摘要：在金融行业的版图中，下沉市场宛如一座尚未被充分挖掘的潜力金矿，正逐渐崭露头角。下沉市场指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。这片广袤的区域蕴含着庞大的人口基数，据相关数据显示，下沉市场人口占总人口的 70% ，消费潜力巨大。其消费潜力主要体现在三个方面：

蒋旭峰（资深金融从业者）

在金融行业的版图中，下沉市场宛如一座尚未被充分挖掘的潜力金矿，正逐渐崭露头角。下沉市场指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。这片广袤的区域蕴含着庞大的人口基数，据相关数据显示，下沉市场人口占总人口的 70% ，消费潜力巨大。其消费潜力主要体现在三个方面：

虽然下沉市场的钱包够大，但关键大家得有意愿消费，才能转变成企业增长的驱动力。

随着互联网的普及和城镇化进程的加速，下沉市场已成为经济增长的新引擎。2024 年 3 月，QuestMobile 数据显示，下沉市场用户规模达到 6.47 亿，在整个移动互联网大盘中的占比达到 52.6% ，已然撑起了移动互联网的 “半壁江山”。且下沉市场用户月人均使用时长达到 159.8 小时，同比增长 4.6% ，这表明用户对互联网的依赖程度不断加深，也为金融服务的线上化拓展提供了广阔空间。

从消费数据来看，下沉市场的社会消费品零售总额增速也十分亮眼，持续高于全国平均水平。以 2022 年为例，下沉零售市场规模达到了 17.6 万亿元，体量约是高线城市零售市场的 4 倍，同时，下沉市场零售市场规模同比增长率达到了 9%，比高线城市高出两个百分点 。这一数据直观地展现了下沉市场消费的强劲动力和巨大潜力。

如此庞大的市场规模和消费潜力，使得下沉市场对金融服务的需求日益旺盛。无论是日常的支付结算，还是消费信贷、理财投资等领域，都亟待更丰富、更优质的金融服务来满足当地居民的需求。这不仅为金融机构带来了新的业务增长点，也为整个金融行业的发展注入了新的活力。

下沉市场的蓬勃发展态势

市场规模与增长数据

下沉市场规模持续扩张，人口数量庞大，为消费增长提供坚实基础。据统计，下沉市场人口占全国总人口的比重较高，约为 70% ，这意味着每 10 个人中就有 7 个来自下沉市场。随着互联网的普及，下沉市场的互联网用户数也在迅速增长，截止 2024 年 3 月，下沉市场用户规模达到 6.47 亿，在整个移动互联网大盘中的占比达到 52.6% ，成为移动互联网用户增长的重要驱动力。

在消费支出方面，下沉市场同样表现出色。2022 年，下沉零售市场规模达到了 17.6 万亿元，体量约是高线城市零售市场的 4 倍 ，同比增长率达到了 9%，比高线城市高出两个百分点 。这表明下沉市场不仅规模大，而且增长速度快，消费潜力巨大。预计未来几年，下沉市场的消费支出还将继续保持增长态势，成为拉动经济增长的重要力量。

消费观念革新的具体表现

下沉市场的消费观念正在经历深刻变革，从传统的注重价格向追求品质和个性化消费转变。过去，下沉市场消费者更倾向于购买价格低廉的商品，对品牌和品质的关注度相对较低。但如今，随着收入水平的提高和信息传播的便捷，他们开始追求更高品质的生活，对商品的品质、品牌和个性化有了更高的要求。

以家电消费为例，以前下沉市场消费者更看重价格，优先选择价格便宜的产品。而现在，他们更关注家电的智能化、节能环保等特性，愿意为品质更好的产品支付更高的价格。苏宁易购零售云数据显示，上半年家电以旧换新销售同比增长 192%，其中零嵌冰箱销售增长 183%，新风空调增长 136%，85 吋大屏电视增长 58% 。这说明消费者在购买家电时，更加注重产品的品质和功能，愿意为提升生活品质而投资。

在服装消费方面，下沉市场消费者也不再满足于简单的款式和质量，而是更加追求个性化和时尚感。他们会关注当下的流行趋势，选择适合自己风格的服装品牌。一些快时尚品牌和小众设计师品牌开始在下沉市场受到欢迎，满足了消费者对个性化和时尚感的需求。

社会消费品零售总额增速背后的原因

下沉市场社会消费品零售总额增速高于全国平均水平，背后有着多重原因。首先，居民收入增长是消费增长的基础。近年来，随着经济的发展和政策的支持，下沉市场居民的收入水平不断提高。以农村居民为例，2019 - 2022 年，农村居民可支配收入增长率皆高于城镇居民，两者率差分别为 1.2%、2.6%、2.6%、2.3% ，收入差距进一步缩小。收入的增加使得居民的消费能力增强，能够购买更多的商品和服务，从而推动了社会消费品零售总额的增长。

其次，消费升级趋势在下沉市场逐渐显现。随着生活水平的提高，下沉市场消费者对生活品质的要求也在不断提升，他们不再满足于基本的生活需求，而是追求更高品质、更个性化的消费体验。这种消费升级的趋势带动了高端消费品、服务消费等领域的增长，进一步推动了社会消费品零售总额的提升。

再者，政策支持为下沉市场的消费增长提供了有力保障。政府出台了一系列促进消费的政策，如发放消费券、开展促销活动等，激发了居民的消费热情。同时，政府加大了对下沉市场基础设施建设的投入，改善了交通、物流、通信等条件，为消费增长创造了良好的环境。

此外，电商和新零售的发展也为下沉市场的消费增长注入了新的活力。电商平台的普及让下沉市场消费者能够更便捷地购买到全国各地的商品，丰富了商品种类，降低了购物成本。新零售模式的出现，将线上线下融合，为消费者提供了更加个性化、便捷的购物体验，进一步促进了消费的增长。

下沉市场的成熟与潜力赛道

下沉市场在不同领域呈现出一些相对成熟的赛道，这些赛道在满足下沉市场消费者需求的同时，也为企业带来了可观的发展机遇。

电商下沉：电商下沉是指电商平台通过优化供应链、降低物流成本、提供定制化产品等方式，将商品和服务推向下沉市场，满足下沉市场消费者的需求。这一赛道的受众人群主要为下沉市场的消费者，包括小镇青年、中老年人、家庭主妇等。市场竞争激烈，主要参与者包括拼多多、淘宝、京东等大型电商平台。

以拼多多为例，它凭借 “社交 + 电商” 的模式，迅速在下沉市场打开局面。通过拼团、砍价等社交互动方式，吸引了大量价格敏感型用户。2022 年 3 月底，拼多多平台年活跃买家数达 8.819 亿 ，其中下沉市场用户占比较高。淘宝则通过推出特价版，主打性价比商品，利用其强大的品牌影响力和丰富的商品种类，吸引下沉市场用户。京东则依靠其强大的物流配送体系和优质的售后服务，在下沉市场的家电、数码等品类上占据一定优势。未来，电商下沉将更加注重品质和服务，结合社交电商和直播带货等新模式，进一步提升用户体验和市场渗透率。

短视频平台：短视频平台为用户提供了内容创作和分享的空间，用户可以观看和创作各种类型的短视频。在下沉市场，其主要受众是年轻用户，特别是小镇青年。目前，抖音、快手等平台在市场中占据较大份额。抖音以其丰富多样的内容、个性化的推荐算法和强大的社交互动功能，吸引了大量下沉市场用户。用户可以在平台上观看搞笑、美食、生活技巧等各种类型的短视频，还能通过点赞、评论、分享等方式与其他用户互动。快手则以其 “老铁文化” 和对普通人生活的关注，在下沉市场拥有深厚的用户基础。许多下沉市场的创作者通过快手记录自己的生活，分享家乡的风土人情，吸引了大量粉丝。未来，短视频平台将更加注重内容的多元化和个性化，结合电商、游戏等其他业务，实现商业化的多元化发展。例如，抖音和快手都在积极推进电商业务，通过短视频和直播带货，为用户提供更加便捷的购物体验。

直播平台：直播平台涵盖了娱乐、教育、带货等多种直播内容。在下沉市场，其受众主要包括中老年人和年轻用户。抖音直播、快手直播等平台在市场中占据较大份额。在直播带货方面，许多主播通过展示商品的特点、使用方法和优惠活动，吸引下沉市场用户购买。一些农产品主播通过直播，将农村的新鲜水果、蔬菜等农产品直接销售给消费者，既帮助农民解决了销售问题，又为下沉市场用户提供了优质、实惠的农产品。在娱乐直播方面，主播通过唱歌、跳舞、聊天等方式，为用户带来娱乐和放松。未来，直播平台将更加注重内容质量和用户互动，结合电商和社交功能，提升用户体验和市场渗透率。平台会加强对主播的培训和管理，提高直播内容的质量，同时增加更多的互动功能，如抽奖、问答等，提高用户的参与度。

社交平台：社交平台为下沉市场的各类用户，包括年轻人和中老年人，提供了社交互动和信息分享的功能。目前，微信、QQ 等平台在市场中占据较大份额。微信凭借其强大的社交功能、便捷的支付服务和丰富的小程序应用，成为下沉市场用户最常用的社交平台。用户可以通过微信与亲朋好友保持联系，分享生活中的点滴，还能使用微信支付进行购物、缴费等操作，通过小程序享受各种便捷的服务。QQ 则以其丰富的个性化功能和针对年轻用户的特色服务，在下沉市场的年轻用户群体中拥有一定的市场份额。未来，社交平台将更加注重隐私保护和用户体验，结合小程序和支付功能，提升平台的综合服务能力。例如，微信不断加强对用户隐私的保护，优化小程序的使用体验，为用户提供更加安全、便捷的服务。

外卖：外卖平台主要为下沉市场的上班族和家庭主妇提供餐饮外卖服务，用户通过平台下单，商家即可配送到家。美团、饿了么等平台在市场中占据较大份额。在下沉市场，外卖平台的订单量不断增长。以美团为例，其在下沉市场的业务覆盖范围不断扩大，与众多本地商家合作，为用户提供丰富多样的餐饮选择。许多下沉市场的上班族在工作繁忙时，会选择通过外卖平台订餐，节省时间和精力。家庭主妇在不想做饭时，也会通过外卖平台购买美食。未来，外卖平台将更加注重食品安全和配送效率，结合本地特色餐饮，提升用户体验和市场渗透率。平台会加强对商家的监管，确保食品安全，同时优化配送路线，提高配送效率，为用户提供更好的服务。

下沉市场蕴含着诸多潜力赛道，随着消费升级、数字化普及以及基础设施的不断完善，这些赛道有望在未来实现快速发展，为企业带来新的增长机遇。

在线教育：在线教育为下沉市场的学生、职场人士和中老年人提供在线课程和学习资源，涵盖 K12 教育、职业教育、兴趣班等多个领域。当前，市场竞争主要集中在教学质量、课程内容和价格等方面。随着互联网的普及和人们对教育重视程度的提高，在线教育在下沉市场的需求逐渐增长。一些在线教育平台针对下沉市场的特点，推出了价格亲民、内容丰富的课程。例如，作业帮通过提供中小学全科辅导课程，满足了下沉市场学生的学习需求。其课程内容生动有趣，采用动画、游戏等多种形式，吸引学生的注意力，提高学习效果。未来，在线教育将更加注重本地化和个性化，结合线上线下融合的教学模式，提升教育质量和用户体验。平台会根据下沉市场不同地区的教育需求和学生特点，定制本地化的课程内容，同时利用人工智能技术，为学生提供个性化的学习方案。

职业技能培训：职业技能培训主要为下沉市场的职场人士和求职者提供职业技能培训课程，如电工、焊工、美容美发等。市场竞争主要集中在培训质量和就业保障等方面。在下沉市场，随着经济的发展和产业结构的调整，对技能型人才的需求日益增加。许多职场人士为了提升自己的竞争力，会选择参加职业技能培训。一些培训机构与企业合作，根据企业的实际需求，开展针对性的培训课程，提高学员的就业竞争力。例如，某培训机构与当地的一家制造业企业合作，开设了电工培训课程，培训内容紧密结合企业的生产实际，学员在培训结束后，能够直接进入企业工作。未来，职业技能培训将更加注重与企业的合作，提供更多的实习和就业机会，提升培训的实用性和市场竞争力。培训机构会加强与企业的沟通与合作，了解企业的人才需求，为学员提供更多的实习和就业机会，实现培训与就业的无缝对接。

远程医疗：远程医疗通过互联网技术，为下沉市场的中老年人和有特殊医疗需求的群体提供远程诊断、远程会诊等医疗服务。市场竞争主要集中在技术能力和品牌影响力等方面。在下沉市场，医疗资源相对匮乏，远程医疗的出现为当地居民提供了更加便捷的医疗服务。一些大型医疗机构通过远程医疗平台，与下沉市场的基层医疗机构合作，为患者提供远程诊断和会诊服务。例如，患者在当地基层医疗机构就诊时，医生可以通过远程医疗平台，将患者的病历、检查报告等信息传输给上级医院的专家，专家进行远程诊断和会诊，为患者制定治疗方案。未来，远程医疗将更加注重与基层医疗机构的结合，提供更加便捷和高效的医疗服务。通过建立远程医疗服务网络，实现医疗资源的共享和优化配置，提高下沉市场的医疗服务水平。

健康管理：健康管理为下沉市场的中老年人和有健康意识的其他群体提供健康咨询、体检、慢性病管理等服务。市场竞争主要集中在服务质量和服务网络等方面。随着人们健康意识的提高，下沉市场对健康管理的需求逐渐增加。一些健康管理机构通过建立线上线下相结合的服务模式，为用户提供全方位的健康管理服务。线上，用户可以通过手机 APP 进行健康咨询、预约体检、查询健康报告等；线下，机构提供专业的体检服务和健康管理方案。例如，某健康管理机构为下沉市场的中老年人提供慢性病管理服务，通过定期回访、健康指导、用药提醒等方式，帮助患者控制病情，提高生活质量。未来，健康管理将更加注重数据化和个性化，结合移动医疗技术，提升健康管理的科学性和有效性。利用大数据和人工智能技术，对用户的健康数据进行分析和挖掘，为用户提供个性化的健康管理方案。

县城新能源服务：随着新能源汽车在下沉市场的保有量激增，县城新能源服务成为一个潜力赛道。目前，三四线城市新能源汽车配套服务不足 40% ，存在着巨大的市场缺口。移动充电车服务可以为新能源汽车提供便捷的充电服务，解决用户在出行过程中的充电难题，日均流水可达 800+。家用充电桩安装业务也具有很大的市场潜力，单笔利润在 500 - 2000 元左右。此外，电池租赁网点通过押金模式，能够实现稳定的现金流。例如，在一些县城，已经出现了专门的新能源汽车服务中心，提供充电、维修、保养等一站式服务，受到了当地用户的欢迎。未来，县城新能源服务将随着新能源汽车市场的发展而不断壮大，服务内容也将更加丰富和完善。

银行零售业务的嵌入与发展

银行零售业务与下沉市场的成熟和潜力赛道存在着诸多紧密的融合点，为银行拓展业务、提升服务提供了广阔空间。

在电商下沉领域，银行可以与电商平台合作，提供多样化的支付解决方案，如快捷支付、分期付款等，满足下沉市场消费者在购物过程中的支付需求。同时，银行还可以基于电商平台的交易数据，为平台商家提供供应链金融服务，解决商家的资金周转问题。例如，银行可以为电商平台上的中小商家提供订单贷款、应收账款融资等服务，帮助商家扩大经营规模。

短视频和直播平台的兴起，为银行零售业务带来了新的营销渠道。银行可以通过与短视频和直播平台合作，开展金融知识普及、产品宣传等活动，吸引下沉市场用户的关注。同时，银行还可以利用平台的大数据分析功能，精准定位目标客户，推送个性化的金融产品和服务。比如，银行可以根据用户在短视频平台上的兴趣偏好，推送与之相关的理财产品或信贷产品。

对于社交平台，银行可以借助其庞大的用户基础和强大的社交功能，开展社交化金融服务。例如，推出社交存款产品，用户可以通过邀请好友参与存款活动，获得额外的收益；开展社交信贷业务，用户可以通过社交关系获得信用背书，提高贷款额度和审批通过率。

在潜力赛道方面，在线教育领域，银行可以为学生和家长提供学费分期支付服务，减轻家庭的教育支出压力。同时，银行还可以与在线教育平台合作，为平台提供资金托管服务，保障用户的资金安全。职业技能培训赛道，银行可以为参加培训的学员提供培训贷款，帮助他们提升职业技能，实现就业和创业梦想。

远程医疗赛道，银行可以与医疗机构合作，提供医疗费用支付解决方案，如医保在线支付、医疗费用分期付款等，方便下沉市场患者就医。健康管理赛道，银行可以为健康管理机构提供资金支持，助力其发展，同时为用户提供健康保险等金融产品，满足用户的健康保障需求。县城新能源服务赛道，银行可以为新能源汽车购买者提供购车贷款，为新能源服务企业提供项目融资，支持新能源产业在下沉市场的发展。

成功案例与实践经验分享

众多银行在下沉市场开展零售业务时，积累了丰富的成功案例和宝贵的实践经验。邮储银行作为一家以零售银行为特色的国有大行，在下沉市场具有极高的品牌认知度。其七成网点分布在乡镇，凭借广泛的网点布局和庞大的客群基础，邮储银行在下沉市场的零售业务取得了显著成果。

截至 2021 年 6 月末，邮储银行 VIP 客户数超过 4,000 万户，较上年末增长 14.87%，财富客户 346 万户，较上年末增长 20.44%，个人客户 AUM 突破 12 万亿 。邮储银行注重客户理财意识的启蒙和理财能力的培育，针对零售 AUM 中储蓄存款占比 78% 的结构特点，积极开展财富管理业务，引导客户将储蓄存款转化为财富管理产品，分享中国经济成长的成果。

湖北当阳农商银行围绕 “下沉” 做文章，积极践行 “小微金融‘店小二’，乡村振兴主办行” 的理念。通过推行 “村银党建共建”，与当阳市 3 个街道办事处、7 个乡镇签订了 10 份乡村振兴战略合作协议，与 156 个行政村建立 “党建金融联盟”，签订 156 份 “党建 + 整村授信” 助力乡村振兴的合作协议，设立 156 个 “金融服务站”，安排了 156 位 “金融村官” 入驻村委会 。在产品创新上，丰富 “快、易、e” 系列信贷产品，创新推出 “信义贷”“粮食收储贷” 等，满足当地农户和小微企业的金融需求。三年来，当阳农商银行存款余额由 91.55 亿元增加到 138.09 亿元，增长 51%，贷款余额由 63.64 亿元增加到 99.21 亿元，增长 55.89% 。

这些成功案例表明，银行在下沉市场开展零售业务，需要充分发挥自身优势，结合下沉市场的特点和需求，创新产品和服务，加强与当地政府、企业和社会组织的合作，才能实现可持续发展。

银行零售业务的发展策略

产品创新与定制化服务

银行应深入调研下沉市场的需求特点，开发贴合当地居民需求的金融产品。针对下沉市场小微企业和个体工商户较多的情况，推出额度灵活、审批快捷的小额信贷产品，满足其日常经营的资金周转需求。某城商行在下沉市场推出 “商户贷”，根据商户的经营流水和信用状况，提供最高 50 万元的贷款额度，贷款期限灵活，还款方式多样，受到了当地商户的广泛欢迎。

在理财产品方面，银行可以设计门槛较低、收益稳定的产品，吸引下沉市场客户的资金。例如，一些银行推出了 1000 元起购的定期理财产品，年化收益率在 3% - 4% 之间，期限从 3 个月到 1 年不等，满足了下沉市场客户对资金安全性和收益性的需求。同时，银行还可以根据客户的风险偏好和投资目标，提供个性化的理财规划服务，帮助客户实现资产的保值增值。

渠道拓展与优化

加强线上线下渠道建设是提升银行在下沉市场服务能力的关键。在线上，银行应优化手机银行和网上银行的功能，使其操作更加简单便捷，符合下沉市场客户的使用习惯。简化手机银行的注册和登录流程，提供清晰明了的界面和操作指引，方便客户进行账户查询、转账汇款、理财购买等操作。同时，利用大数据和人工智能技术，实现精准营销，根据客户的浏览记录和交易行为，推送个性化的金融产品和服务信息。

在线下，银行应合理布局网点，加大在下沉市场的网点覆盖力度。在一些经济较发达的乡镇和县城，增设营业网点，方便客户办理业务。同时，加强与当地农村信用社、邮政储蓄等金融机构的合作，借助其网点资源，拓展服务范围。此外，银行还可以通过设立金融服务站、助农取款点等方式，将金融服务延伸到农村地区，提高金融服务的可及性。例如，某银行与当地村委会合作，在村里设立金融服务站，安排专人定期驻点，为村民提供小额取款、转账汇款、养老金领取等基础金融服务，受到了村民的一致好评。

营销与品牌建设

制定针对性的营销策略是提升银行在下沉市场品牌知名度和美誉度的重要手段。银行可以结合下沉市场的文化特点和消费习惯，开展形式多样的营销活动。在传统节日期间，举办线下促销活动，如存款送礼、贷款优惠等，吸引客户的关注。同时，利用农村集市、庙会等场合，开展金融知识宣传活动，提高客户对金融产品和服务的认知度。例如，某银行在农村集市上设立宣传摊位，向村民发放金融知识宣传手册，讲解防范非法集资、电信诈骗等知识，同时介绍银行的存款、贷款、理财等产品，取得了良好的宣传效果。

在品牌建设方面，银行应注重提升服务质量，树立良好的品牌形象。加强员工培训，提高员工的服务意识和专业素养，为客户提供热情、周到、专业的服务。同时，积极参与当地的公益活动，如扶贫助困、教育捐赠等，履行社会责任，提升品牌的社会认可度。例如，某银行在下沉市场开展 “金融扶贫” 活动，为当地贫困农户提供小额信贷支持，帮助他们发展产业，脱贫致富，赢得了当地政府和群众的高度赞誉，也提升了银行的品牌形象。

下沉市场的金融服务发展前景广阔，潜力巨大。随着经济的持续发展、消费观念的不断革新以及科技的日益进步，下沉市场对金融服务的需求将持续增长。银行作为金融服务的重要提供者，应充分认识到下沉市场的战略意义，积极布局，加大投入，通过产品创新、渠道拓展、营销优化等策略，提升在下沉市场的服务能力和市场份额。同时，银行还应加强与其他金融机构、互联网企业、当地政府等的合作，共同构建完善的金融服务生态体系，为下沉市场的发展提供有力支持。只有这样，银行才能在下沉市场的发展浪潮中抓住机遇，实现自身的可持续发展，同时也为下沉市场的经济繁荣和社会进步做出更大贡献。（本文为作者观点，不代表本头条号立场）

来源：董希淼