摘要：在中国市场的日子更不好过，iPhone 16上市首日即出现价格下跌。在拼多多平台，补贴价格（5399元起）比官网价格（5999元起）直降600元。虽然库克在财报会议依然有着高明的话术：

库克，似乎正在遭遇一次漫长的水逆。

据天风国际分析师郭明錤预测，2024年苹果iPhone出货量将大幅下降约38%，从2023年的3.1亿部降至2亿部。

在中国市场的日子更不好过，iPhone 16上市首日即出现价格下跌。在拼多多平台，补贴价格（5399元起）比官网价格（5999元起）直降600元。虽然库克在财报会议依然有着高明的话术：

——“按照固定汇率计算的话，iPhone的表现是增长的。”

——“在大中华区，iPhone的用户群数量创下了历史新高。”

但是，作为全球数一数二的精明商人，他还是步巴菲特后尘，在今年10月出售了22万股苹果股票，套现约3.53亿元人民币。

从最伟大的守成者、超额利润的缔造者，到“平庸”苹果的始作俑者、令人失望的挤牙膏大师。稳坐苹果“铁王座”13年，库克究竟做对了什么，又做错了什么？他把苹果带跑偏了吗？

1960年，蒂姆·库克出生于美国阿拉巴马州的一个蓝领家庭。从奥本大学工业工程系毕业后，他先后加入IBM、康柏公司，逐渐修炼为传说中的供应链大神。

1998年，在与乔布斯面聊了五分钟之后，他毅然决定加入当时岌岌可危的苹果。之后，库克一路开挂，PK掉一众老臣子，在乔布斯去世后，顺利加冕新王。如果说，库克靠的是一骑绝尘的工作能力，主要是创新能力，你信吗？

要理解这一点，首先要理解苹果公司的成功逻辑。如果将产品视为宗教的话，那乔布斯一定是教主。乔布斯有一句名言，“我创建公司的唯一目的只是为了产品，公司只不过是手段。”他把产品摆在至高无上的地位，连公司也只是实现产品的手段。

他一心一意追求改变世界的产品，认为“伟大的艺术品不可能在妥协中诞生”。因为不能妥协，所以不计成本。在乔布斯时代，设计部是苹果内部的权力中心，以设计驱动产品，所有的技术、生产、营销，都要配合产品设计。

但是，如果你认为这样就能让苹果成功，那未免天真。故事的另一面，就像是冰山藏在海面之下的部分，非常重要，而这部分和库克有关。

库克刚加入苹果时，库存堆积如山，同事们都束手无策，库克直接给出了一个think out of the box的建议，就是直接找个地儿埋了。之后，库克像变魔术一样，将主要供应商从100家减少到24家，将库房从19个减少到9个。乔布斯费尽心思才缩短到一个月的库存期，库克仅用半年就缩短到六天，之后又缩短到两天。

大家应该都对2007年的iPhone时刻记忆犹新。其实在2007年，还有一个重要事件，就是苹果一跃成为全球排名第二的供应链最佳企业。当时业内深感震惊，因为之前苹果供应链的名声一直很差。

让苹果从供应链差生一跃成为学霸的，正是库克。

乔布斯对于产品有信仰，而库克对于“去库存”有信仰，他曾经说，“库存是最根本性的邪恶。”库克会以管理保质期仅几天的乳制品的标准，来管理电子产品。在他的大刀阔斧下，2007年，苹果的库存周转率是诺基亚的2.5倍，是可口可乐的12倍。

库克对苹果供应链所做的最大创新，就是将制造中心放在中国，这不仅大幅降低了成本，还让苹果避免了数十亿美元的美国税收，并引发了深远的蝴蝶效应。

中国制造，让苹果有了“盔甲”，也有了“软肋”。本文将在之后的篇幅中详细阐述。

乔布斯和库克，他们在各自擅长的领域，都有着天马行空的创意、异于常人的坚持，并且恰好互补，合作得天衣无缝。乔布斯打造的巧夺天工的产品，加上库克打造的极致高效的供应链，才是苹果成功的最大秘密。

2011年，库克接任CEO，苹果股价应声下跌7%。但库克不急，毕竟，用数字说话，是他的强项。

2011年，苹果市值不足4000亿美元；2018年，苹果市值突破万亿，到2020年又翻了一番，当时业界一片赞誉之声。库克创造的另一个神话，就是让苹果用不到20%的市场份额，占据80%的市场利润。

但是每年开完苹果发布会，库克总是会被中外网友轮流怼。知名风险投资机构 Social Capital 总裁 Chamath Palihapitiya 曾经颇为毒舌地表示：“库克就像是一剂安眠药……他太平凡了，平凡到令人感到无聊。”

令人仰望的业绩，屡屡失望的果粉，二者之间的张力终于转动了苹果的命运齿轮——今年二季度，苹果出货量在中国首次跌出前五。再看当下市场对iPhone 16的反应，就很像是一场漫长衰落的开始。

在下文中，我将从产品、服务、供应链等端来分析苹果的成败得失。

//// 01 产品路线

首先来看产品端。

乔布斯时代，苹果的产品线非常简洁，只有四条：iMac、iPod、iPhone和iPad。

而库克的产品线就有点一言难尽了。他走了一条和乔布斯相反的道路，让产品线越来越繁杂：

2014年，推出苹果手表；

2015年，推出MacBook，随后推出Apple Pencil、AirPods、HomePod等衍生产品；

2023年，推出Vision Pro，毫不意外地让市场失望了，2024年全球销量预计不超过50万台；

更别提那些烧掉巨资却中途夭折的产品，如苹果无线充电座、苹果电动汽车、苹果智能戒指（iRing），等等。

再看iPhone这条产品线，从2018年XR系列开始，型号就越来越多了，创新却乏善可陈。总结一下就是：iPhone X前脸整容了，iPhone 11摄像头多了，iPhone 12变直了，iPhone 13刘海变小了，iPhone 14上岛，iPhone 15变“钛”，iPhone 16按钮增加。除了外观，性能系统、充电续航、信号的改进，其它都乏善可陈。

这似乎只是印证乔布斯在传记中的那句断言——“库克真的不懂产品”。

库克是管理运营的天才，但在设计和营销方面，却似乎心有余而力不足。但对于苹果这样的公司，设计和营销才是灵魂。乔布斯看似暴君，却有着知人善用的一面，所以他才能找到并用好乔纳森·艾维这样的设计天才、库克这样的运营天才。库克看似谦逊，却有着刚愎自用的一面，他不肯大权旁落，以至于设计越来越乏味，营销越来越拉跨，成为了苹果最为人诟病的地方。

如果你是苹果的竞争对手，你该怎么办？当然是在苹果iPhone 16发布会当天，发布一款最具想象力的手机，三折叠屏那种，让对手的短板在消费者面前暴露无疑。

//// 02 服务收入

虽然产品差强人意，但对库克说，这还不足为虑。毕竟，他已经为苹果孵化了另一只会下金蛋的鸡，那就是服务收入。

2023财年，苹果总营收3833亿美元，其中服务业务收入852亿美元，占总营收的22%。并且这块蛋糕一直在增长，今年二季度，占比已达到28.23%。

目前，全球iPhone活跃设备超过10亿台，苹果围绕iOS搭建起的软件服务生态，已成为第二大收入来源，其中最主要的就是“苹果税”，也就是苹果对应用商店下载或应用内购买所收取的佣金。

而中国，是苹果前三大海外市场中，唯一不享受“苹果税”优惠的国家。苹果对中国“标准企业”的税率为30%，对小型企业的税率为15%。前段时间闹得沸沸扬扬的iPhone和微信二选一事件，也就是苹果与腾讯之间关于“苹果税”引发的争端。

苹果也不是第一次碰到这种争端了。音乐流媒体服务商Spotify、游戏公司Epic Games都曾与苹果有过法律纠纷。欧盟也就苹果在音乐应用市场的主导地位开出过巨额罚单。

据市场研究机构Counterpoint预计，在2025年，苹果的服务收入可能占到公司总收入的四分之一，突破1000亿美元大关。

而苹果在中国市场仅“苹果税”收入，就可达到400亿元。要知道，iPhone、iPad等产品毛利率是36.5%，而服务收入毛利率达70.8%，差不多是硬件产品的两倍。

如果说存在隐忧的话，那就是服务收入的增长，毕竟依赖于硬件产品本身的增长。

//// 03 供应链窘境

我们再来看看供应链。

库克是苹果供应链体系的核心操盘手。他一手推动苹果在中国构建起高效的供应生产体系，为苹果的崛起奠定了基础。

苹果是如何在中国“外包”生产的呢？以库克的段位，肯定不是把生产直接交给中国人这么简单。事实上，在早期，苹果会斥巨资买来先进的生产设备，放在中国供应商的工厂，并派遣顶尖工程师长驻工厂，和供应商抠每一个细节，让产品达到“闻所未闻的精度”。

中国有税收优惠政策，有四通八达的交通物流，有接得住苹果的苛刻要求，被训练得越来越纯熟的工人和工程师，形成了一种独特的结构性优势。

彭博行业研究（Bloomberg Intelligence）数据显示，中国智能手机产量占全球智能手机制造总量的70%，中国制造的技术复杂度，让很多专家都难以理解。

目前，苹果超过95%的iPhone、AirPods、Mac和iPad，也都在中国制造。

前两年，中美“脱钩”呼声日盛，库克也亲自推动了苹果产业链加速“去中化”。当时，大家认为印度电子产业方兴未艾，人口数量也堪与中国媲美，是“去中化”的首选之地。

库克也在2023年4月专程去印度与莫迪会谈，大谈苹果在印度的宏图伟业。

但印度市场看似最优选，其实极度依赖从中国大陆进口零部件。所谓印度制造，就是把从中国运来的零部件组装一下。而印度代工厂的良品率仅5成，大肠杆菌严重超标。上个月底，印度塔塔电子苹果零部件工厂起火，处于无限期停产状态。而苹果的应对之策，还得靠中国打工人增加生产线，或者增加轮班。

本想撸起袖子加油干，没成想队友不靠谱，对苹果来说，戒掉中国真的好难，无奈之下，库克只好重返中国整顿供应链。今年，苹果已将部分产能转回中国代工厂，比亚迪、立讯精密等加入果链。

作为“中国人民的老朋友”，库克曾感慨：“中国不再是低劳动力成本的国家了。他们的工艺非常先进，我们去中国并不是因为人工成本低，而是供应链完善，技术集中度和类型都很高。”这大概是库克的真情实感。

我们或许可以理解，苹果如此富可敌国，却在研发费用上扣扣搜搜，在产品创新上不思进取。一个重要原因，就是库克一手打造的极致高效的供应链，它属于苹果，也不属于苹果。绝大部分苹果产品，都是在中国生产的。中国是苹果崛起的福地，中国制造也在与苹果的长久切磋中羽翼渐丰，很难被取代。

甚至一些美国人眼红中国制造的深度，指责库克是造成美国供应链当下“糟糕”现状的主要负责人。现在，苹果除了要制造“划时代的产品”，还要忌惮“中国员工完全控制产品生产”。左右掣肘，如果你是库克，该如何面对自己一手构建的供应链生态？

//// 04 竞争对手

2020年，苹果市值突破两万亿，库克的声誉也达到顶峰。站在今天回望，我们不禁要问，这是因为苹果太强，还是因为竞争对手中途折戟？

根据IDC《2019年中国中高端价位段智能手机市场份额》，2019年，华为手机在中高端价位全渠道市占率为56%，远超苹果的7.8%。但突如其来的制裁让华为跌入低谷，苹果趁势抢夺市场。2021年一季度，华为跌出前五；二季度，iPhone营业额同比增长50%，创2012年以来最高增幅。但2019-2022年，华为的研发投入没有停，甚至越是遭受制裁，越是加注研发。2021年，华为的研发占比22.4%，2022年超过25%，相比之下，苹果每年研发费用占比仅约为7%。

最后，华为靠着技术和韧性穿越了下行周期。

这个世界上，恐怕再没有第二个消费群体，能像果粉那样，在经历过那么多次失望之后，依然选择不离不弃。苹果的成功，最能够印证这句话——得民心者得天下。被偏爱的往往有恃无恐。但是，这是在没有对手搅局的情况下。

当库克醉心于高市值带来的虚幻繁荣，在产品创新上得过且过，一次又一次地寒了果粉的心时，它在中国的竞争对手，正在用孙子兵法中的虚实之道，对它发起进攻。

就拿华为三折屏手机来说，它的意义不在于利润，而在于人心，在于撼动甚至击穿苹果那原本固若金汤的高端心智。

如果复盘库克带领苹果的整个过程，就会发现，看似繁荣的背后，好看的数据背后，他让苹果走向了一场隐藏的危机。这个危机潜伏性很强，平时看不见，直到竞争对手崛起，这个危机引发的问题会集中爆发。

如今苹果在中国市场颓势已现，库克面对华为凶悍的进攻，手里是否还有底牌？

最后的底牌：苹果AI

库克手里最后的底牌——只能是软件，只能是美国的强项，那么，就只能是苹果AI。

近期一条有意思的信息，苹果在最后关头，退出了OpenAI即将完成的高达65亿美元的融资轮。

众所周知，OpenAI不缺投资者。苹果“放手”之后，微软、英伟达等巨头仍在谈判桌上。已经投了130亿美元的微软，预计还将追加10亿美元。我们无法洞悉库克做此选择的逻辑，只能说，作为一个守成者，他似乎缺少一点“All In”的勇气。

当苹果的故事，似乎已经“山穷水尽疑无路”，苹果AI，却依然“犹抱琵琶半遮面”。

10月中旬，苹果会在美国推出AI功能，只支持美式英语，其他英语版本在12月推出。到明年，将增加中文、法语、日语、西班牙语等语言。欧盟和中国的用户面临着很大的限制。由于法规和隐私问题，欧盟用户只有在欧盟以外旅行时才能使用AI功能。中国大陆用户也无法使用苹果AI；并且，中文大语言模型的落定尚无定论。这也是国内对苹果AI反应冷淡的原因。

那么，苹果AI到底提供哪些功能呢，看了苹果发布会的视频后，也许你会越发怀念2007年，乔布斯在初代iPhone发布会上，将触摸屏iPod、移动电话、互联网通讯器“三位一体”的封神时刻。

如果是乔布斯，他绝对不会让苹果AI以如此平庸面目出场。

如果是乔布斯，他又如何能解库克面前错综复杂的难题？

德鲁克说，没有任何一个组织，能产生比其最高主管更宏伟的愿景和更卓越的绩效。

在未来的AI之战中，库克带领的苹果，是大象起舞，还是跌落神坛？我们拭目以待。

来源：直爽清风f一点号