摘要：以上的对话内容，出自小红书用户（刘百万）分享的视频，记录了Jellycat店员为顾客打包毛绒玩偶时的“扮演式对话”。实际上，这种源自英国毛绒玩具品牌Jellycat的“情感服务”，正在成为Z世代热烈追捧的一种形式。

“这个煎蛋（玩偶）有点大，我们先喷一点油哦。请问要单面煎还是双面煎呢？”

“双面煎。”

“好的，先把它压一下然后整圆一点，然后翻个面，123，嘿！好，请问要吃溏心的还是全熟的呢？”

“溏心的。”

“好的，让我戳开检查一下，正好是流心的，不能再煎了。现在挪出来加一点辣椒和黑胡椒，垫上吸油纸，就可以帮您打包您的煎蛋了。”

以上的对话内容，出自小红书用户（刘百万）分享的视频，记录了Jellycat店员为顾客打包毛绒玩偶时的“扮演式对话”。实际上，这种源自英国毛绒玩具品牌Jellycat的“情感服务”，正在成为Z世代热烈追捧的一种形式。

从“Kidult”到情绪经济

Z世代追捧具备可爱、时尚、个性、治愈等属性的玩偶、潮玩消费品类，这一现象的核心，其实是“Kidult”（成年孩童）群体的壮大——他们渴望在成年生活中保留童真，通过购买潮玩、穿戴萌系服饰等方式，构建精神避风港。

美国媒体文化评论家尼尔·波兹曼在《童年的消逝》一书中便指出，成人化的儿童（作者称之为Adult Child），与孩童化的成年，两者是一体两面的。作者有力地指出，成人与儿童的界线正在消逝，这表现在时装、游戏等各方面。

“在2019年以前几乎不存在的潮玩盲盒品类，2024年的销售额可能超过百亿元人民币。”麦肯锡在分析中国消费趋势时发现，“商业和消费者信心持续低迷”，但是，“一些新细分品类正在发展成为价值数十亿美元的产业”。（图表1）

全球经济复苏乏力，焦虑与高压成为普遍的社会情绪，Z世代正在通过消费寻求情感慰藉，这也催生了“情绪经济”的崛起。其中，“IP潮玩品类”就展示了年轻一代的消费主义追求：当消费者的物质满足触及阈值，精神渴求便成为新的“商业战场”。

中国社科院财经战略研究院发布的报告显示，预计在未来的一段时间内，我国潮玩产业的市场规模仍将保持较快的增长，其增长率在20%以上，并在2026年达到1101亿元。

Jellycat与泡泡玛特：两种情绪消费范式

为什么“情绪消费”能够在Z世代群体中撬动巨大的消费市场？我们将以跨国经营出色的两个品牌——Jellycat和泡泡玛特为研究对象。

首先以Jellycat为例，这家诞生于1999年的英国品牌，最初的定位是“婴幼儿安抚玩具”，却意外击中了成年人的情感需求，受到全球年轻人的追捧。尽管单只玩偶价格不菲——售价低至几百、高至上千元，但在国内十分畅销——天猫数据显示，去年“618大促”期间，Jellycat已经超越了士尼官方旗舰店，稳坐潮流毛绒类玩具最高销售额的冠军宝座。其背后的成功逻辑包括：

沉浸式体验营销：快闪店中店员表演“煎蛋、汉堡、花束打包”等过家家场景，将购物转化为一场治愈的社交表演。

稀缺性策略：定期宣布玩偶“退休”，推动绝版款价格飙升，部分二手溢价高达10倍，甚至被外界戏称为“理财产品”。

高溢价定位：强调“奢华玩偶”定位，玩偶体积较小但产品均价超400元，毛利率高达61%，消费者仍愿为“柔软的触感”和“可爱的设计”支付高价。

而作为中国的潮玩龙头企业，泡泡玛特的成功体现在：

构建IP开发矩阵：IP运营是潮流玩具行业的核心竞争点。一个成功的IP能够为玩具产品带来巨大的市场影响力和品牌价值。泡泡玛特通过签约设计师和孵化自有IP（如Labubu、Molly），构建多元角色宇宙，不断推出新IP以持续满足不同圈层需求。同时，通过与动漫、游戏、电影等多种版权方的合作，扩大IP授权范围，以扩大品牌知名度和受众群体。比如，泡泡玛特与今年春节档大热电影《哪吒2》联动出品的盲盒系列快速售空，一度缺货。

摆脱盲盒依赖。经历过低谷的泡泡玛特正在趁势丰富产品品类，比如积木产品、饰品和毛绒玩具等。其中，毛绒玩具业务实现了高速增长，2023年上半年，泡泡玛特毛绒玩具的营收仅为4079万元，到了2024年上半年，增长到了4.5亿元，同比暴涨了993.6%

门店场景化：线下门店不仅是销售点，更通过主题展览、互动装置打造“潮玩乐园”，增强用户黏性。

出海加速度：2024年泡泡玛特以东南亚为跳板进军欧美市场，出海坚持自营模式，在复刻国内盲盒模式的同时，融入本土文化元素。其中，上半年港澳台及海外业务营收为13.51亿元，同比增速259.6%，其收入占比达到29.7%。

此外，在当下的消费市场中，Jellycat和泡泡玛特这两个品牌能在年轻人中收获极高的欢迎度与追捧热度，其中极为关键的一点便是它们都极为重视营销，并且巧妙地借助了社交媒体的流行风潮。

Jellycat鼓励用户在社交平台上分享玩偶的“生活日常”，例如为玩偶取名、设计故事、甚至拍摄“旅行照片”。这种互动不仅增强了用户的情感联结，还形成了自发传播的UGC（用户生成内容）内容。例如，小红书上有大量用户分享Jellycat玩偶的“开箱视频”和“搭配指南”，进一步放大了品牌的影响力。

泡泡玛特则充分利用了盲盒的“不确定性”带来的惊喜感，鼓励用户在社交平台上分享开箱视频。这种内容天然具有传播性，因为用户的好奇心和期待感会被激发，进而吸引更多人参与讨论和购买。此外，泡泡玛特IP角色也自带社交属性，用户通过收集和展示这些角色，表达自己的个性和审美倾向。

情绪消费的本质，其实是消费者为情感价值而非实用功能买单。Jellycat和泡泡玛特的成功，既是情绪消费的胜利，也是社交媒体营销的典范。通过精准捕捉用户的情感需求，并借助社交平台的传播力，这两个品牌成功将产品转化为一种社交现象。

是情感治愈，还是消费陷阱？

今年1月，在泡泡玛特的年会上，郭麒麟称，“特别高兴能参加咱们境内最大的博彩公司年会”，尽管只是一句受邀嘉宾在年会上的一句笑谈，但依旧引起了风波，董事长、CEO王宁赶紧在场上表示：“你这话容易引起歧义啊，我们可是全世界最大的潮玩公司”。

此次争议背后，其实是潮玩经济与情绪消费热潮背后的隐忧。

毕竟，高端玩偶、潮玩盲盒的商业模式本质是情感溢价+稀缺性创造，正如Jellycat通过“绝版”和表演式服务抬高溢价，泡泡玛特则依赖盲盒的成瘾机制。

首先是泡沫风险，Jellycat部分玩偶二手价虚高，而泡泡玛特尽管2024年市场热度再创新高，但数据显示复购率从2019年的58%降至2024年的43.9%，用户热情稍显减退。

相对比，已有93年历史的乐高（LEGO），作为国际玩具龙头企业，其成功不仅在于对从儿童市场扩展至成人市场并实现全球化布局，更在于对产品设计与品牌价值的深耕。与Jellycat和泡泡玛特类似，乐高同样抓住了情绪消费的趋势，但其扩展路径更具系统性和文化深度。此外，通过不断地创新设计、通过品牌文化的输出，乐高成功将“创造力”和“乐趣”作为全球共通的语言，使其成为品牌价值的重要部分。尽管价格不菲，但乐高的高端系列不仅提升了品牌溢价，还通过复杂的设计和收藏价值，成功将玩具转化为一种文化符号。

此外，以泡泡玛特为代表的年轻潮玩品牌，其IP往往缺乏故事内核，仅靠“萌系”“潮酷”设计收割流量，易被迭代淘汰。尽管年轻人当下将积蓄投入“美丽的废物”，但在消费收缩的当下，可能面临“理性消费”的挑战。

当消费与情绪绑定，潮玩经济既是时代焦虑的镜像，也是商业创新的试验场。无论是Jellycat的“治愈热潮”，还是泡泡玛特的全球化野心，其核心都在于捕捉消费者的情感缺口。未来，这一市场的可持续发展，或将取决于品牌能否在“情绪溢价”与“价值真实”之间找到平衡点。毕竟，真正的情绪经济，不应只是资本的狂欢，更应是心灵的共鸣。 （本文作者卫明，来源经理人杂志）

来源：经理人杂志