低，例如不用专业相机，不租专门的场地，主播自己一个人直接在家里用手机完成直播，这样一个直播间运用三个月的总成本可以降至16000美元（约为10万元人民币）。

从两种配置的成本差距能明显看出，人员数量和分工是影响直播成本的关键因素之一，这也意味着在不同运营阶段，需要对应调整人员配置策略，避免不必要的成本浪费。

“做直播要分阶段配人，不要一开始就铺大团队。”吞吞建议，新手期（0-3个月）配置1~2人已足够，甚至老板加一个主播就可以，“初期重点是试错，不是搞排场，一上来就按国内的标准配人，大概率是要亏钱的。”

成熟期则配置6~8个人，其中三分之二以上是主播，“美国主播通常一天只愿意播2小时，超过2小时就觉得是在虐待他”。​

在明确了成本和人员配置之后，卖家在推进TikTok美区直播落地时，还会面临一个选择：“我的直播间该放在中国还是美国”。

这个问题可以从两地的直播间优劣对比得出答案。

中国直播间优势主要是成本低、人员充足、灵活性强，但劣势也十分明显，尤其是不稳定、天花板低、主播难找这三方面尤为突出。

“中国直播间天生就有流量上限，比如前期直播GMV都能从100美金涨到2000美金，但之后美国的直播间还能继续往上突破，中国的直播间就会卡在2000美金左右，除非有平台扶持、大力优惠活动，否则很难再增长。”说到天花板问题时，吞吞如是说。

美国直播间优势则主要体现在IP稳定、人员本土化、客户信任度高、天花板高，劣势就是成本高、难管理、难招人。

吞吞认为，如果，IP稳定、有良好的平台关系、有稳定且高质量的团队，卖家将直播间放在国内并没有什么问题，如若不然，还是需要到当地，即便初期在国内，到中期也最好搬到当地。

来源：派代网