摘要：说起来这几年中国消费市场，好像谁也说不准下一个“天降热搜”会是哪家企业、什么玩意儿、哪个跨界大招。

说起来这几年中国消费市场，好像谁也说不准下一个“天降热搜”会是哪家企业、什么玩意儿、哪个跨界大招。

你看，奶茶刚从杯子里冒个头，那边牛仔外套和渔夫帽已经堵在门口。

可能前些日子你还在跟朋友吐槽：“霸王茶姬不就是个奶茶店嘛，怎么忽然开始做衣服了？”

接着，洽洽瓜子搞起了白酒和面膜，足力健卖起水饺和馒头，一条龙包揽了喝茶、解馋到吃饭的全流程。

这些年头，企业跨界的节奏，简直比网友催剧都快。

但很多人都在纳闷——这些本来各自干得好好的企业，为啥突然热衷于跨界，连主业都不咋提了？

是真的天生闲不住吗？还是有啥“隐情”？

这事儿，有点悬。

细剖下来，连老会计都得眯眼细看：

一边是霸王茶姬天猫旗舰店，活脱脱搞成了“霸王百货”，从头到脚一手包办穿戴食用；

一边是洽洽瓜子，憋了大招进军白酒美妆，想在“我有面膜你有酒”赛道上走出新花样；

再一边则是足力健，穿鞋穿到极致不过瘾，干脆试试做主食，跑来做起有机水饺和馒头门店。

别说，光看名字你还挺难想象这些业务能按在一起，并且共同出现在我们熟悉的城市街头巷尾。

说到底，都是老牌企业想突破瓶颈，也许是被“消费升级+理性抠门”这两把大锤来回敲击，逼出一条新路。

但真相到底是啥？

下面咱就来掀开掀开这层跨界的“遮羞布”，看看里面藏着谁的焦虑，谁的机遇。

霸王茶姬把奶茶店变成了“百货超市”

其实说霸王茶姬跨界做服饰，乍一听还挺离谱，毕竟人人潜意识里都觉得奶茶和衣服八竿子打不着。

不过再翻翻他们家“霸王百货”的清单：牛仔套装、基础短袖、渔夫帽、墨镜、斜挎包、秋冬披肩……你要是不说自己在买奶茶，别人都以为你逛的是时尚集合店。

关键这些产品，设计还真挺贴合年轻人的审美，国风加点潮流，搭配奶茶杯根本不违和。

有朋友就感叹过，进霸王茶姬像是闯进了那种网红生活方式空间，从“奶茶三杯”直接晋级“整套出街穿搭”。

对他们来说，这种跨界，不光是增添品类，更是把品牌体验打包出售，给你一种“我不只是喝奶茶，我是认同这个生活态度”。

而且数据不骗人——去年他们天猫店一条渔夫帽联名，阅读量翻到2亿，店铺流量噌噌涨了47%。

这可是软性广告带货的典范操作，堪比社交平台刷屏。

细想其背后逻辑，也不复杂。

霸王茶姬抓住18-35岁城市青年，他们在买东西时要求的不再仅仅是产品本身，更在意品牌调性和文化氛围。

与其说他们买的是奶茶，不如说是给自己贴了个潮流标签：喝霸王茶姬，就是时髦、有个性、有点小讲究且懂得享受。

一旦受众“玩得开”，品牌跨界也自然顺手，用户复购率、社交裂变就跟打怪升级一样。

再者，服饰毛利率能到60%，而奶茶普遍才30%-40%，靠卖帽子可能挣的钱不比一个月的奶茶少。

这样一来，霸王茶姬不是简单的产品叠加，而是在品牌认知上做了加法，把“奶茶店”打造成某种象征自己的生活圈。

品牌升级在于，你认同我不仅仅是为了喝一杯饮品，而是进入一个完整的“生活美学场里”。

说白了，这玩法是靠品牌影响力把人圈进自己的生态，既赚了钱，又赢了留心。

洽洽瓜子多元化，车速太快翻了盘

这边霸王茶姬运气和逻辑都在线，另一头洽洽瓜子则有点“撞南墙”。

本是坚果炒货起家的，突然搞起白酒，还自创个“洽小满”，主打传统酿制+文化大片宣传，厚着脸皮准备跟各大名酒抢饭碗。

同时又上线植物萃取面膜，号称天然温和护肤想蹭下年轻女性市场的热度。

这两大业务看着气势汹汹，结果刚一试水就遭遇滑铁卢。

据最新财报显示——2025年上半年洽洽净利润直接暴跌86%，比老铁还猛，一脚把十年业绩踹进坑里。

主打的瓜子炒货营收，仅仅增长了3.2%，还不如行业平均水平。

而新推出的白酒和护肤品板块收入比例，低得快让人感觉像开玩笑，连撑门面的资格都没有。

其实原因也不难琢磨。

中国消费者对“洽洽”二字早就只跟瓜子绑定，穿透记忆，大街小巷都是“吃瓜子就选洽洽”。

突然转头说“我有好酒，我有护肤”，谁能买账？

这信任危机不仅难消化，还让品牌形象变得尴尬，消费者根本挂不上钩。

更看得出，洽洽进军的白酒、护肤本就是专业壁垒高、大玩家遍地的田地。

没资源、没渠道、没技术、没经验，很难突围，基本只能边缘徘徊。

反观霸王茶姬服饰与国风调性的紧密结合，用户本身就有服饰购买和穿搭的需求，一脉相承。

足力健虽然说做主食有些“激进”，但起码逻辑上是有机健康、贴近老年人心智，不至于让用户突然无所适从。

洽洽偏要在热点和多元化间相互拉扯，不仅顾此失彼，还把主业拖了后腿。

这一出教科书级的“负面案例”摆明了跨界不是随便堆品类，需要通盘考量：品牌逻辑的延伸、用户接受度、资源整合、市场壁垒查验全都不能落下。

否则，副业难产还拖着主业大腿只能一地鸡毛。

足力健：老年人吃穿一把抓

恍恍惚惚，足力健的跨界竟然变得最顺畅？

怎么回事？

你想想，足力健这些年专供老年鞋市场，凭“为父母设计”的情感营销，大肆圈粉60岁以上顾客。

可随着鞋圈竞争越来越激烈，电商平台打价格战，这公司利润空间迅速缩水。

于是就考虑，要不干脆吃也抓起来？

2025年，他们官方宣布进军有机主食市场——速冻水饺、手工馒头，主打“无添加、低盐低脂”，基本就是向“爷爷奶奶健康饮食”全面进发。

战略规划也挺扎实，打算年底开150家门店，明年冲到600家，社区式布局搞个健康餐饮网络。

这个跨界看似跨度大，实则跟品牌调性高度一致：让老人穿得舒服后，顺势让他们吃得健康，生活关怀生态链就成了。

况且足力健这庞大老年客群，自带流量入口，大家早已习惯相信他们的产品质量。

新业务通过线下门店、电话订餐、社区配送多渠道触达目标用户，获客成本极低。

再加之有原有会员体系，推广起来效率高，信任也容易快速转化。

有机主食领域还没被巨头完全瓜分，发展空间大，只要供应链、口碑能拉起来，将来没准儿真能做成“鞋+食”双轮驱动新增长模式。

虽然短期盈利不明朗，但起码品牌逻辑和商业路径是通的，消费者不会懵。

跨界背后的真“动因”：市场饱和+增长焦虑

今时今日，不只是霸王茶姬、洽洽瓜子、足力健在卷跨界，这种现象几乎渗透了中国各行各业的神经末梢。

大家核心动力其实很简单，原有赛道的红利吃干抹净后，谁也躲不过增长焦虑，硬着头皮也得再找出路。

就说奶茶市场，2024年现制茶饮规模增速只能到11%，门店早就饱和，随便在一线城市开个小区，附近三家奶茶店在等你闪现。

单靠门店扩张、产品微创新，很快就拉爆天花板，大家只能琢磨“第二曲线”搞点新花样。

食品行业也是一样，光靠低价促销、口味花活已整不出大气候，大家更看重健康、品质的新思路。

不追新不出圈，硬撑迟早被淘汰。

这里数字化和电商渠道也帮了大忙。

你线上旗舰店试个新品，抛出去就能快速收集用户反馈，不用百万建店就能检验市场，省下推广钱还能精准营销。

比如霸王茶姬的服饰，从天猫店试水到小红书种草直接带流量，足力健用原会员体系推广食物优惠，也算刀刀见血。

资本市场也在“催肥”跨界，各大投资人恨不得企业越多元越抗风险，单一业务已没人待见。

没有多元业务结构，嘴上风光，实际看起来没想象力。

但咱也明说，这种跨界一旦没认真做好战略规划，扎稳自身根基，反而容易弄巧成拙。

霸王茶姬通过服饰和生活方式产品提升品牌调性、用户黏性、客单价。

足力健靠关心老年人生存，把健康穿鞋和健康饮食有机结合，延长了服务链。

而洽洽瓜子，主业和副业全跑偏，资源分散，品牌形象稀释，业绩逆天跳水。

这给市场一个小小警告：不是跨界就能赢，跨界得有逻辑、有资源、有用户基础，缺啥都不行。

大家跨界之前就该琢磨清楚：新业务和品牌原本调性能不能顺畅衔接？用户有没有交集？运营和供应链是否能适配？

只有评估充分，抓稳节奏，才能真正实现“1+1大于2”。

否则就是“为了跨界而跨界”，最终都要为冒进买单。

现在消费者比谁都精，品牌专业度一眼就能看出，概念炒作根本忽悠不动，只有把创新能力和运营能力都练成强项方能闪光。

总之，2025年中国企业跨界现象，不只是“卷”，更是被环境推着改革——有人笑出声，有人栽了跟头，有人边试边等天时。

未来谁能在跨界戏里活成主角，答案还得用时间慢慢证明。

你怎么看今年国产品牌这波跨界花活？

是大胆创新，还是盲目跟风？

你身边哪个品牌跨界做得最顺滑、最惊喜？欢迎留言一块儿聊聊！

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来源：甜点党GPkUs