摘要：营销的本质，是品牌与用户建立持续连接的过程。但在今天，这个 “连接” 的逻辑正在被彻底重构 —— 我们正处在一个信息爆炸且高度碎片化的时代：用户注意力被切割成无数个 “微瞬间”，流量型营销靠 “短期爆点、即时转化” 的逻辑，已经越来越难沉淀品牌的长期价值。

营销的本质，是品牌与用户建立持续连接的过程。但在今天，这个 “连接” 的逻辑正在被彻底重构 —— 我们正处在一个信息爆炸且高度碎片化的时代：用户注意力被切割成无数个 “微瞬间”，流量型营销靠 “短期爆点、即时转化” 的逻辑，已经越来越难沉淀品牌的长期价值。

欧赛斯认为“品牌的终极竞争，不是流量的竞争，而是资产的竞争”。

当我们说 “营销有两种，一种叫流量型营销，一种叫资产性营销” 时，本质是在区分 “短期套利” 与 “长期筑基” 的两种战略选择。什么是资产性营销？它不是简单的 “内容留存”，而是品牌基于战略定位，将每一次营销动作都转化为 “可复用、可增值、可传承” 的内容资产 —— 今天你创作的一个品牌故事、一套 IP 形象、一份技术白皮书，1 年后能成为新用户了解品牌的入口，3 年后能支撑新品推广的信任基础，10 年后甚至能成为行业内的 “品牌符号”，持续为品牌输送流量与信任。

这背后的核心逻辑，是 “内容即品牌，资产即护城河”。

越在碎片化的时代，我们越要做资产性营销 —— 因为碎片化意味着用户记忆成本极高，只有持续沉淀 “有价值、有辨识度、有情感共鸣” 的内容资产，才能让品牌在海量信息中 “立住脚”。

你会发现，那些能穿越周期的品牌，无一不是 “内容资产的富矿”：可口可乐的红色瓶身与 “快乐分享” 故事，沉淀了 130 多年仍在产生价值；故宫文创从 “文物展览” 到 “文化 IP”，靠的是将 600 年历史转化为可感知、可消费的内容资产；华为的 “技术创新” 白皮书，每一篇都在为 “中国科技” 的品牌认知添砖加瓦。这些资产，不是 “一次性用完即弃的流量素材”，而是品牌最硬的 “底气”。

因为在产品同质化、渠道透明化的今天，用户选择一个品牌，本质是选择品牌背后的 “内容价值”—— 是价值观的认同，是情感的共鸣，是问题的解决。

内容不再是 “营销的附属品”，而是 “品牌的核心载体”：你的产品故事，是内容；你的用户案例，是内容；你的品牌理念，也是内容。这些内容沉淀下来，就成了品牌最宝贵的资产之一 —— 它比厂房、设备更具生命力，比短期流量更具复利效应。

而要做好资产性营销，关键在于 “从品牌战略定位出发，构建品牌内容战略”。很多品牌做内容，陷入 “想到哪做到哪” 的误区，今天追热点，明天拍短片，看似热闹，却无法形成 “资产合力”。

欧赛斯一直倡导 “战略先行，内容落地”：品牌首先要明确 “我是谁（核心定位）、我为谁（目标用户）、我能带来什么价值（核心差异）”，然后将这个定位转化为 “一系列可落地、可传播、可沉淀的内容体系”—— 不是零散的素材，而是以 “Campaign 为单元” 的系统性分发。

比如，一个主打 “健康饮食” 的品牌，其战略定位是 “为都市年轻人提供便捷的营养解决方案”，那么它的内容战略就该围绕 “用户的健康痛点” 展开：可以是 “3 分钟营养早餐指南” 系列短视频（解决 “没时间吃早餐” 的痛点），可以是 “食材营养搭配” 知识手册（解决 “不会吃” 的痛点），可以是 “用户真实减脂故事” 专栏（解决 “不信任” 的痛点）。这些内容以 “健康生活” 为核心，通过短视频平台、公众号、线下门店等渠道分发，每一次传播都在强化 “健康、便捷” 的品牌认知，最终沉淀为 “健康饮食内容库” 这一核心资产。当品牌推出新品时，这些资产可以直接复用 —— 用 “早餐指南” 带新品三明治，用 “用户故事” 带减脂套餐；当品牌拓展新市场时，这些资产可以快速让新用户理解品牌价值。

这里的关键，是 “内容分发能力成为品牌的核心能力”。

好的内容资产，需要 “精准触达、有效转化” 的分发体系：自有渠道（官网、APP、私域）是 “资产仓库”，确保资产所有权在自己手中；合作渠道（短视频平台、内容社区、线下场景）是 “传播放大器”，让资产触达更多潜在用户；用户自发传播是 “裂变引擎”，让资产产生 “二次、三次价值”。比如网易云音乐的 “评论文化”，先是在自有 APP 沉淀（仓库），再通过 “评论截图分享” 扩散到社交平台（放大器），最后用户自发创作 “评论故事”（裂变），形成了 “评论内容资产” 的良性循环 —— 这个资产不仅带来了流量，更成了网易云音乐 “情感共鸣” 品牌定位的核心标志。

最后要强调的是，品牌内容资产沉淀得越厚，品牌的后劲就越足。

流量型营销是 “今天有，明天可能没有” 的 “露水生意”，而资产性营销是 “今天做，明天、后天持续受益” 的 “长期投资”。

当你的品牌有了 “1个战略符号、1个战略色彩、1个战略IP、一个战略纹样、一个战略口号构成的品牌认知焦点，但后面有1000 个用户故事、100个用户场景、10000 篇知识内容” 时，你会发现：新用户来了，有内容可看；新品推广了，有资产可借；市场竞争了，有壁垒可守。这就是资产性营销的终极价值 —— 它让品牌从 “依赖流量输血”，变成 “自己造血”，最终实现 “穿越周期，持续增长”。

在这个碎片化的时代，所有品牌都面临一个选择：是追求 “短期流量的狂欢”，还是打造 “长期资产的护城河”？答案其实很明确 —— 只有那些把每一次营销都变成 “资产积累” 的品牌，才能在未来的竞争中，真正 “立得住、走得远”。

来源：峻熙教育