摘要：这两周来市场走访，从东北一路到湖南、河南，发现大量保健品店、会销店、理疗店，还有专营羊奶的门店，其中保健品私域小店闭店情况最突出，不少门店门上已贴了转让或出租的告示。

这两周来市场走访，从东北一路到湖南、河南，发现大量保健品店、会销店、理疗店，还有专营羊奶的门店，其中保健品私域小店闭店情况最突出，不少门店门上已贴了转让或出租的告示。

据各地市场反馈，这不是个别现象，而是这段时间保健品行业全国的写照 —— 一边是国家统计局显示健康产业年产值突破 20 万亿元的 "指数级增长"，一边是健康产品店铺倒闭潮，这种冰火两重天的背后，藏着行业 30 年未有之变局。

风口速朽，从 "开店必赚" 到闭店潮的 18 个月

2024 年初的保健品行业，还沉浸在私域风口的狂热中。招商会上，"抓住私域流量就能躺赢" 的口号此起彼伏，有的招商平台甚至打包票 "只要开店就能赚钱"。那时的街道像被按下复制键，从县城到省会，保健品店、会销店、理疗店如雨后春笋般冒出，张总说，当时郑州有个区域私域小店有上百家。这种狂热源于简单粗暴的盈利逻辑：地推发鸡蛋拉人进群，直播间喊口号卖高价产品，靠信息差赚快钱。

但这场狂欢持续到18 个月后的今天，汝阳的王总说，粗略估计，全国保健品相关门店关了的数量得有2 万家以上。他给我分享了跟着一个平台开的一个新店："发 200 斤鸡蛋引流成本 1600 元，拉进直播间 30 人，成交不足 2 单，连鸡蛋钱都赚不回。" 曾经的引流王牌 "免费领礼品" 成了烫手山芋，老人领完就拉黑，留下的也只观望不买单，从业者们终于发现：客户不是不买健康产品，是不买 "套路产品" 了。

这种崩塌早有预兆。2024 年私域直播投诉量同比激增 300%，就拿上个月河南省查处的 "雪之平口服液" 案为例，企业雇佣医生拍摄虚假视频，宣称产品能治疗疾病，3 个月吸引 3.7 万人观看，最终被跨省联合执法查处。当监管部门用穿透式监管击碎 "换个马甲继续骗" 的幻想，靠忽悠生存的模式必然崩塌。

自我设局，30 年行业积弊的总爆发

"太难干了！客户只领礼品不买货！" 这是市场上最常见的抱怨。但很少有人愿意承认，今天的困境是 30 年 "赚快钱" 思维种下的恶果。中国保健品行业从诞生起就带着原罪：打一枪换一个地方，没品牌没文化，今天卖磁疗床明天推保健酒，宣传话术全凭想象力。

信息透明化彻底打破了行业赖以生存的信息差。过去靠 "专家义诊"" 祖传秘方 "包装的产品，现在消费者扫码就能查成分、比价格；曾经" 包治百病 "的夸张宣传，如今可能面临巨额罚款。中国消费者协会数据显示，2025 年上半年私域直播投诉三大问题中，虚假宣传占比高达 67%。更致命的是，行业陷入" 内卷式死亡 "， 为争夺客户，企业纷纷压低价格、提高礼品成本。有的私域直播，把 "裤衩子都抖搂出来"。

全球健康研究所报告显示，2025 年全球健康经济规模突破 10 万亿美元，中国占比达 25% 以上；国内数据更亮眼，银发经济贡献了健康产业 40% 的增量，健康管理服务市场规模突破 2.8 万亿元。但这些增量大多流向了注重品牌与服务的企业。市场从未消失，只是不再为套路买单。

破局之道，从 "流量掠夺" 到 "价值共生" 的转型

行业洗牌的本质，是商业逻辑的彻底重构。那些活下来的企业，都完成了从 "卖货思维" 到 "服务思维" 的蜕变。这种转变的核心，是把 "一次性忽悠" 变成 "长久陪伴"，把 "流量池" 变成 "信任池"。

品牌化与合规化是转型的基础。当行业进入 "良币驱逐劣币" 阶段，合规不是成本而是竞争力。国家市场监管总局的数据显示，2025 年合规经营的保健品企业营收平均增长 18%，远超行业平均水平，这就是转型的红利。

中国保健品行业的 30 年，是野蛮生长的 30 年，也是积累信任债务的 30 年。当下的闭店潮不是终点，而是行业重生的起点。当 20 万亿健康市场的大门敞开，能走进去的一定是那些懂得尊重客户、敬畏规则、创造价值的企业。转型或许痛苦，但只有扔掉 "发鸡蛋引流"" 夸大宣传成交 " 的旧地图，才能在新商业世界找到生路。毕竟，健康产业的终极价值，永远是守护生命质量，而不是收割养老钱包。

来源：睿宸健康