摘要:他们家的企业是做水产生意的,品质和价格在本地很有竞争力,她学的设计,虽然是个很普通的大学,但在他们家也是最高学历,所以我朋友很放心的把企业品牌和宣传的事全部交给她这个亲妹妹,平时几乎完全不干涉。而她呢,年轻经验少,家里又比较宠,很自然得就把家族企业的宣传事务,
01
昨天,朋友的妹妹来我工作室谈事。她在朋友的企业负责品牌宣传这一块,我们两个人就聊了不少。
我发现她不经意间,就会流露出对男人的深深的偏见。
有个词她总挂在嘴边,叫“普信男”。
他们家的企业是做水产生意的,品质和价格在本地很有竞争力,她学的设计,虽然是个很普通的大学,但在他们家也是最高学历,所以我朋友很放心的把企业品牌和宣传的事全部交给她这个亲妹妹,平时几乎完全不干涉。而她呢,年轻经验少,家里又比较宠,很自然得就把家族企业的宣传事务,当成自己三观的践行机器。
她做的很多宣传物料,都想走高端女性路线,包装设计的很精致,也很奢华,但都属于男人拿在手里会比较脸红的那种。销量自然很受影响。当然,她归结于大环境不好。
因为销量下滑,她要完成业绩目标,价格也想开始提高,但他的思维完全按照奢侈品包包和女性保健品的那种感觉。就是阔太太或者小三们花男人钱不心疼的路数。完全背离了他们家企业以前走的实在、实惠、靠谱的营销调性。
今年他们尝试走一款大闸蟹产品,这妹子起个名字叫“感蟹女人”,先不说尴尬到家的谐音梗和太过业余的文案水平,你把所有男性顾客都强制变成舔狗,是啥意思?
人家是有个“蟹太太”,但人家“谢”的是妻子和母亲,别的女人有何相干?而且人家也不是全玩谐音梗,还有用姓“蟹”的太太来体现行业属性这层意思,而且是主要意思。
“感蟹女人”,好像是让人买个螃蟹都得对女性磕几个头,搞性别营销也没这么搞的。
这个产品的销量最终自然十分惨淡,据说几乎就没卖出去。
02
我有一位女同学,在一家健身器材公司做副总,也是负责品牌营销宣传这一块。她从上大学时就喜欢韩剧、韩流,迷那些小鲜肉。一直到现在都特别喜欢年轻的小男生。
离婚之后,也总是找年龄比她小很多的男生,还是外貌协会,结果一直也无法再进入婚姻,每次都是在一起没多久就分手。
没办法,她就是迷这个。
她最大的愿望,就是能用一个小鲜肉做他们公司的品牌代言人。
至于是不是还想潜规则一下,咱不知道,也不敢打听。
反正我推荐给她的小鲜肉的经纪人,也有好几个了。但都没成。
一是她看上的都是顶流,人家的出场费、代言费他们这种中型企业根本承受不了。
二是他们总经理也确实比较懂自己的行业和用户,而且比较负责任,有原则。虽然自己不是很懂品牌宣传这一块,但也没让她拿公司的巨款瞎搞。
但这不影响她消费“价廉物美”的小鲜肉们。
平时给公司的宣传物料拍照片、拍视频,还有搞活动,小男模、小帅哥那是一直不断用着。
这造成的结果,就是她公司的对外形象和产品调性,与目标消费者的审美和期待,一直有很大差距,一直拧巴着,严重影响她们公司的业绩。
我劝过她很多次,我说你们公司的消费主力是30岁以上,并且男性偏多一些,突出健身效果,以及产品工艺和品质,并要有一些内涵,才是正道。
实在不行,我说你要用模特,好好找一些壮硕些的、成熟些的男士也行,哪怕是彭于晏、李小龙那种风格健硕的,至少要真有肌肉。
可她听着是听着,一有机会还是用水嫩清秀的小男生,她说这叫“少年感”,是一种理想男人的高级形态,而且她真的认为消费者会为此买单。
最后,她老板不得不把她调去负责区域销售了,并在一次聚会上对我感叹道:都当妈的人了,还跟个小女孩一样花痴,一个副总请假去给小鲜肉接机,还发朋友圈,经销商那都成笑话了……
03
女性经理人的感性程度要比男性经理人多得多,所以三观和理念这块有问题,往往后果会很严重。
尤其是负责输出企业价值观,以及和外界沟通的宣传部门,女性负责人对企业形象的杀伤力十分惊人。
我第一次意识到这一点,是我发小来求我帮他解决一个难题的时候。
他在一家公司做大区经理,但是和公司总部的品牌部合作的很别扭。
原因在于他们公司的产品,属于消费电子品类,绝对是男性用户为主,但公司总部的品牌部却清一色的娘子军。
一个女人对男性不友好,已经很麻烦,而他的公司是一群。
这造成下面的市场一线人员非常难做,他们拼命维护客户,上面却在搞一些让男性很不舒服的宣传内容,连代言人都选了某位以厌男为人设的女性名人。
结果销售暴跌,那一年销售们的奖金都泡汤了,很多大经销商也要解约。更重要的是,男性消费者比女性消费者的选择更有持久性,流失的客户短期很难弥补回来。
正好当时我在为这家公司的一个旗舰新品,做上市的传播策略及广告创意。
因为公司上下都很重视,我能够直接接触到他们的大老板,所以我就跟他们高层聊了一下,包括下边销售团队的困难,以及目前很多营销行为出现用户偏差的问题。
结果大老板竟然惊讶的说,品牌宣传那些事不就是女人干的吗,怎么她们搞这么离谱。
你看,这就是问题所在。
有的企业陷入女性意识过剩的错误,往往是因为上边决策者不重视这块的工作,也不太懂。
品牌、营销、广告、公关,这些宣传相关的工作也根本傻傻分不清楚。
幸运的是,这家公司的大老板虽然不懂宣传的事,但是懂市场、懂人性,很快将内部架构进行了巧妙地调整。
这才让企业的营销传播工作,渐渐回到正轨。
04
但是,如果大老板是女的咋办?这问题还真的发生了,而且全民皆知。
没错,她就是格力的老板董明珠女士。从这些年的各种新闻上,我们都能看到,董女士是一个完全随着自己的性子,搞品牌营销宣传的女老板。
结果,不论是手机出厂强制用自己的照片做壁纸,还是放话我是格力最佳代言人,都对格力品牌的专业形象造成很大伤害,甚至还产生最近的“网红助理反转大戏”,和“自如软饭男”,这些极其糟糕的品牌负面宣传事件。
这里不仅有董女士自己的性格问题和对男性的偏见问题,还有管理上过于强势和独断,管得也太多的问题。这让下边品牌部门和市场部门成为她一个人的工具,专业度上形同虚设。
这是不是很像一个专横的母亲,把自己的想法和情绪完全投射到企业和品牌上?
从这里可以看出,即使是企业家级别的大佬,实力和魄力都很强大,但如果涉及到品牌营销宣传这类事务,女性仍然比男性,更容易把自己错误的三观和情绪化的言行,带到企业品牌宣传中来。
如果你在中层,或中小企业负责人,或正在创业,身边出现这样的女性管理宣传工作,那你真的会很难受,甚至可能焦头烂额。
所以从各个层面上来讲,除了一些纯女性产品,企业的宣传工作一定不能唯女性化,站在太过单一的女性视角,甚至比较感性的男性经理人,也容易把直男思维带进工作,也不适合完全操控一个企业的宣传资源。
希望我讲的这件事,能让为某个企业、某个项目正在拼搏的所有朋友的重视起来。大家一定要保持对宣传工作的觉察和自省,避免犯下含有性别偏见和性别对立的情绪化宣传,这种极其愚蠢的错误,给企业和项目带来巨大的伤害。
来源:天真一笑