摘要：在政府条例方面，根据广告宣传对象不同，主要是针对消费者的《保护消费者免受不公平交易条例》与针对企业的《保护企业免受误导性营销条例》。前述两部条例由竞争和市场管理局和贸易标准局执行。

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广告营销对扩大品牌出海影响力的重要性不言而喻，本文将针对品牌出口英国需遵循的广告监管规则进行简要介绍。

一、广告相关规则规定及主管机构

在英国，广告主要受到政府条例与行业准则两方面监管。

在政府条例方面，根据广告宣传对象不同，主要是针对消费者的《保护消费者免受不公平交易条例》与针对企业的《保护企业免受误导性营销条例》。前述两部条例由竞争和市场管理局和贸易标准局执行。

在行业准则方面，主要是由广告实践委员会(CAP)编写、由广告标准局(ASA)执行，用以规范通过电视、广播电台等传播的广播广告的《广播广告准则》即《BCAP准则》和规范非广播广告（包括但不限于报刊广告、邮寄或电子邮件、短信发送的广告、海报广告、电影、视频广告、社交媒体在线广告等）的《非广播类广告及直接推广营销准则》即《CAP准则》）。

二、广告规则

英国广告规则规定繁多，本文仅列举部分重点内容以供参考。

（一）价格标注要注意

在英国，价格通常必须包括适用于大部分消费者的非选择性税、关税和各种相关费用，并说明其配送费、快递费、邮费等，若前述费用由于不同消费者情况不同而不能提前计算，那么也必须事先写明价格不包括前述费用并写明前述费用的计算方式。

此外，如某些商家宣传商品或服务为“免费”(”free”“gratis””without charge”)或类似表述，则不仅应当保证商品本身免费，还应当保证消费者无需为获得该商品或服务所不可避免地支出其他任何费用，如包装费、管理费、运费等，贸然将商品或服务描述为“免费”，可能被认定为“误导性遗漏”，从而构成“不公平的商业行为”。

（二）限时活动需真实

虚假声明商品仅在非常有限的时间提供，或仅在非常有限的时间以特定条件提供，这在英国是不被允许的，因为这剥夺或限制了消费者做出明智选择的充分机会或时间。

例如，商家宣传商品“限时抢购”“清仓甩卖”，但却并没有在宣传的时间段后下架商品、在声明的“清仓”后搬迁，亦属于“不公平的商业行为”。

同时，除不可避免的情况外，英国法规准则亦不允许更改促销活动的结束日期。因此，所谓“限时活动”的宣传，一定要建立在事实基础上。

（三）不能将消费者的法定权利宣传为商家的特色卖点

英国存在诸多保障消费者权益的法规，商家在广告宣传时应尽量选择法律规定以外的额外可以给予消费者的承诺与本品牌特色，对于法定的消费者权利，商家可以提及，但不能模糊为本商家或本产品特有的保障或权利。

不同于传统营销方式，社交媒体广告往往不容易被识别，为解决这一问题，英国法规规定即使是我们常见的“软文”“软广”等，只要且商家为此推广付费（包括但不限于给予其他任何激励，或推荐者与品牌存在其他联系，以及品牌对社交媒体内容拥有编辑控制权等），即需要在文本内容中或以图片或声音清楚地标注此为广告。

因此，商家即使希望通过“软文”进行商品宣传，也建议按前述要求添加”advertisement”或”ad”等标注。

（五）广告夸张需合理

销售状况固然与商家的生意兴衰息息相关，但若明确告知消费者，如果他不购买商品或服务，商人的工作或生存将处于危险之中，这在英国亦属于“不公平的商业行为”，在宣传时需格外注意。

（六）特殊广告要注意

英国对广告针对的某些特殊人群以及某些特定品类的广告还存在特殊要求。

比如，其清楚地规定了广告不能将儿童作为目标宣传人群，直接劝告儿童购买商品或劝告儿童说服他们的父母或其他成年人为他们购买商品都是不被允许的。

而对于特殊品类的广告，如食品广告，亦存在特殊规定，如明示或暗示不食用某种食物会影响健康、依据体重减轻的速度或数量而声称食物健康、鼓励对一种食物的过度消费等都是不被接受的。

公平、真实、合规的广告宣传是树立长期良好品牌形象的基石，各国、各地区法律规范既有相似，在具有细节上又有所差异，英国广告宣传中的一些特有规则，值得在英国开展业务的企业重点关注。

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【中申律师】：上海中申律师事务所，成立于2007年2月，深耕连锁加盟法律领域17年，定位只服务品牌方。以帮助客户商业成功为导向，为直营&加盟品牌提供全案法律服务。

来源：中申律师事务所