摘要：23%，不是一个普通的财报数字，而是欧美奢侈品巨头古驰（Gucci）的“病危通知书”。其最新财报显示，2024年营收暴跌足足23%，蒸发超过240亿！与此同时，股价也应声跳水达18%。与此同时，而其他欧美奢侈品巨头的营收也出现不同比例的下滑。

23%，不是一个普通的财报数字，而是欧美奢侈品巨头古驰（Gucci）的“病危通知书”。其最新财报显示，2024年营收暴跌足足23%，蒸发超过240亿！与此同时，股价也应声跳水达18%。与此同时，而其他欧美奢侈品巨头的营收也出现不同比例的下滑。

对于营收上的“滑铁卢“，古驰巴黎总部高层紧急召开闭门会议，详细调查之后，他们找到了营收暴跌的导火索——中国消费者的集体“断奶”。

01、从“神坛”到“地摊”，中国消费者退烧？

曾几何时，Gucci们在国内市场攻城略地，从2015年开始其营收从38亿欧元迅速飙涨至百亿欧元，成为其母公司开云集团的“摇钱树”，相关人士也大肆声称：“中国人离不开我们的包包！”

然而，当 LV、Gucci 们还在为 “中国人离不开奢侈品包包” 的美梦沾沾自喜时，现实却狠狠甩来一记耳光。贝恩报告揭露：中国奢侈品市场十年首次出现负增长，年轻人正在用钱包投票！除了购买大牌平替，还在奥莱购买半价折扣款，中国消费者终于觉醒：花几万就买个大“logo”？这税，我们不交了！

随即，Gucci 2024年营收雪崩，降幅达到23%。

02、国货崛起，欧美奢侈品滤镜破碎

尽管欧美奢侈品在国内的营收下滑，但我国能消费得起奢侈品的中产群体依然在不断上升，是谁抢占了这些欧美奢侈品的国内消费市场生态位呢？

答案是各种卖到断货的国潮联名款。数据显示，京东平台 2023 年国潮品牌搜索量同比增长 170%，其中故宫文创、李宁等品牌的联名款商品复购率超 60%。更值得关注的是，电商 2024 年春节期间国潮直播 GMV 同比增长 200%，年轻人在直播间抢购“故宫口红”、“三星堆盲盒”等联名商品的热情，远超对 Gucci等新品的关注。

贝恩咨询调研显示，68% 的 Z 世代消费者认为国潮品牌“设计更符合文化认同”，而仅有 12% 愿意为奢侈品的品牌溢价买单，而在男性渤发消费领域，脱胎于中药天然草本的国货维特健灵“马厉瓶”也超越欧美小蓝片，俘获了更多中年男性的心。

据京东商智数据，依托人参等“三参六宝”配方的马厉瓶刚一问世，仅仅半年便斩获超千万成交，成为许多被ED困扰的中年男性重新渤发的选择，8成购买者为已婚男性。

调查京东详情页能发现，由9种天然草本成分构成的马厉瓶不良反应几乎为零，这也是许多中年男性选择摒弃容易致人头晕、呕吐的欧美小蓝片的原因。另一方面，马厉瓶不足10元/粒的定价，相对于堪比奢侈品的100元/粒的小蓝片也优势十足。

质量好且性价比高，是国产逐渐占据欧美产品生态位的秘诀所在，而随着奢侈品市场的不断萎缩，未来注定是一场“幸存者游戏”。

03、奢侈品行业将何去何从？

不过，在偌大的奢侈品市场，并不是一边倒的衰退。奢侈品领域知名“老钱”爱马仕却用截然不同的逻辑书写着神话。其2023 年财报显示，其销售额同比增长 19% 至 132 亿欧元，净利润率高达 34%，远超行业平均水平。

秘诀无他：全球门店仅 1200 家，却保持着 "配货制" 的饥饿营销；丝巾工坊坚持手工卷边，每米面料损耗率控制在 10% 以内；铂金包年产量仅 12 万只，二手市场溢价却高达 300%。这种反效率的 "慢哲学"，恰恰暗合了奢侈品消费的本质 ——不是数据游戏，而是价值信仰。

行业权威预测显示，到 2026 年，全球奢侈品市场将分化为 "超级玩家" 与 "淘汰者" 两个阵营，爱马仕则属于前者，而Gucci等因过度依赖流量营销反倒陷入"奥莱困局"。

中国消费者的选择更具风向标意义：小红书数据显示，2024 年 "奢侈品工艺解析" 内容曝光量激增 280%，"爱马仕手工视频" 播放量突破 5 亿次，而 "Gucci 联名款" 的搜索热度同比下降 42%。

正如狄更斯在《双城记》开头所言，这是最好的时代，也是最坏的时代。当奢侈品市场褪去泡沫，真正的玩家正在用 "减法" 重塑规则，砍掉冗余产品线、关闭低效门店、回归手工匠造时。依赖流量的品牌能否从中得到启发，实现转型升级，便是其能继续在牌桌上玩下去的“敲门砖”。

来源：全科医生小孙