摘要：从2003年的低调起步，到20年后收入30亿欧元的头部奢侈品牌，Remo Ruffini治下的盟可睐Moncler集团，正为一个新的“百年品牌”积攒创意资产。2024年10月底的上海迎来又一季时装周的结尾，业内人士碰面的讨论仿佛只有两个话题：为业绩发愁的低迷经

从2003年的低调起步，到20年后收入30亿欧元的头部奢侈品牌，Remo Ruffini治下的盟可睐Moncler集团，正为一个新的“百年品牌”积攒创意资产。2024年10月底的上海迎来又一季时装周的结尾，业内人士碰面的讨论仿佛只有两个话题：为业绩发愁的低迷经济环境，以及在这种经济环境中，仍然砸出大手笔的品牌活动——Moncler Genius天才之城。规模究竟多庞大？嘉宾名单又会有多星光熠熠？预算是否刷新纪录？在“天才之城”的大门开启之前，种种猜测甚嚣尘上。“上海值得，”Moncler集团董事长兼首席执行官Remo Ruffini表示，“上海值得我们的投入，因为这座城市给予了我们很多。这座城市教会了我们如何适应不同文化。我常说，中国对我来说像是一所学校——这里是一切皆有可能的地方，事情以令人难以置信的速度发展。对我来说，上海是一个速度、适应力和对新想法开放的结合体。在这里，我们学到的和我们贡献的同样多，这正是‘天才之城’在上海举办如此令人兴奋的原因。”据悉，这场大秀吸引了8000余名现场观众，一周内线上直播吸引了超6300万的观看量，并实现了8.25亿次互动。紧随其后的2024年末，英国时装协会在2024年时尚大奖上向Ruffini先生颁发了时尚开拓奖（the Trailblazer Award），肯定他在引领Moncler实现Moncler Genius平台等颠覆性理念方面的开拓性领导力和创造性眼光，并表彰他对时尚行业的贡献。与中国同进 Ruffini先生第一次来到上海是在2005年，在中国年GDP增速超10%的高速发展期里，他每次来访都能感受到基础设施和文化创新的全面变化。2009年，Moncler在上海恒隆广场开设了第一家门店，当时，这里是整个中国少数几个奢侈品购物中心之一。如今，市场已经发生了翻天覆地的变化，Moncler在中国大陆地区已开有60家门店。无需以更多的数据佐证，也可言之凿凿——中国市场的发展速度几乎超过了其他任何地区。2024年前9个月，Moncler集团在亚太市场（含中国）的收入增长了11%，冠绝全球各地区市场。如今，远在欧洲的品牌高管也在重压下深刻认识到，仅仅关注“增长”已不足以定义中国市场的独特性。而Ruffini先生对此早有洞见，他说道：“我很早就意识到，不能只是为了增长而增长，更重要的是构建真正的质量，打造一个强大而持久的品牌。”Ruffini先生一直关注细节，强调门店的质量、服务体验、视觉陈列和整体氛围。他认为，这些细节是品牌在中国取得令人瞩目的成就的关键因素。尤其是当他意识到，与在欧洲奢侈品市场七十多年的积淀相比，品牌在中国奢侈品市场的发展不过15年，相较于其他更加成熟的奢侈品市场来说，这种应对变化的敏捷性显得尤为重要。他补充道：“中国不仅让我们认识到敏捷性的价值，也让我们理解消费者需求和期望的快速变化是关键。” 过去的15年间，Moncler见证了中国消费者趋势的演变。十几年前，中国市场主要受到欧洲趋势的影响，但今天，中国消费者在采纳甚至引领全球潮流方面表现得异常出色，不再仅仅是趋势的追随者。Ruffini先生说道：“每次来到上海，我都能感受到这个市场的成熟和消费者对潮流的敏锐洞察力。上海在风格和创新方面，已与欧洲、美国的主要城市处于同一水平，甚至在某些方面更胜一筹。这种文化的快速发展激励我们为中国市场创造独特的产品，确保我们的贡献不仅是追随潮流，而是具有更深远的意义。”事实上，近年来许多国际品牌在中国大陆的首秀、首店、首发等举动，都会选择落地上海。Ruffini先生回忆起过去几年，时尚界开始从大logo和浮夸设计逐渐转向更简约、更低调的静奢（Quiet Luxury）风格。这种转变在中国很快就被广泛接受。当时，Moncler Collection主线系列推出了一系列更简洁的设计，包括极简的logo、中性色彩以及不带浮夸图案的产品，中国市场的反响极其热烈。从小镇到全球的进化 Moncler于1952年在法国格勒诺布尔附近的小镇创立，最初专注于为户外工人在寒冷环境下提供保暖装备，其首款羽绒服迅速被探险家所采用，并广泛应用于高峰攀登等探险活动。除了羽绒服，Moncler还制造帐篷、睡袋和防寒服，并参与了许多历史性探险项目。1954年，Moncler支持意大利探险队成功登顶世界第二高峰K2（又称乔戈里峰），为品牌奠定了卓越的专业地位。1955年，Moncler为 Makalù探险队提供装备，并于1968年成为格勒诺布尔冬奥会法国速降滑雪队的官方供应商。到了上个世纪80年代，Moncler进入城市生活，成为年轻人中的标志性服装品牌。2003年，Moncler迎来了发展的转折点。现任集团董事长兼首席执行官的Remo Ruffini先生收购了品牌，并将其从专业户外装备品牌成功转型为高端奢侈品牌。他将功能性与造型时尚巧妙结合，使Moncler羽绒服成为奢侈品领域的标志性产品。“一开始，我的关注点主要集中在更传统的奢侈品领域。当时，我们每年举办几场时装秀，由Giambattista Valli和Thom Browne设计。这些秀非常有创意，也极具魅力，他们都是极具创造力的天才。然而，在某个时候，我觉得需要做出改变——做一些更具颠覆性的事情。” 2018年，Moncler推出了Moncler Genius项目，以合作系列的形式与多位设计师和创意人才合作，他们各自以自己的方式诠释Moncler，赋予品牌全新活力和创意表达。如今，Moncler Genius项目已经走过了六年，并发展成为跨界共创平台，为奢侈品世界注入了新的能量和意义。作为去年10月上海时装周的压轴大秀，Edward Enninful、藤原浩（Hiroshi Fujiwara）、Donald Glover、Lulu Li、Mercedes-Benz by Nigo、Palm Angels、A$AP Rocky、Willow Smith、Rick Owens和Jil Sander，这些创意人士共同构成了2024年这一盛大合作计划的核心。这些人的到来确实也让上海变成了一座“天才之城”，早在活动开幕前两天，从小红书到Instagram，就铺满了这些人在上海街头巷尾的抓拍曝光。与2018年相比，市场早已充斥着各类联名和跨界合作，这让挑剔的消费者逐渐对此变得见怪不怪，甚至产生审美疲劳。对于Moncler Genius来说，如何在饱和的奢侈品合作市场中脱颖而出，成为需要应对的全新挑战。品牌也意识到这一点，并在不断进行自我革新和进化。“最初，我们的重点完全放在时装设计师身上。但从去年开始，尤其是今年，我们尝试了一种全新的方向——邀请来自不同行业的合作伙伴。在某种程度上，这种独创性和缺乏技术背景，为项目带来了不同的视角和工作方式，为项目注入了全新的活力。” Edward Enninful也成为其中令人印象深刻的新合作伙伴之一。这位前《VOGUE》英国版主编兼传奇造型师，通过Moncler Genius实现了他的设计首秀，为项目增添了全新维度。在过去的六年中，Moncler对Genius项目投入了大量资源。从Moncler Genius标志性的黄色Genius大楼标识，再到其所代表的先锋美学，这一项目已成为Moncler品牌的核心组成部分，被消费者广泛认可和喜爱。相比于传统的时装秀，Genius项目的筹备与宣传周期更长——通常是每18个月到两年发布一次。展望未来，富有远见的Ruffini先生透露，该品牌正在探索如何将该项目提升到一个新的水平：“虽然Genius的核心概念已经非常独特，并且是市场上很少见的模式，但我们相信还有更多创新的可能性。” 当被问及未来的Moncler Genius是否会从以设计师为中心转向更加注重技术创新时，Ruffini先生分享：“创新始终是我们的首要任务，我们确实计划做一些不同的事情。想想看，许多公司过去50年来都沿用同一种传统时装秀模式，每六个月或三个月就重复一次。而Genius才刚刚五岁——它仍然非常年轻。这意味着我们还有巨大的发展空间，同时可以保持Genius的核心理念。” “三维一体”稳步品牌构建 两年前，Moncler决定将品牌战略重新调整为三个清晰的维度：Moncler Collection、Moncler Grenoble和Moncler Genius。正如Ruffini先生所说：“对我来说，清晰和简洁是关键。我们的核心目标之一是让社群更容易理解我们是谁，以及我们所代表的理念。现在，通过这三个维度，消费者能够更简单、更直观地把握品牌的核心。相比以往，我们的战略可能显得更加复杂和模糊，不易让消费者快速理解。而如今，这一战略给我们提供了一个稳固的基础，我对这个战略的未来充满信心，并相信它能够在未来几年中引领我们持续前行。” Moncler在全球范围内运营，但同时需要在不同市场中传递能够引发共鸣的信息。这种新的品牌结构在产品线叙事上带来了显著的清晰度。无论是发布一个系列、举办一场时装秀，还是策划一场活动，这种战略现在更容易让各自针对的消费者群体理解并与之建立联系。过去24个月，Moncler在全球范围内举办了大型活动和项目，以表达三个维度的声音：从在米兰大教堂广场举办的盛大活动中，1952名参与者身穿白色服装庆祝品牌成立70周年，到近期在瑞士滑雪胜地圣莫里茨的森林中举办的Moncler Grenoble 2024秋冬系列大秀，将观众带入设计与自然融为一体的沉浸式体验，进一步强化了品牌的户外精神，也巩固了其在高性能奢侈户外服装领域的地位，最后到在上海举办的规模空前的“天才之城”活动，推动此策略更进一步。不同需求的消费者都能够轻松理解品牌三维结构的独特性并给予积极反馈。“我们会给每一个维度相同的投入，但并不期待每个维度都带来相同的收入。”Ruffini先生表示。Moncler Collection主线系列是Moncler的核心收入来源，而强调独特性、仅提供限量设计的Moncler Genius系列仅占收入的个位数百分比；专注滑雪和户外运动的Moncler Grenoble系列也越来越受到关注。然而，在传播方面，品牌给予了这三个维度同样的重视。在Ruffini先生看来，Moncler Genius的意义远超销售数字，其更重要的使命是围绕品牌引起轰动，吸引新受众到店，让他们深入了解Moncler的世界。在长远的未来更有转化为销售的潜力。“Moncler Genius的目标是为品牌和门店注入活力，激发品牌热情，吸引新客户群体。” 作为少数拥有深厚户外历史的奢侈品牌之一，Moncler Grenoble系列在中国户外生活方式日益流行的当下，把握着得天独厚的好时机。“在中国，户外生活方式的日益普及让我既感到惊讶又充满期待。我认为这是一个非常有潜力的领域。对于Moncler来说，这种趋势与我们的品牌DNA完全契合，我们一直以来都专注于户外领域，所以我们已经为这一需求做好了准备。”Moncler Grenoble系列在中国市场的表现，将成为品牌衡量其在户外领域权威性及消费者认同的重要指标。当许多奢侈品牌将注意力集中在Z世代和年轻人时，盟可睐Moncler的目标是面向所有世代：“我们并不试图像其他品牌那样只吸引年轻人。我相信不同世代与文化的碰撞，才能为品牌注入最大的能量。我们从不局限于单一的年龄层或文化圈子，”Ruffini先生说道，“当我在店里看到一位18岁的滑板少年和一位75岁的女士购买同一件夹克时，我会说，这就是Moncler。”

来源：出色WSJ中文版