H&M重开中国首店净利润暴跌68%的至暗时刻过去了吗？

摘要：9月9日，上海淮海中路的梧桐树下排起长队。当H&M中国首店以“H&M风格之邸（HOUSEOFH&M）”的全新身份重启时，有慕名而来者举起手机拍摄门店招牌，配文“我的青春回来了”发在小红书上。

【亿邦原创】9月9日，上海淮海中路的梧桐树下排起长队。当H&M中国首店以“H&M风格之邸（HOUSEOFH&M）”的全新身份重启时，有慕名而来者举起手机拍摄门店招牌，配文“我的青春回来了”发在小红书上。

这个曾因新疆棉事件黯然闭店的地标，如今以包含花店、咖啡店、直播空间和展览空间的“品牌体验中心”的形态回归，面积更是之前门店的两倍，开业首日因为客流量过大，门店一度限流。这场高调的回归背后，既是对中国消费者态度的一次重要测试，更H&M在中国市场历经四年阵痛后的战略转型。

与2007年首次入驻时标准化的服装卖场不同，焕新的“H&M风格之邸”完全不同——

店内包含H&M HOME概念店，这是呈现H&M家居系列的概念空间，涵盖香氛、餐厨具、浴室用品等品类；设“H&M&Café”咖啡店，售卖咖啡，还支持小程序点单；设“H&M花店”，贩卖绿植鲜花的情绪价值；打造专属直播工作室，开设独立的“HOUSE OF H&M”抖音账号，与消费者实时互动；地下一层设“H&M&SPACE”，展陈H&M高定系列，记录品牌在华二十年历程。

H&M大中华区总裁司懿徳（SaedEl-Achkar）公开表示：“我们希望将这里变为链接时尚、娱乐与商业的品牌传播枢纽。”2024年以来，H&M已经对位于北京、上海、深圳等多家门店进行重装升级，目前北京市场的新旗舰店也在洽淡中。

今天的热闹景象难以让人联想到四年前的至暗时刻。2021年3月新疆棉事件曝光后，H&M在中国市场遭遇断崖式下滑：二季度销售额同比暴跌28%，全年营收锐减40%。

到2023年，其中国门店数量从2019年的500余家缩减至约300家。2022年，运营超15年、淮海路首店的闭店更标志着其在中国扩张时代的终结，彼时集团净利润同比暴跌68%，CEO将业绩崩塌归咎于"地缘政治影响"。

转折始于2023年的战略调整。H&M启动"加速增长计划"，一方面关闭低效门店收缩战线，另一方面集中资源升级核心商圈门店。上海南京东路旗舰店2024年重启成为转型起点，随后北京、成都、绍兴等地门店陆续完成焕新。

除门店更新外，H&M在本土化和线上化方面做出转型，重新撬动中国市场。2023年，H&M设立全球首个中国设计中心，推出本土特色系列；在渠道上，H&M不仅在天猫和抖音电商开店，还在去年入驻拼多多，融入中国电商大潮。

当中国消费者对新疆棉的负面情绪逐渐淡化，H&M的转型效果开始逐渐显现：财报显示，2025年上半年（2024年12月1日-2025年5月31日）集团净销售额1120.47亿瑞典克朗（约合人民币860亿元），同比增长1%，更关键的是同店销售额增长3%，表明存量门店的盈利能力正在恢复。

不过，该报告期毛利率小幅下降1.7%，营业利润大幅下降22%。对此，财报解释称，这两项数据受到汇率、运输成本上涨、客户体验投资和降价促销的多重影响，预计这些外部因素的影响将在下半年转为正面。

H&M，这个被称为“快时尚”的品牌，在刚进入中国市场时，H&M凭借其价格和知名度赢得了一部分消费者的青睐。然而，随着消费者对国际品牌了解的加深，品牌消费观念的变化，尤其是在受到负面舆论冲击时，其“快时尚”和“性价比”优势的逐渐减弱，H&M等快时尚品牌面临着前所未有的挑战。H&M的转型之路证明，当标准化扩张失效，当低价策略失灵，唯有将全球化基因与本土化创新深度融合，才能在竞争激烈的中国市场立足。